這是一份讓你的公司變得「高大上」的品牌營銷戰略（上）

編譯 | IT桔子 原野

「辦不到！這壓根辦不到！」2010 年,Leslie Ziegler 在加入到 Rock Health 公司時拍著桌子面紅耳赤的對著她的老闆這麼喊道。憤怒的主要原因：她從沒想到她會接手這樣一個棘手的工作任務。

這個任務具體來說，就是公司需要讓她設計出一套品牌營銷推廣戰略，讓這樣一家初創科技公司闖入到醫療健康領域。這在當時, 對於某些醫療健康領域的業內人士來說, 這簡直就是一個天方夜譚級別的笑話。

「你們搗鼓搗鼓智能手機, 平板電腦就行了, 闖入我們這個行業不是瞎胡鬧么?」很多人聽說了 Rock Health 這家公司的願景後, 內心的獨白就是這樣。

而 Leslie Ziegler 的最終目的就是要打破這種陳舊觀念和固有成見，在接下來的幾年時間裡, 讓公司建立起成熟、系統的品牌戰略, 讓公司看起來更加的值得託付和信賴。

這件事之前從來沒人嘗試過, 所以意義也就顯得格外的重大, 如果 Rock Health 公司真的站穩腳跟, 它就證明了一件事:哪怕是對醫療健康領域並不很懂的科技行業創業者, 也能帶著自己的夢想與抱負投身於其中。而能達成此願景的道路恐怕只有一條, 那就是建立起一個正確的公司品牌戰略。

結果可想而知，Leslie Ziegler 做到了, 否則你們也看不到這篇文章了。

某日，醫療健康行業內會議上, 一群人的穿衣打扮引起了與會人員的注意。他們穿著牛仔褲和體恤衫, 說起話來也是如此的輕鬆隨意。於是某個看不過去的人終於忍不住了, 跑到領隊 Leslie Ziegler 的跟前提意見:「嘿, 拜託, 我們可是在拯救生命哎! 你們能不能對這件事表現的嚴肅一點？」當時 Leslie Ziegler 回道:「哈, 我們就是要將矽谷的創新精神帶到這個行業圈子裡, 而你所抱怨的就是我們想要體現出來的。」

也就是從那時候開始,Rock Health 初創公司開始進行融資, 金額達到了 5 億美金, 至此確立了它在醫療健康領域的地位。對於 Leslie Ziegler 來說, 這並不算是她最大的收穫。她最大的收穫是:她自己開發出來了一套成熟可靠的公司品牌戰略, 並以此為基礎開始提供她的商業諮詢服務, 幾十家的科技初創公司因為她的理念和品牌運營模式而獲得了長遠的發展, 其中也包括了她自己的另一家公司 Bitty Foods。

在本次獨家訪談中, 她將帶領我們走進品牌戰略的世界, 你將會意識到：其實構建品牌並不需要龐大的團隊, 令創始人頭暈目眩的預算, 只需要用超乎常人的專註度, 投放到最細小的, 為人所忽略的, 但卻無比重要的細節上即可。

「一致性」！品牌營銷的關鍵！

品牌品牌, 你總是能在各種場合, 各種媒體上看到這樣的字眼。但是太多的創始人在忙的焦頭爛額的時候, 這一項內容往往是排在最後的, 而當他們開始注意到的時候卻又錯過了最佳的宣傳時機。

所以, 如果你的團隊只有 6 個人, 或者說哪怕就 2 個人, 嘗試進行下面的一個步驟:「花時間和精力先去設計一套原則標準, 確保中你辦公室里出來的每一條信息、每一個內容都是滿足於這樣一套標準的。品牌上無小事, 哪怕是簡簡單單的一條宣傳語措辭上的順序, 都至關重要!」

