時裝買手店該怎麼做，才能避免倒閉的宿命？

本文作者：Sindy Liu

買手店的生存，靠的是建立辨識度強烈的品牌形象，創造電商無法取代的零售體驗。

英國倫敦——今年7月，開了20年的傳奇巴黎買手店Colette將在12月20日正式關門的消息震驚了時尚業內外。雖然關店的原因並非完全由於經營壓力，但運營全球僅此一家的獨立買手店也絕不是一個好做的生意。近兩年來，有更多像Colette一樣大大小小的獨立買手店受到電商衝擊，但他們堅持這個「買手店夢」，都在尋找新的發展方向。2015年，英國知名買手店Browns賣給了電商Farfetch。上個月，同樣在英國創辦的買手店MatchesFashion賣給了歐洲最大的私募股權投資機構Apax Partners，2013年進入中國市場的義大利買手店10 Corso Como自2015年來業績不斷下滑，今年二月關閉了北京的分店。以獨立靈活著稱的買手店出路到底在哪裡？

繁華的牛津街與海德公園的交界處，有一個隱秘的小區Connaught Village, 這裡都是18世紀的老房子，還被低調的豪華住宅區包圍，其主要街道Connaught Street雖小卻充滿個性，因此許多獨立精品咖啡屋與精緻的畫廊都開在這裡，穿插其中，還有許多獨立設計師店鋪，例如Jimmy Choo侄女Lucy Choi的鞋履品牌Lucy Choi London。這裡還有家名為The Place London的女裝買手店，其男裝部分開在隔著幾個店面的不遠處。The Place London的店主是Browns創始人Joan與Sidney Burstein的兒子Simon Burstein，他也是Browns的前CEO。顯然，在賣掉Browns之後，他依舊沒有放棄買手店這門生意。

Browns 圖片來源: Brownsfashion.com

多重渠道的重要性

Browns在1970年創辦時，位於Selfridges百貨與邦德街中間的黃金地段。幾十年來，以獨到的選貨眼光，奠定了小眾品牌買手店的權威地位。Joan Burnstein尤其重視獨立設計師的產品，幫助他們打開本土及國際零售市場，這也讓Browns成為了一個扶持設計師品牌發展的重要基地。2000年代末期，意識到電商帶來的的衝擊，Browns開啟了線上生意，但是比起其他國際知名買手店，例如MyTheresa、Luisa Via Roma 和FatchesFashion，Browns的電商沒有發展得很快。對此Simon Burstein直言不諱地說道，這也是他決定將Browns賣給Farfetch的主要原因之一。「Browns對一個實體買手店來說，已經發展到頂端了，未來的發展只有電商，尤其要吸引國際消費者。Farfetch不只是一個投資商，而是一個懂得零售業的公司，因此我非常高興能由他們把Browns的電子業務擴大和國際化。」 Simon Burstein說道。

但他堅信實體店是必要的，尤其對於女性顧客來說。「人永遠是需要面對面的真實接觸，實體店的面積比百貨公司小很多，可以給到顧客一對一的服務，每家買手店都有自己設計的店內環境與特色商品，買手店品牌也為顧客提供了個性化的體驗。以我在這個行業幾十年的經驗來說，顧客，尤其女性顧客，尤其重視這種體驗式消費。」 但是他接著說道，未來的零售業對於買手店來說，一定要結合線上， 為顧客提供多方位的購買渠道與方便度。「多重渠道是必要的發展策略，但是很難做得好，尤其對於小規模的買手店來說。做好電商是一門學問，需要專業人士來管理，這也是Farfetch的優勢，他們能為所有的買手店建立一個很好的電子平台。」

