郭敬明為什麼哭了，以及正在消失的 80 後話語權｜好奇心 2017 趨勢洞察④

知識 01-01

為什麼曾經紅極一時的產品、公司、代表人物都沒有能力向下一代消費者遷移，哪怕諸如郭敬明這樣看起來天時地利人和，今年也失敗得如此徹底？

快時尚化，消費頻次提升，中產階級的不安全感，人口問題影響下的需求……2017 年，不能僅僅依賴於消費升級四個字就能把握商業潮流了。

《好奇心日報》推出的 2017 年度趨勢洞察系列，將會從不同維度，用 4 篇文章來討論這些問題。這是最後一篇：人口問題。

躊躇滿志的郭敬明大概想不到自己會輸。

那些以往護佑他從一個成功走向另一個成功的東西，現在彷彿都在跟他做對。在遭逢 2016 年夏天這次滑鐵盧之前，那些「風口」看起來都有利於他，你甚至可以下一個判斷：郭敬明可能是趕上了最好的時候。

對啊，粉絲經濟，郭敬明可能是最早的粉絲經濟的受益者；IP，從《爵跡》的小說基礎上來看，雖然不是大紅大紫，但基礎也算是不錯；從 2015 年開始的洶湧的影視投資熱，既不會錯過郭敬明，也不會錯過這個著名 IP，這兩年的投資真的是到了風口級別；還有一眾明星，明星是這兩年影視劇市場最有實力的推動者，《爵跡》的主演名單中包括范冰冰、吳亦凡、陳學冬、楊冪等，再加上郭敬明自己的號召力，一切看上去都在掌握之中。

結果還是輸了。《爵跡》的豆瓣評分為 3.7 分，而《幻城》低到了 3.0 分——假如評分僅代表審美，那麼，《爵跡》總票房 3.88 億，製作成本達到了 1.5 億左右，光靠電影本身投資方根本無法盈利。至於電視劇《幻城》——哪怕剛開播的時候，在湖南衛視的收視率也沒有超過 1%，而隨著電視劇逐漸收官，《幻城》的收視率進一步下滑到 0.4% 左右。

這些悲劇的頂峰，大約是 10 月 3 日《爵跡》的最後一場路演上，郭敬明哭著說「你們要我死了才好嗎」，很不幸的是，他的話在社交網路里引發更大的負面評價，除了「輸不起」，還有許多激烈的反饋。

在總結這件事可能的原因之前，請先看一下另外兩件事。

其一是小米。創始人雷軍在 2016 年也遇到了麻煩。從 2015 年開始，小米手機的後勁發展嚴重不足，打不過勢大力猛的華為，也打不過又傳統又二線的 oppo、Vivo。

以往雷軍會津津樂道於他的「溢價最高」的產品是那些原來可以賣個幾十塊錢的公仔，沒有什麼價值，用戶就是願意通過消費它來表達對小米的喜愛——最終結果證明，這當然救不了小米手機。

如果你還有印象， 2014 年負責營銷的副總裁黎萬強還專門出了一本書《參與感》來講解小米如何積累粉絲的。通過論壇積累起第一批粉絲，然後組建粉絲社區，讓粉絲感覺自己就是小米的朋友，這就是黎萬強所說的參與感。

如今，「參與感」似乎也淡漠了。

其二是更久遠的一些產品。比如說 Facebook 的中國模仿者開心網。

開心網在 2009 年 12 月發展到頂峰，註冊用戶已經接近 7000 萬，頁面瀏覽量超過 20 億，每天登陸用戶超過 2000 萬。不過很可惜，這個優勢沒有轉移到移動端。 2016 年 7 月 20 日，開心網宣布將自己賣給了 A 股上市公司賽為智能。創始人程炳皓辭職。

我們甚至可以舉出更多看似毫無關聯的例子，比如歌手小野麗莎在國內過氣，比如「小資」這個形容消費方式的用詞淡出視野，比如貓撲、西祠胡同曾經興盛一時，但這些曾經聚集了大量 80 後的網路論壇現在已經處在半荒廢的狀態……嗯，豆瓣略好一些，但也頗為掙扎。