對於我而言,「一致性」歸結為兩點內容:「你的品牌看上去如何」以及「它給人一種怎樣的感覺」。- Leslie Ziegler

讓我們先解決你的「品牌觀感問題」。你也許覺得, 將一切需要處理的圖片,Logo 全部扔進 Adobe Illustrator 里就行了, 那就大錯特錯, 尤其是如果你每 6 個月的時候就要重新再來一遍, 事實上你就是搬起石頭砸自己的腳。不要覺得團隊小就跟品牌戰略不沾邊。哪怕現在就你一個人, 你都可以建立起一套基本的品牌戰略準則, 這樣才會能避免未來有可能出現的各種麻煩。

品牌戰略的第一件武器：「品牌手冊」

Ziegler 說道：「自己設計出來一套由不同的粗度、顏色和字體所組成的系統, 讓你的 Logo 以及以後一切的品牌設計內容全部嚴格的按照這個體系來走。不要想著每五分鐘就換另外一個字體。自己創建一個文檔, 把這一切寫的清楚明白, 分享給所有跟品牌戰略有關的人員, 並且還要附上解釋, 解釋為什麼我們所有人都要嚴格遵守品牌的一致性, 為什麼一致性如此的重要。」

她補充道：「這個東西你可以稱之為`品牌手冊`, 你可以在出現了越來越多的設計標準和設計案例之後, 將這個品牌手冊進行豐富和完善。」

如何在最短的時間, 讓你的品牌第一眼給人傳遞出「高大上」的感覺?

你必須確保自己傳遞出去的是精心打磨, 前後完全一致的內容材料。這裡說的是公司在任何細節上的精緻程度以及一致程度,Logo 自不在話下, 包括你在給人進行 PPT 展示時文件的規格設計, 跟外部公司進行來往時所使用的郵件模板, 這一切其實要做到很簡單, 但是常常為人所忽略。細節上的疏忽, 就很難得到別人對你們公司的重視。

讓我們再說的細一點吧。「品牌手冊」裡面應該包含哪些內容:

顏色:

由三或四種互補色所組成的調色盤。如果你還沒有 Pantone(彩通) 或者與之類似的顏色管理方案, 需要包括 RGB 或者 hex 代碼。

字體:在網頁端和手機應用端, 定義「標題」、「內文」、以及從到的標籤。

Logo:

它的顏色, 黑或者白, 在黑色背景中凸顯出來的么? 將高清 Logo 元文件放到一個共享的文件夾里, 並設立一系列的指導原則, 方便大家一起來推進工作。事實上, 有很多你沒想到的地方, 你的團隊有可能在無須徵詢你意見的情況下就直接把工作給完成了。

一句話的措辭

準備一句話來介紹自己的公司

準備一段話來介紹自己的公司

品牌的屬性:一般都是三到五個形容詞, 能夠很精準的描述你的公司。

這些元素該如何組合, 並應用到你目之所見的各個地方, 郵件的末尾簽名, 信頭, 在某次會議的演示文檔的每一頁上。

你嘗試描述公司的用語, 要確保在任何時間、任何場合都是無比精準的。要記得它需要無處不在, 需要不斷地重複, 這沒有任何捷徑可走。你需要讓對你的業務具有重要影響的人, 在每一次看到類似東西的時候都能第一時間想到你。

你的品牌傳遞出怎樣的感覺同樣至關重要, 但是「感覺」這個詞嘛, 就更加的虛無縹緲了, 很難具體落實下來。

其實說回到基本層面, 就是你的品牌元素傳遞出怎樣的情緒, 你是友好的? 成熟穩重的? 風趣幽默的? 精力旺盛的? 嚴肅專業的? 秩序規整的? 你是希望你的客戶跟你互動的時候更具活力? 還是更能提升他們的信任? 多花花時間去思考一下這些。

Ziegler 在這方面的啟迪引導上有一個獨門訣竅。她會到創始人們說:「你如果把面前的這個品牌想像成一個人, 他會是誰? 你可以找一些歷史人物或者名人來進行替代, 比如你的品牌是喬治 克魯尼? 又或者喬治 華盛頓? 再不然是萊昂納多迪卡普里奧?