談到收購Browns的決定，Farfetch的首席商務官Giorgio Belloli說道：「實體店為Farfetch提供了一個學習買手店營運模式的機會，還是一個嘗試與發展新的零售科技與服務的渠道。」 Belloli認為實體店將是電子革命的中心，也是顧客購買體驗中最重要的一環，畢竟店內的服務與娛樂是無法被電商複製的。對於Farfetch在東倫敦即將開業的 「Store of the Future」（未來商店），Belloli表示，這是公司的一個 「實驗室」， 希望能利用一個實體店來開創 「虛擬現實零售」， 把最新的科技結合到商品中，為顧客提供提前進入未來的體驗。

義大利買手店Luisa Via Roma雖然在國際上以電商知名，但公司極其注重位於佛羅倫薩實體店。「我們的實體店是Luisa Via Roma的一個品牌DNA，是展示Luisa Via Roma品牌形象並向顧客講述我們的品牌故事的很好切入點。」 公司的特殊項目負責人Marco de Lucia解釋道：「成功的買手店不只是一個提供各種品牌商品的店鋪，它本身也是一個品牌，講述了一個品牌故事。Luisa Via Roma是一個100%的家族企業，經歷了四代傳承。我們從30年代開始，就一直很重視與顧客的互動體驗，例如商品的挑選從一開始就對顧客的需求很敏感，所有的品牌與物品挑選都是團隊對顧客消費習性與愛好進行大數據分析後得出的結果。我們也是最早進入電商領域的奢侈品零售商之一，也是最成功之一，因為我們很早就從消費者大數據中分析出了消費者對多重渠道的需求。」

Luisa Via Roma在佛羅倫薩的門店內部 圖片來源：對方提供

買手店需要自己的獨特品牌形象

買手店想要成功，除了對顧客的認知，一定要有自己的獨特賣點。de Lucia解釋說，他在Luisa Via Roma負責的特殊項目範圍極其廣泛，除了經常和時裝與傢具設計師的合作外，還包括了一些與音樂界和藝術界的跨界，甚至舉辦慈善和商業探討會，他還是公司的明星公關經理。「一個買手店要成功，首先要有自己的鮮明品牌形象，然後要不斷創新，為顧客特供全方位的多樣化體驗。例如，我們常有跨界合作，是行業里最早開始這麼做的買手店，也是最早開始把我們的網站做成一個電商與媒體結合體的公司。」進入Luisa Via Roma的網站，除了最新的時尚資訊和特殊合作產品，還有很多魚實在設計師，明星及文化名人的人物採訪，也會跟蹤買手機時尚博主參加各大時裝秀。進行原創內容輸出，都有創意地強調了Luisa Via Roma不只是一個買手店，而代表了一種讓人渴望的生活方式，潛移默化地影響了消費者。

Simon Burstein認為他建立起The Place London的意義不單是他個人對於買手店的熱忱，而是希望為顧客們帶來另外一種消費體驗。 「我認為買手店的成功因素在於能為顧客提供一種其他店鋪享受不到的體驗，我對The Place London 的設定是：第一，我不買進任何商業化的大牌, 而且我會在特定時間內幫助獨立設計師來建立他們的品牌。例如我很看重Alice Archer這個把現代刺繡科技與傳統剪裁結合的女裝設計師，於是我支持了她把自己的工作室辦在店面的地下室里，這樣她除了有地方工作外，可以為顧客訂製衣服，這對於顧客來說是一種獨特的體驗。第二，我察覺到了男女的購物習性差異，所以我特意分開了男裝店面，我稱他為『男朋友店面』， 我知道很多男人並不喜歡陪女人購物，他們自己的購物方式也很不同，所以我為他們提供了男性店面，有著與女裝不一樣的服務態度，希望能滿足男人的購物習性，或是在等待女伴的時候也能有自己的空間。第三，我的店面很小，但是所有物品都是精心挑選過的，從日常穿的衣服到運動服，到洗浴護理與配飾，服務性質也是非常友善親切的方式，絕對沒有奢侈品專賣店的傲慢。第四，我選這個地點也是策略性的，我希望能推銷一些倫敦還沒被商業化的地方，Connuaught Street有著很多特色小店與建築，離很多遊客地點都非常近，我希望來到倫敦的國際人士及旅客能發掘這個地方，在購物與觀光的空閑時間裡，來享受一點安靜的私有空間，發現一些英國的特色品牌。」