所有這些，如果你稍微留意一下的話，乍看起來都是出於大環境的變化——移動互聯網崛起，更年輕的消費者出現，渠道碎片化，信息碎片化……

但你也可以思考這樣一個問題：為什麼這些紅極一時的產品、公司、代表人物都沒有能力向下一代消費者遷移，哪怕諸如郭敬明這樣看起來天時地利人和，也失敗得如此徹底？

開心農場，當年開心網盛極一時的一大功能

郭敬明的失敗，在於錯誤估計了人群

從 2003 年到 2016 年，這是郭敬明的黃金時代。

新概念作文大賽起家，繼而表現出在商業機會把握和對需求的控制。他所創造的模式看上去也像教科書一樣標準。這個出生於 1983 年的四川人在 2001 年和 2002 年獲得由萌芽雜誌社主辦的新概念作文大賽一等獎。隨後，他又很快出版了《幻城》、《夢裡花落知多少》兩部小說以及兩部散文集，這為他積累下了大量粉絲，即使後來《夢裡花落知多少》被指控抄襲庄羽的《圈裡圈外》，也沒有影響到粉絲們對他的熱情。

2004 年，郭敬明組建了「島」工作室，並開始出版雜誌《島》，隨後《島》衍生出了《最小說》，並成為郭敬明推出新的青春文學作者的平台。在這期間，郭敬明自己又陸續出版了《1995—2005 夏至未至》、《悲傷逆流成河》、《小時代》、以及《爵跡》等多部小說，銷量都在百萬以上。

真正把郭敬明推向了頂峰的還是《小時代》。2012 年，郭敬明宣布成為《小時代》系列電影的導演和編劇。在接下來的三年里，4 部小時代電影的總票房接近 18 億，而拍攝成本僅為 2.31 億，更不要提各種贊助商為電影提供廣告、贊助、場地等支持加在一起幾乎有七八千萬的價值。

不過仔細看來，在早年的校園青春系列走紅之後，郭敬明的作品似乎可以簡單劃分為兩類：以《小時代》為代表的都市消費類，以及包括早年《幻城》和後期的《爵跡》在內的玄幻類。

對於撲街的玄幻系列，郭敬明（以及過於熱情的投資人）忽視的可能是：作為圖書產品的早期讀者，和作為影視作品獲得的新觀眾，完全是差異巨大的兩代人。

前者以 80 後為主，在《幻城》出版的同時期，玄幻文學的市場供應量少之又少，更何況它的語言風格和感情內核都別具一格。但是時間轉換到 2016 年，如今會對玄幻類內容產品感興趣的以 90 後為主（可能更年輕），在多年的實體、網路玄幻文學發展之後，他們接觸類似產品的機會多了許多，無論是對視覺效果還是故事本身，都形成了自己的評價標準。

這也是為什麼《爵跡》聲稱自己要成為中國的《冰與火之歌》後，會受到如此之多嘲笑的原因。郭敬明進入了一個自己不擅長的領域而不自知，受眾群體完全變化而不自知，更何況，產品的製作本身談不上有誠意，且再次落入各種模仿的窠臼里。

最後要說的是，「風口」的熱度讓郭敬明失去謹慎，也並非是不可能的事。

《幻城》劇照

這些失意的產品，成也 80 後，敗也 80 後

在它最紅火的 2010 年，艾瑞諮詢的一份報告顯示，開心網的核心用戶里 80 後佔到了全部用戶的 50% 左右。類似的數據在貓撲、西祠胡同和豆瓣那裡也能看到。

小米所面對的用戶群也是以 80 後為主。2014 年，奧維諮詢對 23 萬小米論壇中的粉絲進行了調查，發現其中 53.9% 的粉絲屬於 80 後以及 85 後。這一年，小米售出手機 6112 萬台，依然維持著令人驚訝的增長速度：2012 年年銷量為 719 萬台，2013 年為 1870 萬台，而 2015 年超過了 7000 萬台。