這個方法看起來似乎有點傻, 但是確實行之有效。他們在面對這個問題的時候, 立刻會想:「如果是喬治克魯尼在宣傳這個品牌的時候會怎麼說話, 說什麼話? 他會怎麼做?」

當問題不斷出現, 而越來越多具體的答案落實下來的時候, 這個品牌自然而然的就變得熟悉親切起來。然後, 再嚴格的使用「一致性」原則將這一切都捆綁固定下來。你所做的品牌戰略上的取捨, 所塑造公司的意義等同於你所選擇的「客戶關係軟體」或者是所選擇的「編程語言」。

它定義下來了投資人觀察你的視角, 你的客戶在跟你接觸時的第一眼印象。

現在絕大多數的創始人都有這樣一個錯誤的觀念:品牌會自然而然的成熟起來的。我們現在只不過是一個小的團隊, 所以在品牌建立上難免有不專業, 不完善的地方。大家肯定會理解我們的。

這個想法一旦出現簡直是致命性的。因為沒有人會在乎一個對自己如此寬容的公司, 如果你有著改變某個行業乃至整個世界的願景, 為什麼從一開始就不把它做好呢?

你的品牌並不會憑空出現。一旦你現在已經確定了它「看上去如何」以及「感覺如何」, 接下來的時候是需要通過搭建所有信息上的骨架, 來展現品牌的性格的。就比如說你在各個推廣渠道和平台上面是如何談論介紹自己的, 接下來的內容會更加複雜, 當然也更加的重要。

關於起名

很顯然，這是你在品牌戰略上所做出來的第一個重要決策。當然，如果你還處在「兩個人，一個車庫」的階段，公司的名稱並不會得到怎樣的重視，不管怎樣過一段時間再想也不遲。但是 Ziegler 建議創始人最好在正式將公司註冊下來的時候，儘可能定下自己的公司名稱。

但是你要想清楚，給公司取名字等同於給自己的孩子取名字。孩子的七大姑八大姨總是會來發表意見，一個名字很難取悅所有人。所以Ziegler 就建議創始人去生造一些辭彙作為品牌的名字。一個從無到有創造出來的全新辭彙，本身就沒有任何的「歷史包袱」。你可以看看有多少的公司都是死在了千篇一律的「名詞」上，你也應該了解目前註冊一個大家都能想得到的域名是有多困難。

另外還有一個建議：你選用的這個詞最好跟你所處的行業完全沒有任何的關係，這也會避免攜帶上「歷史包袱」，同樣還增加了人們對你公司的好奇心。

「我曾經給一個公司取名字叫做 Piper Biosiences 公司，因為如果本身「生物科學」（biosiences) 這個詞並不是一個從觀感上足夠「友好」的辭彙，而如果加上了一個 Piper 這樣發音朗朗上口的辭彙，這就有了指向消費者的效果。其實該公司所掌握的技術是很艱深的，他們使用植物固醇來自然地降低人的膽固醇。Piper 這個詞瞬間消弭了這個公司跟普通消費者之間的隔閡。

不要小看這樣的一點點的改變，這足以影響公司和客戶在選擇跟你做生意上的態度。

另外，你還要充分地考慮名字的視覺效果，不僅僅是字體，還有大小、顏色、它們襯托在怎樣的背景下。你要確保這個視覺效果能夠加深這個名字在人們內心投射出來的效果。

以上就是「品牌營銷戰略「的上半部分內容，在接下來的《下》篇當中，我們會聊到公司的 Logo 如何設計，以及品牌營銷戰略的第二件武器：「客戶跟蹤器」究竟是個什麼東西。更為重要的是，你如何以品牌營銷戰略為準繩，去跟不同的對象（員工、媒體、投資人）去打交道，應該持有怎樣的心態和方式方法。

·End·

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