一位不願透露姓名的國際頂級品牌的資深管理人員表示，「比起普通的百貨公司，成功的買手店已經在市場中建立了獨特品味及擅長混搭的形象，所以，很多大牌也將秀款和限量款放在國際知名買手店，以此來維護品牌個性化風格，再來也可以吸引一部分高端『懂行』的客戶。」 這種現象除了在Browns與Luisa Via Roma可見外，日本設計師川久保玲開創的Dover Street Market也是個經典案例。Dover Street Market除了有大牌的店中店，也有像Fendi這樣的「硬奢」品牌，今年夏天開設了男裝快閃店。就連極其保守傳統的Tiffany也在2016年來Dover Street Market開過快閃店。對此，Tiffany的前歐洲市場經理表示，「Dover Street Market是熱愛時尚的年輕人喜歡的買手店，很多國際遊客都把他當作為來倫敦必去的買手店，與他們合作有助為Tiffany帶來『年輕』，『夠酷夠潮』的形象。」

雖然10 Corso Como沒有在發稿前回復BoF的採訪邀請，但義大利showroom公司IGFD的創始人，Jobs Gu評論道，以他在義大利長大的背景，以及他義大利時尚圈的工作經歷看來，10 Corso Como的問題在於太快進行國際擴張，卻沒有在本國創新。10 Corso Como在中國的店鋪缺少了特殊的賣點。例如在已經關門的北京分店，買進的品牌與商品缺少對當地顧客的認知，店內的環境在中國市場沒有任何競爭力，整家店缺少了吸引人的地方。 「10 Corso Como的問題極其尷尬，他們總部不願意放權給當地買手，一方面是為了從品牌形象出發，希望堅持能與義大利的店鋪保持一致。北京店是個很明顯的案例，他們身處北京SKP內, 賣的是同樣的品牌，但貨品選擇相比之下更少，因此處在一個毫無競爭力的情況下，因此只好關門收場。還一個問題是，確實，中國目前缺少具有國際觀，能和國際知名買手店達到同一層次的買手團隊。」

Dover Street Market內部 圖片來源：對方提供

中國買手店的問題

Gu對中國買手店的現狀並不樂觀。「中國的買手店幾乎都無法成功，一是由於歷史原因，外國品牌在歐洲各國的城市，尤其一線城市外，幾十年前就開始了授權的商業模式，但是在中國，都是由百貨公司或是直營店起家的，並沒有授權給買手店，買手店在中國是個非常新晉的產業，可以說幾乎所有中國內地的買手店都是從走私，水貨，或是買手自己去歐洲買手店，甚至outlet（減價店）買進的貨品，並以差價的微小優勢在市場上競爭的。這樣雖然剛開始幾年有競爭力，但這幾年隨著中國消費者的成熟和逐漸頻繁的國際旅遊，加上越來越多的品牌在中國建立直營店，減少國內外差價，中國消費者越來越不願意為中國的買手店買賬了。即今為止，在中國有這麼多買手店，卻沒有一個能成功。而且由於大牌奢侈品在中國並沒有形成授權與小型買手店的經銷模式，中國消費者傾向於在品牌直營店購物，這使得中國的買手店缺乏大牌的宣傳力。」

對此，上海專門買賣中國設計師的買手店，棟樑的創始人劉馨遐（Tasha Liu）表示，「我們對市場來說，更想樹立的是我們的 『親和力』成為設計師的 『友鄰』 ，講訴關於中國設計師的故事。我們想讓客人覺得，在棟樑可以和中國設計師這個大群體有一種特別的，無法取代的關係。我們的初衷並不是要成為買手店市場的權威。」 專註於支持與宣傳中國本土設計師，擁有買手店獨特風格的棟樑，也許是為數不多有潛力的中國買手店。