需要說明的是，小米也擁有大量的 90 後用戶，畢竟它的產品在性價比以及品牌營銷方式上還是佔有較大優勢，這也是它如今雖然發展放緩，但還不至於過於危險的原因之一。

80 後完整的代際變化在開心網的興衰上是最典型的。創辦於 2008 年的開心網早期定位於白領社交，它靠挪車、偷菜、買賣奴隸之類的遊戲設置吸引了大量初入職場的年輕人的目光——解壓之於帶有社交屬性，完全不同於以往沉悶的職場社交工具。

不過僅僅到了 2010 年，開心網的用戶活躍度就開始下滑，2012 年 4 月底，開心網的註冊用戶突破 1.3 億，但當時已經開心網的活躍度已大不如從前。

事後許多人總結這個明星產品的隕落時，提及的原因包括其他社交產品的競爭與模仿、社交網路實名制、本身的創新不足等等——很少有人注意到的是，開心網在明顯的衰落之前至少有 4 年的時間為自己爭取生存機會，誠然有管理團隊本身的局限，但僅僅如此，可能不足以解釋那些曾經熱愛開心網的人都去了哪裡。

最終答案很可能是：他們因為大多到了或成家、或立業的當口，沒有那麼多時間停留在需要耗費頗多精力維護的社交網路里。 2008 年接受開心網的用戶以 85 前為主，到了 2012 年，這些人里最小的也有 27 歲。即便沒有家庭壓力，工作壓力也要比初入職場時增加不少。此時最適應這個人群的，是碎片化的社交方式，比如微博。

80 後為什麼沒能形成強有力的話語權？

一個穩定的並且足夠大的消費群體，就更能支撐未來的一個穩定的生意——道理你都懂，但這一點恰恰沒發生在 80 後身上。

讓我們來看一張圖，它的數據來自中國 2010 年人口普查數據。

你可以看到在所有的小橫條里，80－84 年生人所佔的那一條會相對短一些，85－89 年生人最多，而 90－94 年生人與大 10 歲的那一輩幾乎相當。

我們的想法是：80 後整體人口數量不佔優勢，尤其是年齡較為成熟的那一部分幾乎可以用「弱勢」來形容，決定了這個群體的產品不能經受時間和消費變遷衝擊，從而被數量勢均力敵的 90 後推崇的產品取代。

這也是你為什麼在 2016 年乃至更早的 2015 年會如此密集地看到各種各樣公司試圖進行年輕化轉型，一些代表新一代的消費方式快速崛起，諮詢公司忙不迭製作 90 後甚至 95 後最喜歡的產品榜單，推出年輕消費者洞察，而其中的偏差和謬誤經常讓人哭笑不得。

2016 年，80 後的年齡區間為 26 至 36 歲，他們中很大部分正抓緊時間在職場鞏固自己的優勢，建立家庭，開始初次承受來自「上有老、下有小」的壓力——並且在計劃生育政策開放之後，考慮是不是要增加一個家庭成員，以及，有一部分人開始因為各種失意、錯位和不平衡，開始體驗所謂的「中年危機」。

那些以 80 後為主導用戶的產品出現問題，如果考慮到上述人群生活方式特點的話，再合理不過。值得一提的是，這其中受到衝擊最大的可能是文化類、社交類產品。

關於「80 後」這個存在本身，我們還可以多說兩句

「80 後」這個詞最早是在 2003 年出現的。當時，網路作家龔小兵在天涯上發表了《總結：關於 80 後》一文，隨後 80 後這個詞作為指代 1980 年後出生的人開始被更多媒體和出版社廣泛引用。但在那之前，「80 後」已經開始得到關注了。這主要是因為由《萌芽》雜誌社所主辦的新概念作文大賽推出了一批 80 後作家，其中的代表人物就是韓寒和郭敬明。

拍攝《後會無期》的韓寒

關於這一代人的集中討論發生在 2005 年前後。中國人力資源開發網在 2005 年發布報告稱，與其他年齡段相比，1980 年代後出生的年輕人最不敬業。2006 年， 60 後作家簡寧在《南都周刊》撰文指出，「發現 80 後一代人身上存有普遍的缺陷，有的缺陷還是致命性的。」

