為了搶中國人錢包，歐洲時尚大牌一手抱網紅一手抱冬冬

周六陳學冬現身Dolce & Gabbana男裝秋冬系列秀場，過了一把模特癮。一同走上T台的中國面孔，除了本職就是模特的金大川，還有微博起家、轉戰微信依然聲勢不減的時尚博主gogoboi，以及在《太子妃升職記》里飾演齊晟的盛一倫。

（圖片來自Vogue Runway）

其實拋開「中國臉」的這層執念，這次的Dolce & Gabbana大秀本身就是一場「網紅的狂歡」。不僅是中國，品牌從全球各地請來了他們認為最能吸引社交媒體消費者的一群明星名人，跟模特混搭在一起走上T台。

這種借勢網紅經濟的手段，說起來倒是也沒必要嗤之以鼻，反正各國Vogue已經把Kendall Jenner和Gigi Hadid在過去一年上了個遍。而中國的各位記得比較清楚的，恐怕還得算去年2月吳亦凡給Burberry走秀，後來還成了罕見的亞裔全球代言人。

真要比起來，只是沒有這回Dolce & Gabbana做得這麼張牙舞爪，稍微賞心悅目一點。

（圖片來自US Vogue & Bazzar）

其實真是沒必要酸小鮮肉走秀怎麼怎麼地，畢竟中國人消費者的強橫已經是舉世皆知，頂多不過奢侈品牌抱大腿抱得越來越理直氣壯了而已，不像以前那樣藏著掖著。

只不過Dolce & Gabbana這次噱頭賺得再足，恐怕還是抵不住作為夕陽紅品牌那挺不住腳的衰退趨勢了。

網紅牌背後的懶惰成性

上一次Dolce & Gabbana真正憑設計在時尚圈呼風喚雨，恐怕還得回溯到2011年秋冬女裝系列的五角星印花系列。當時轟轟烈烈的程度怕是不下於這兩年改頭換面的Gucci還有異軍突起的Vetements，上遍了大刊封面和紅毯街拍，頻率高到恐怕很多人現在回想一下都還會吐出來。

只可惜這一切都成為了Dolce & Gabbana的迴光返照。

不知道從什麼時候開始，Dolce & Gabbana的秀場設計陷入了一場又一場永無止境的西西里美(è)夢。品牌走上頭條的原因，一多半時間反而是因為包括設計師逃稅、種族歧視等等負面新聞。即便是搞飢餓營銷路線、遮遮掩掩不開放公開報道的所謂高級定製Alta Moda系列，以及在中國大陸開設的10好幾家新門店，也沒能拯救品牌近年來銷售額漲幅越來越小的頹勢。

在所有被稱為「夕陽紅品牌」的老牌時裝屋裡，Dolce & Gabbana恐怕是最為懶惰的一個，既沒有同樣留著義大利血統的Fendi、Prada和Gucci那樣勵精圖治、步步緊逼地創造新潮流，也做不到Dior那樣通過不斷替換設計師的冷血來快速達到品牌年輕化。恐怕正式這樣，才不得不把主意打到了網紅牌身上。

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（動圖截自Instagram視頻）

系列的名稱叫做「新一代小王子」（The New Princes），轉化在秀場Look上不僅是一張張填滿了膠原蛋白加肉毒桿菌的清澈臉龐，還有字面意思到無可救藥的一頂頂小王冠。如果不是穿在身上的依然是那些俗到可怕的tuxedo與爆款，真的以為Dolce & Gabbana要洗心革面走上安托萬的小王子之路了。

說真的，Dolce & Gabbana還是更適合這種滿臉胡茬的義大利西西里島澡堂男工人范兒，裝嫩始終有點牛頭不對馬嘴。（圖片來自NOWFASHION）

那麼除了100多位全球各地的90後級別網紅們，Dolce & Gabbana年輕化的腦子都動到哪裡去了呢？

你可以說在那件帶著金色印花閃瞎眼的Versace土豪范羽絨服上，也可以說在那幾個惡意賣萌小老虎背包和帽衫的Moschino式淘寶爆款單品上，甚至在就差寫滿Gucci專用文藝青年的牛仔夾克和讓人懷疑從DSquare2後台偷來的機車夾克上。總而言之，你在所謂的「年輕」身上看不到Dolce & Gabbana自己的影子，在帶有品牌特色的look上又滿是西西里摳腳大漢的味道。

