真正的新媒體，剛剛來臨……

臨近歲末，又快到了年度盤點和新年規劃的時候了，每個行業、每個機構乃至每個人，腳踏實地、埋頭苦幹了一年，年底總要盤點下得失，仰望天空看看未來的方向。在成都召開的第五屆中國網路視聽大會，無疑給眾多媒體機構和媒體人提供了一個回顧、思考、展望的機會。

據了解，中國網路視聽大會是中國網路視聽界規格最高、規模最大、「乾貨」最多的行業盛會，素有「年度風向標」之稱。本屆大會以「新使命·新視界·新動能」為主題，設置了36場論壇和主題活動，涵蓋媒體融合、內容創新、技術創新等全產業鏈熱點話題。 12月1日，大會重要活動之一「新視聽創新峰會——在轉型升級中把握機遇」在四川成都順利召開。中國網路視聽節目服務協會副會長羅建輝，央視網總經理、總編輯錢蔚，人民日報媒體技術股份有限公司支部書記、總經理葉蓁蓁，國際在線總裁、總編輯范建平等嘉賓出席。在會上，錢蔚女士做了題為《以視聽生態共同體擁抱轉型升級》的演講。對於媒體融合，錢蔚談到，「我想我們絕不是唱衰但也不會盲目樂觀，而是有信心共同找到新生態中的新位置，共同探索和迎接一個新的媒介時代的來臨。」

（央視網總經理、總編輯 錢蔚）

傳統媒體在互聯網、移動互聯網時代，面臨著巨大的挑戰。為此，中央深改組在三年前提出推進傳統媒體和新興媒體融合發展。筆者認為，媒體融合不是一個口號、一個階段性的工程，而是整體的轉型發展問題，融合是手段，發展才是目的。對於媒體融合，有信心才有決心，而信心來自於對未來與趨勢的充分認知。錢蔚在演講中指出，「這份信心來自三個方面：媒體價值的回歸、廣電潛能的再次發現，以及對媒體融合實質問題的廓清和面對。」

近兩年，筆者參與了中國電影電視技術學會與中視協媒體融合推進委員會《中國電視媒體融合發展報告》的撰寫工作，各地調研的體會以及相關研究成果，與錢蔚演講中的觀點高度契合、深有共鳴，下面談三點相關的思考和認識。

1、在信息時代，媒體的作用與價值益發重要

媒體從誕生開始，就具有信息傳遞以及娛樂的功能，此外還承載著協調社會關係、傳承文化、價值觀引導的作用。

隨著媒介型態的不斷豐富，泛在的網路、智能手機的普及，自媒體、社交網路的快速發展，信息發布及傳播的門檻趨近於零，這也是導致傳統媒體到達率、影響力日漸式微的原因。但是，正如錢蔚所說，信息過載進一步導致人們注意力的碎片化，信息的準確性也變得真假難辨，這對於社會發展及人們的生活來說必然帶來一些負面的作用。社會需要權威、公正、中立的媒體和信息，而這正是主流媒體的傳統優勢。錢蔚還闡述了央視所擁有的視頻優勢，儘管傳播介質發生變化，但視頻依然是傳播的最高形態。而目前廣電媒體提供了大量的互聯網內容，視頻產能的主動權還在廣電媒體手中。隨著中國消費升級的加速及互聯網邁入成熟期，網民對更高品質的精神文化追求會日益強烈，媒體價值正是國家和民眾共同的呼喚。央視這兩年打造的弘揚主旋律、傳遞正能量的現象級融媒體產品也證明了這一點，《將改革進行到底》等七部大型專題片僅央視新媒體多終端視頻播放量達到12億次，推出的多支微視頻播放量上億，幾種類型的大小屏視頻融產品如伴隨式@春晚多終端點播超10億，等著我公益平台用戶超1億。

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從產業的角度來說，媒體除了其信息價值、內容價值、版權價值之外，還有一個重要的價值有待挖掘，那就是媒體的入口價值。互聯網的商業模式，經常講的是流量經營、流量變現，而媒體帶來的流量，是以媒體內容作為入口的，這決定了媒體帶來的用戶流量具有更高的用戶粘性。而根據內容本身，可以對用戶的興趣、喜好進行細分，這使得針對細分人群提供深度的精準服務成為可能。錢蔚指出，央視在互聯網時代具有三大資源優勢——央視近60年發展所積累的權威性的品牌資源，海量的多類型垂直內容製作資源以及電視大屏產生的入口資源。同時，相互補充的兩個大屏（電視大屏和智能大屏）和兩個小屏（移動客戶端和手機電視）的傳播格局形成了央視互聯網時代的核心優勢。她認為，智能大屏優勢也是廣電系統的優勢所在。但很長時間以來，這種兩大兩小的傳播格局價值被低估或仍處於簡單生產階段，有待進一步開掘。