這些說法如今似乎毫無障礙地遷移到了 90 後身上，但回顧當初，出生於 1980 到 1984 年的人作為第一批真正意義上的獨生子女，經受的爭議史無前例。那些「小皇帝」、「小太陽」、「以自我為中心」的標籤持續多年，改革開放之後物質主義興起的效果集中體現在這個人群身上，90 後可以被叫做「消費升級」的東西，在 85 前人群身上可能還會被當成社會現象反覆討論。

而整個 80 後面對最重要的社會變化，應該是互聯網向移動互聯網的轉型。在中國，這個過程發生得如此之快，以至於各種各樣的媒體興衰都集中出現在了他們的成長期里。

他們最先接觸到的是電視機，直到 1990 年代後期電視普及率逐漸超過 100%，並在屏幕大小上不斷升級。而到了 2000 年代，80 後經歷的是個人電腦以及互聯網的普及，其中網路的普及率從 2004 年的 7.23% 增長到 2012 年的 42.1%。再接下來，就是從 PC 端向移動端的轉變。

具體說來，移動互聯網轉型似乎是從 2010 年開始的。當年，各大運營商的簡訊業務開始下滑，而使用類似於飛信以及手機 QQ 這樣的即時通訊服務的人數卻開始上升。智能手機的出貨量也在 2010 年開始大幅攀升。2009 年，智能手機出貨量僅為 2000 萬台，而到了 2012 年，智能手機出貨量暴增到 1.7 億台，並在 2014 年達到 4.2 億台。

在整個社會劇烈變化的過程中，80 後（尤其是 80－84 年生人）看上去更像是中國社會過渡階段的一個產物。在 80 後成長過程中發揮過重要的作用的產品——開心網、網路遊戲——大多仍停留在 PC 端。儘管 80 後對他們表現出了強大的喜好，但最終這些東西都在移動互聯網的浪潮中煙消雲散。

關於人口代際變化帶來的影響，最佳案例是「嬰兒潮」

嬰兒潮一代，指的是美國從 1945 年到 1964 年出生的一代人。時值二戰剛剛結束，美國經濟高速發展，獲得休養生息機會的美國人開始大量生育。這被稱為嬰兒潮一代的美國人總數量接近 8000 萬，而在嬰兒潮之前的搖擺的一代 (Swing Generation) 和 X 世代 (X Generation) 的人數則分別是 3000 萬和 4500 萬。

在美國女權運動家 Susan Douglas 筆下，嬰兒潮一代改變美國的方式被形容為：「一旦你們成了一個市場——特別是一個巨大的市場——那麼你就能夠改變歷史。」

試想一下，8000 萬人口在不到 20 年間出現，他們的需求的確會改變很多東西。當他們還是嬰兒的時候，他們需要玩具。當他們長大，他們就會喜歡可口可樂、麥當勞這些消費品，進而支持了這類公司的擴張。而當他們成年，住房、車輛這些市場就會快速膨脹。

美國嬰兒出生率，紅色的部分即為嬰兒潮一代

於此同時，嬰兒潮一代也藉助了汽車、電視這些新事物的普及，進一步奠定了自己的影響力。

1950 年代，嬰兒潮一代的父母因為需要接送他們的孩子，所以選擇了尺寸較大的車輛。而到了 1960 年代，嬰兒潮一代長大開始追求「酷」的時候，運動型的福特野馬、以及設計新潮的大眾甲殼蟲就成了主流。而到了 1970 年代和 1980 年代，嬰兒潮一代開始面臨社會壓力的時候，更加經濟的豐田科羅拉以及本田雅閣藉機迅速打入了美國市場。

由於汽車行業需要調動大量的資源、人力、以及物力，是美國最重要的支柱產業，所以當汽車產業在圍繞著嬰兒潮一代而動時，嬰兒潮一代也在左右整個美國的經濟。他們把電視和汽車變成了一種基礎性消費，並促成了了半個多世紀的美國經濟發展。

