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【財報解讀】卡薩帝冰箱增幅、份額雙第一背後的核心邏輯

原標題:【財報解讀】卡薩帝冰箱增幅、份額雙第一背後的核心邏輯


10月30日,青島海爾披露2017年三季度財報,營業收入1192億元,同比增長41.27%。作為中國製造轉型升級的代表企業,海爾這輛「超高速列車」僅用了9個月就超越了2016的年營收。「海爾速度」將業界目光重新聚焦在了高端市場這片藍海上。


財報顯示,高端品牌卡薩帝1-9月銷售收入同比增長41%,1萬元以上冰箱市場卡薩帝佔30%,位居第一。市場最新數據也表明,1萬以上冰箱市場,卡薩帝增幅47.1%,超行業2倍速增長,拉動行業實現11.5%的增幅。

卡薩帝冰箱作為這一輪消費升級中的領軍者,自帶技術優勢和高端基因,成為海爾、乃至整個中國家電行業中一個極為值得被觀察被研究的高端範例。


今天我們就來探討一下,卡薩帝冰箱打開高端市場的核心邏輯。


【三季度財報最大亮點:卡薩帝要在高端冰箱市場「搞大事情」】


經過多年的用戶教育與市場沉澱,如今擺在中國品牌面前的,一方面是消費升級的趨勢不斷加強,體驗感和場景化不斷影響用戶的消費決策;二是單一入口完成銷售轉化的比率並不高,尤其是家電這種大宗消費,線下流量與線上流量雙重成本更是「不可承受之重」。在這兩大趨勢加持下,想要長遠發展,就必須有點差異化特點。從市場數據來看,高端品牌卡薩帝強勢發力,尤其在冰箱業務領跑行業。

  • 1.5W+價位段市場,從8月份開始累計份額持續行業第一。

  • 1.5W~2.0W價位段份額由12%,上升至22.5%,同比提升10.5%,從7月份開始份額達到行業第一。

  • 2.0W+價位段份額由13.7%,提升至20.5%,提升6.8%,從7月份開始持續增長向好,9月份份額達到31%。


洋品牌林立的高端冰箱市場,完成了一場領導者話語權的再分配。說消費升級的品牌很多,真正從產業鏈源頭進行產品升級,並被消費者買單的,卡薩帝算是先行者了。

【引領高端市場,卡薩帝憑什麼?】


高端市場突破的最大依據就是,這個圈層的人群到底需求什麼,各品牌是否提供了正確的選擇?很多人把高端人群的需求描述為「只買貴的不買對的」,但這其實是個偽邏輯。高端市場更注重對目標用戶群「癢點」的把握,真正能打開市場的,必然要提供貴的理由,以及貴得值得的價值保證。比如蘋果提供了它的工業設計和審美理念,比如雪茄、紅酒等高凈值產品提供了特殊體驗的同時,還提供了稀缺性、品玩價值、收藏價值,以及多方面的審美感知。


具體到家電上也一樣。品牌必須跨越三大門檻:


其一,精準的美學設計作為入口。我們都知道高端人群的核心審美與藝術有著越來越深的連接,卡薩帝不僅在產品設計上追求精緻、高貴,前不久還舉辦了製造寫真藝術展,讓產品的設計美學成為藝術品語言。


另外,可靠順暢的使用體驗是標配。作為高端市場的對應產品,可靠性與順暢的使用體驗是不可或缺的,畢竟家電還是以用為主。卡薩帝甚至針對不同市場需求,推出了法式、意式、F+三大不同品類冰箱,可說是高端市場中的較真派。

最後,提供超越產品的精神價值。對於高端人群與高凈值人群來說,家電早已擺脫了純工具屬性,而成為中產生活方式的一部分。卡薩帝就是這樣的存在。


總之,高端家電市場必須達到「享受」的級別。也就需要精緻的細節、適當的審美和工業設計,以及強大的功能基礎。從這幾個層面看,卡薩帝似乎可以被打個超高分。



【新消費時代:讓中國品牌跟上全球步伐】

在家電行業,技術傾斜和行業競爭造就的累積優勢,成為中國創造的核心,也是卡薩帝進擊全球高端冰箱市場的兩大法寶。


截止目前,卡薩帝已經推出了與國際需求全面接軌的三大冰箱品類,如今抽屜式三門意式以及法式冰箱已是市場主流產品,今年又發布了全球首創的F+品類—F+自由嵌入式冰箱系列。一方面,得益於在設計理念、營銷模式上走對了路;另一方面也源於技術的絕對領先優勢,氣懸浮無油動力、紅外恆溫、 MSA控氧保鮮等前沿黑科技的應用,才能真正長久吃開全球高端市場。


同時,卡薩帝將全球市場當做家門口的市場一樣去經營去培養,尋找合作夥伴,攜手打造更大的價值鏈。聚焦當地主流渠道,與法國高端渠道B及英國第一大家電渠道C、法國電商渠道C等都有合作。


為合作夥伴帶去中國高端品牌的價值、技術、產業鏈,自然而然結成了全球高密度同盟。


通過以往幾十年的教訓,我們已經知道了,做製造做二三線,最終的結果只能是把made in China變成粗製濫造的代名詞。只有向高端發力,才能造出真正的中國品牌。而這條路,卡薩帝正高度奔跑在正確的方向。


王冠雄,著名觀察家,中國十大自媒體(見各大權威榜單)。主持和參與4次IPO,傳統企業「互聯網+」轉型教練。每日一篇深度文章,發佈於微信、微博、搜索引擎,各大門戶、科技博客等近30個主流平台,覆蓋400萬中國核心商業、科技人群。為金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人,觀點被媒體廣泛轉載引用,影響力極大,詳情可百度。



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