被買入Dover Street Market的華裔設計師戴明濤（Steven Tai）認為，被國際知名設計師買進不只是一種榮耀與有效的宣傳手段，更證明了品牌是 「酷」或是「潮」的。 「Dover Street Market就是『潮』的象徵，顧客群大部分都是對時尚敏銳的潮人，所以能被他們買進對於發展艱難的小眾設計師來說，能起到很大的推動作用，算是被『潮人』 認同了。當然了，不好的地方就是這些買手店買進的量都很小，所以小眾設計師不能依賴他們，還是要顧及以量取勝的百貨公司，並建立自己的顧客群。」

「買手店可能只願意買進設計師的幾件衣服，很多時候也許一季度之後就換品牌了，所以我建議小眾設計師不要過分依賴買手店，而是更多的利用自己的社交平台，與顧客建立一對一的交流與購買服務，這樣建立起來的顧客群可以超越買手店的購買量，起到更大的宣傳作用。畢竟現在的消費者，尤其千禧一代，更熱衷於品牌直接的互動。」Tai 補充道。 一些小眾品牌，例如倫敦的Tata Naka, 甚至已經成功在社交媒體上建立起了與顧客一對一售賣樣品的服務，以此減少庫存壓力，並順勢建立品牌認知度。

Farfetch的」未來商店「（Store of Future）展示 圖片來源：Farfetch提供

買手店的前景

面對一個消費者要求越來越多的零售未來，買手店應該怎樣才能跟得上顧客需求，又保持自己的獨特風格？de Lucia表示， 「Luisa Via Roma會保持一貫的潮流敏銳性，對顧客的大數據進行最新及最全面的分析，例如提前察覺這兩年的街頭潮流趨勢。我們也很重視中國市場，在客服方面，我們會為中國的VIP客戶完善的私人服務，在在合作方面，也之前特別邀請了中國設計師Angel Chen，合作推出三款獨家產品。接下去我們還會與中國的KOL進行特殊合作。」

Simon Burstein則表示，買手店需要尋求適合自己品牌形象的，獨創一種服務策略。「在The Place London, 我們會邀請倫敦金融界的工作人員，帶上他們的高端客戶來這裡，舉辦沙龍，為這些高端客人提供最私人化，最細緻的造型與定製服務，這種沙龍式的體驗，尤其像Alice Archer這樣的小眾品牌是無法提供的，我們則能成為提供這種服務的平台。 我認為越來越多的奢侈品顧客都會有更為私人化的需求，這也是買手店可以在市場中取勝的優勢之一。」

「更好的庫存系統，更方便的國際物流，與顧客更緊密的互動，是接下來買手店需要優化的具體方向。」 Belloli說道， 「對於Farfetch來說， 線上線下的無縫連接是我們的目標，例如與京東的合作，則希望能強化我們的零售渠道優勢，並加強我們在中國的線上營銷能力。我們的目標是讓中國成為Farfetch的最大市場。」 他還表示對於Colette關店的吃驚與惋惜，但又打趣道，Colette的關門也許能為Browns提供更多的發展機會。

「買手店要成功，不論過去和未來，就是要夠特別，沒有一個特別的賣點，必定做不長久，Dover Street Market之所以這麼成功，川久保玲自己的形象，她弟子的形象，日本時尚的形象，這些都是成為了Dover Street Market能代表『最潮』的形象的關鍵。」Gu強調道。

「購物在當下和未來是一出 『戲劇』， 買手店一定要有 『好玩』 的點來吸引顧客，讓消費者能感覺到被 『娛樂』 了， 不然人們為什麼要特意來到買手店呢？就連英國嚴肅的皇室成員都覺得來我們這裡購物是一種娛樂體驗，因此我相信目前的策略是正確的，也希望未來的顧客能覺得被娛樂到了。」 Gu最後說道。夠不夠好玩，應該是未來預測買手店興衰成敗的一個不錯的標準。

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