（原圖來自Vogue Runway & NOWFASHION）

那麼選網紅來撐場子的，達到效力了嗎？恐怕是要打個問號的。

陳學冬的影響力根本比不上去年同期風頭正勁時候給Burberry走秀的鮮肉同行吳亦凡，而盛一倫代表作也不過是那麼一部半道被砍的網劇，真的要比，恐怕兩個人在社交媒體上影響力加起來還不如一個身高矮人老大一截、自稱「宇宙第一網紅博主」的gogoboi。

而就憑滿場過氣單品，很難不懷疑Dolce & Gabbana是不是要迎來倉庫大滯銷了。再多網紅臉也救不了自己懶惰作死，100多個網紅臉也做不到。

穿插在已經瀕臨過氣的「爆款」設計中間的，也就只剩或騷包或中規中矩的禮服了。不至於完全丟了品牌主心骨，但也就僅僅如此。要想刺激年輕市場，需要的不只是幾個網紅自拍一番刷屏社交媒體。（圖片來自Vogue Runway）

明星走秀，品牌是輸是贏

中國明星給大家都認可的時裝品牌走秀，近年來除了這回陳學冬、盛一倫的Dolce & Gabbana以及去年吳亦凡的Burberry，轟動性最大的還數當年范冰冰給Stephane Rolland 2012秋冬高級定製系列壓軸謝幕那次了。

你別說，不管范爺爭議性有多大，那一身氣場倒是鎮住了手工製作的拖地長裙；而設計師在金·卡戴珊還沒徹底火遍全球的2012年就請她看秀、范爺走秀，這份前瞻性，恐怕10個Dolce & Gabbana都比不來。

然而品牌邀請明星走秀，雖然用膝蓋想都知道是為了明星效應製造話題和曝光度，然而它們在這方面恐怕比你們想像得要謹慎。

原因很簡單：設計師其實並不希望服裝的風頭被穿它的人徹底搶走。這也是近年來許多大牌都流行挑選無人知曉、面容青澀的少女模特開場閉場的原因之一，少數財大氣粗的品牌還會直接跟她們簽署獨家或半獨家協議，區別在於簽下獨家協議的模特不能給當季其他品牌走秀，而半獨家的模特只有在本品牌走秀結束後才可以亮相其他秀場。

比較典型的兩個例子：給Christian Dior 2015年秋冬高級定製系列開場的14歲以色列模特Sofia Mechetner（左），以及被Louis Vuitton獨家多次給捧紅的粉發澳洲華人模特Fernanda Ly利獻靈（右）。（圖片來自Vogue Runway）

那麼讓明星上T台走秀、甚至開場閉場，除了考慮明星影響力大小，設計師往往還會糾結服裝本身和明星是否合拍，也就是傳說中的「撐不撐得起來」。

前面提到范爺是個很好的正面例子，Stephane Rolland本身就是以充滿雕塑感的女王式霸氣闖蕩巴黎高級定製時裝周。范爺走秀半年之後的2013春夏大秀，他有再接再厲找來了82歲高齡的老超模Carmen Dell Orefice閉場，同樣走的是氣場路線，當然歲月沉澱下來的風情跟范爺式的外放「女王」得不太一樣。

個人印象中這樣強強聯手、效應1 + 1 ＞ 2的明星走秀，時間比較接近現在的還有兩次。一次是蒂姆·羅斯Tim Roth、老綠魔Willem Dafoe、布洛迪Adrien Brody和狗叔Gary Oldman四大奧斯卡影帝上陣的Prada 2012秋冬男裝系列，熟男風範跟品牌穩重氣息相得益彰，果不其然後來還合作了當季廣告：

另一次則是Lady Gaga給當時還是她造型師的好友Nicola Formichetti撐場子，走了Mugler 2011秋冬系列。要說什麼是鬼魅和癲狂的完美融合，恐怕無人能及當年還沒「從良」的嘎嘎小姐。

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以至於去年Gaga再出山走了2016年秋冬時裝周秀場的Marc Jacobs，也完全沒法再現當年輝煌：

（圖片來自ABC News）

而Moschino的2014秋冬系列，請來了水果姐Katy Perry、日他Rita Ora和水原希子，結果更是一片災難……當然這也不全怪幾位明星，爛俗無聊的設計本身就夠敗興的了，本來想藉助明星效應火一把，哪知道乾脆負作用到讓人以為身在比佛利山莊某個自娛自樂的富婆家後院，而不是米蘭時裝周秀場。

如此想來，剛過去的Dolce & Gabbana不僅犯了Moschino一樣的錯，而且還是升級版：妄想著通過一點點社交媒體網紅效應掩蓋設計上的黔驢技窮。

明星經濟之於T台，真不是加法這麼簡單。

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（動圖截自Instagram視頻）

（英倫圈推薦，原文刊載自圈哥的小夥伴「識尚東西」，轉載請註明。）