因此，媒體產業的發展，最重要的是其商業模式的變化：數字時代下媒體發展規律已經從注意力原則演進為「影響力機制」，「信息入口」價值對於媒體商業模式而言越來越重要，這要求媒體與用戶及實體產業不斷加強和深化「連接」，「媒體+服務」正在成為一種長遠發展趨勢。

我想，這也正是目前內容創業如此火爆的原因所在。

2、媒體融合的核心，要遵循媒體本身的發展規律和趨勢

在大數據、萬物互聯時代到來之際，媒體也必須與時俱進。首先，媒體傳播形態正快速走向全渠道、全終端、無所不在的傳播；其次，媒體內容與受眾的關係，從被動接受變成主動獲取，從一對多的廣播方式變成一對一的精準傳播，用戶與內容實現更直接的連接與互動；再者，媒體具備了連接社會各類主體、機構、信息以及商業的能力。

中央提出的「一體發展」、「相加到相融」，我想是希望通過媒體融合，將傳統媒體整體升級、發展、轉型為新的媒體型態，而非二者並行發展，或者簡單的嫁接。而成長的方向，就是要遵循媒體本身的發展規律與趨勢，順勢而為。

融平台、融產品、融機制，這是錢蔚給出央視網媒體融合的答案。首先是融平台：與終端對接，移動優先和智能大屏雙輪驅動構建新生態。央視網將發揮在IPTV、OTT上的政策牌照優勢和平台優勢，進一步優化IPTV、OTT和手機電視三個集成平台的公共服務能力，為合作夥伴提供更好的服務，與產業鏈各方開展戰略合作，向上連接內容與應用，向下連接終端和硬體，不斷培育新的家庭應用場景。錢蔚指出，這是廣電行業可以共享的一條無比寬闊的賽道，各方都可以在其中找到自己的位置，合作共贏。二是融產品：與用戶對接，以產品創新為基礎打造新勢能，打通「長與短」、「大與小」，長視頻是存量，是基礎。短視頻是增量，是新機遇。探索傳統電視大屏和新媒體小屏之間的聯動效應，力圖實現在不同類型不同場景下建立聯通大小屏融合傳播的新樣態。她認為，「長與短」、「大與小」的結合正是央視內容創新的獨特優勢。三是融機制：與市場對接，以資源連接為手段激發新動能。而平台合作、內容合作、產業合作，則是實現未來更大發展的基礎和保障。受益惟「合」，有「融」乃大。

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有一個有趣的觀點，未來不再有三百六十行的區分，大家都會走向一個行業，就是現代服務業。這個觀點的背後，反映的是萬物互聯時代，信息流成為核心，它串接起物流、資金流。從這個角度來說，媒體的連接功能以及「媒體+服務」的模式，媒體之於社會的不可或缺性，使之有資格成為社會資源的整合者之一，媒體可以連接社會各個組成部分與環節進而提升整個社會的運行效率。

錢蔚在演講中談到從視頻服務走向「智慧家庭」的服務，我想是同樣的意思。媒體和媒體機構，下一步更可以在城鎮化建設、智慧城市發展之中發揮更大的作用。正如錢蔚所說：廣電人以往是精品視頻內容的生產者和傳輸者，而時代的發展需要我們全面轉型。已經「有一把年紀」的廣電人，重新問一句「我是誰」。未來的我們，更要作平台的運營者，用戶的鏈接者，技術的前沿者，產業的整合者，這是所有廣電人面臨的大趨勢。

3、真正的新媒體，剛剛來臨……

所謂的新媒體，我想並不存在一個簡單、靜態的概念。從報紙、廣播、電視，到互聯網、移動互聯網，媒介型態不斷在演進。

這次網路視聽大會上，中國網路視聽節目服務協會發布的《2017中國網路視聽發展研究報告》的數據顯示，2017年我國在線視頻廣告市場規模預計496億，年增長達到32.3%。此外，用戶為內容付費的比例達到42.9%。

曾經，很多人把網路視頻、手機電視、互聯網電視稱為視聽新媒體。筆者認為，這些媒體形式，在內容型態上還沒有完全本質的變化，在商業模式上還沒有突破傳統電視媒體的廣告+內容付費的模式，還不算是真正的新媒體。

那麼什麼是真正的新媒體？筆者尚難以下一個準確的定義，但至少在這個階段，筆者認為它應該具備前述的趨勢性特徵，即：應實現全網路傳輸、全終端呈現，實現以人為本的無所不在的傳播；應能夠令內容與用戶實現精準的連接和深度的互動；應能夠實現內容與產業及社會資源更直接的連接，而不僅僅是廣告這種粗放的關聯模式，要把廣告與銷售之間的斷層連接起來。

可以說，真正的新媒體，剛剛來臨……

（作者系中廣格蘭董事長：曾會明）

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