除了在消費市場的變化，嬰兒潮一代還改變了美國的文化。電視這一媒介在戰後快速在美國普及、全國性的廣播電視網也建立起來，嬰兒潮一代通過這些共同的體驗塑造了性格，也被稱為「第一個統一的全國性的文化」。這種文化中包括許多現在和美國劃等號的元素，包括搖滾、性解放、嬉皮士、民權運動等等。

在 2008 年，「嬰兒潮一代」掌握了 13 萬億美元投資性資產、50% 的可支配收入，財富總額約 40 萬億美元，佔美國家庭總財富的 70% 左右，是名副其實地掌握了美國的一代。

反過來再看嬰兒潮一代之後的 X 世代以及 Y 世代。由於他們的人數遠不及嬰兒潮一代，所以難以建立起能夠和嬰兒潮一代對抗的文化，這也讓嬰兒潮一代的影響力得以延續。

現在，嬰兒潮一代已經步入了退休的年齡。他們仍是一個龐大的群體，並催生出巨大的養老服務需求。

到底誰說了算？

我們從嬰兒潮一代和美國經濟的關係可以看出，人口是經濟發展的一個基礎性的要素。找到能夠影響整個社會的一代人，就能夠把握未來幾十年商業的走向。這個道理放在當今中國也同樣成立，而找到這一代人就成了最重要的問題。

正如先前所提到的，80 後可能很難承擔起這個責任。手機和移動互聯網成為基礎設施，真正的成熟性產品會在這個階段完成。90 後、95 後的生長環境即是如此。如今的年輕人不會驚訝於在手機或者平板上輸入大段文字——儘管他們覺得這樣做也不是太方便——也不會羞於用顏文字表達自己各種微妙感情。

在社交媒體上，微信在中國代替了 Facebook 的功能。根據最新一季的騰訊財報，微信的用戶數量已經達到了 8.46 億。儘管普遍認為微信增長已經到頭，但在發揮移動互聯網基礎作用這一點上，微信至今也沒見太大的頹勢。

在娛樂消費上，音樂行業的情況也大致穩定下來。曾經摧毀了音樂產業，也伴隨著 80 後成長的 MP3 下載模式已經基本消失。現在興起的，也是更受 90 後歡迎的是音樂流媒體。易觀智庫發布報告指出，QQ 音樂、酷狗音樂、蝦米音樂和網易雲音樂的 24 歲及以下 90 後用戶均已佔到 40% 以上，如果再算上 85 後的話，這一比例可以達到 70%。

同樣屬於 90 後消費習慣的還有動漫和二次元。B 站 2015 年底的總用戶量達 5000 萬，75% 在 24 歲以下，也就是 90 後。而在艾瑞諮詢的一份二次元報告中，90 後、95 後、00 後用戶的比例高達 93.4%，超過 80% 還是學生。這是二次元會變成投資人眼中的風口的原因，也可能會成為未來很長時間中國社會的主流消費習慣。

相較之下，雖然 80 後在他們人生的前十幾二十年中頻頻成為社會話題，但他們大多是作為晚輩和年輕一代的標誌而被上一代評頭品足，真正成為社會中堅的時候，他們成了最有可能被忽略的一代。

《好奇心日報》的前三篇洞察，其實都是在講述代際變化過程中產生的消費趨勢變化。雖然諮詢公司總是會對 90 後過度解讀，但其背後的意識並沒有錯：抓住 90 後，抓住年輕人。

如果說這一切對公司經營者有什麼啟發的話，可能是這個問題：你是做一個為過渡一代提供產品和服務的生意，還是為未來十年二十年話語權更持久的一個群體提供服務？

用郭敬明的故事做個說明的話：如果提早意識到如今的年輕人對玄幻的認知有多少，他就不會哭了。

製圖：馮秀霞

題圖來自劇照

為什麼如今不管賣什麼，都在喊「要做點內容」？ | 好奇心 2017 趨勢洞察③