發布兩月就降價，小米手機的線下布局怎麼了？
在今年「雙11」之前，小米宣布剛發布不久的小米Note3降價300元人民幣，並隨後推出了吳亦凡定製版。這款被視為小米在線下市場的骨幹力量的手機突然降價的背後，折射出的是小米在線下戰略中遇到的哪些問題？在今年「雙11」之前，小米宣布剛發布不久的小米Note3降價300元人民幣，並隨後推出了吳亦凡定製版。這款被視為小米在線下市場的骨幹力量的手機突然降價的背後，折射出的是小米在線下戰略中遇到的哪些問題？
小米Note3，發布兩個月降價300元
「拍照旗艦小米Note3直降300。」10月26日，小米手機官方微博的這條消息，很快在線上引起熱議。對於一款9月11日才發布的高端手機而言，不到兩個月就宣布官降，的確並不常見。降價距離發布僅過去1個半月，這讓小米Note3成功超過魅族PRO 7成為今年降價最快的旗艦機型。
小米Note系列，本是小米一心想要打造的高端產品線。初代小米Note通過雙曲面屏幕的設計，和小米手機進行區隔，但最終戰績並不算理想。第二代小米Note手機更進一步，在功能和使用體驗上已無明顯短板，還邀請了梁朝偉代言。然而，就當眾人都以為小米Note系列的高端之路就要成了之時，半路殺出的小米MIX卻搶走了小米Note2的全部光環，小米Note2淪為炮灰。
因此，在今年小米為尷尬的小米Note系列重新確立了定位—線下市場。為此，小米特意重金請來人氣巨星吳亦凡代言，讓其在公交站等多種線下渠道為小米Note3做宣傳。而在產品上，小米Note3採用了四曲面機身設計，並保留了小米6上頗具口碑的雙攝方案。不過，為了保證線下渠道的利潤空間，雖然其搭載的處理器為高通驍龍660處理器，但定價卻從2?499元人民幣起。
不過，最大的爭議也來自於這個定價。小米6和小米Note3最大的區別除了機身尺寸之外，就是處理器不同—一個用的是旗艦級的驍龍835處理器，而另一個則是定位中高端的驍龍660處理器。和高性價比的小米6比起來，小米Note3的確顯得有些貴。更何況，這二者還擺在同一個店裡。
或許是因為小米Note3的市場表現沒有達到預期，因此僅在產品上市不到兩個月的時候官方就宣布降價300元人民幣。事實上，京東商城還推出了優惠券，這款手機的實際降幅更是高達500元人民幣。與之對應的是，本次「雙11」期間，小米6除了推出了一個配置更低的入門版之外，幾乎沒有參與大幅度的優惠活動。目前看來，小米Note3的線下首戰並不盡如人意。
征戰線下，小米多方布局
事實上，小米對於高溢價的線下市場覬覦已久。早在小米Note3之前，小米就曾推出了小米5X，專攻線下市場。這款手機採用了時下流行的iPhone式設計，搭載了驍龍625處理器，以及和小米6同樣的雙攝方案，售價1499元人民幣，依舊延續了小米的性價比風格。
不僅如此，雷軍深入縣城，甚至是鄉鎮調研線下渠道的照片，也在微博上引起熱議。有一個細節很有意思，雷軍很快刪除了在基層調研的照片中的第一張，因為原本的照片中友商vivo的海報的確有些扎眼。這個細節也反映出，在這種最基層的市場，小米還只是個初來乍到者。
今年2月份，在雷軍還沒有親自深入基層調研之前，第一家小米縣級市專賣店就在河北清河縣開業，開業當天現場火爆。雷軍此前也曾表態，2017年小米會轉變思路，一年內要開200家體驗店，未來三年小米線下實體店開到1?000家。顯然，縣級市場就是其中很重要的一環。
一面是深入基層和OPPO和vivo等廠商貼身肉搏之外，另一面小米還在線下高調猛攻高端市場。
11月5日，小米之家旗艦店在深圳華潤萬象天地正式開業，小米高管悉數到場。僅從外觀和規模上，就可以看出傳統小米之家和這家旗艦店的區別。深圳萬象天地旗艦店的店面面積要大得多，設計更加考究，商品種類也更加齊全。據悉，為了設計這家旗艦店，小米請來了前蘋果設計師Tim Kobe—其代表作是大名鼎鼎的美國第五大道的Apple Store。而接下來，這樣的旗艦店，還將陸續登陸國內的其他中心城市。
可以說，這一高一低之間，吹響了小米全面進軍線下市場的號角。
性價比，會成為小米線下之困嗎？
線下市場的玩法和線上有較大區別，中間環節多而且還有代理商這一重要角色，鏈條一長就需要更豐厚的利潤空間來養活。很多小米小店，最終都因盈利問題而無奈倒閉。為了增加利潤空間，堅持線上線下同價的小米採取了兩種辦法。
第一種，也是最簡單的一種—漲價。因此，我們看到小米Note3本作為一個用戶眼中「低配版」的小米6，價格卻和小米6保持一致。可是小米Note3的匆匆降價也表明，坐地起價似乎並非什麼高明的手段。在線下市場，小米的消費群體依舊是「米粉」們，在小米6和小米Note3的二選一當中，他們大多數人自然會選擇前者。
第二種，則是增加小米線下門店的商品種類，通過米家或是小米生態鏈上的一系列產品，幫助線下門店獲得足夠的利潤。目前來看，這一策略效果不錯。不過，米家生態鏈的產品由於不由小米親自掌控，其品質則是小米需要擔心的問題。比如，此前的智米空調，就遭到了「米粉」的質疑。
事實卻是，小米之家對小米手機銷量的貢獻並不高，線上線下佔比尚未出現明顯變化。對此，雷軍曾透露，一方面是當前小米之家數量不夠多，更重要的是線下銷量需要長期積累。比如，小米不久前公布的今年「雙11」的戰報顯示，其天貓銷售額高達24.64億元人民幣，而小米之家的銷售額僅1.1億元人民幣。
那小米的「友商」們又是如何解決這一問題的呢？其實，目前主流的套路是子品牌。到了今年，一加5在ID設計上甚至完全照搬了OPPO R11。儘管可以視為是OPPO R11的高配版，但走性價比路線的一加5的定價和OPPO R11接近。不過，一加將渠道固定在了線上和海外市場，加之一加在線下微乎其微的存在感，避免了同室操戈的尷尬。另一個例子則是華為，榮耀和華為一高一低兩條線也同樣解決了線上線下的矛盾。
與OPPO和華為從線下到線上不同的是，小米是由線上到線下，線下用戶更看重品牌。可問題在於，小米已經沒有時間再建一個線下品牌。淡化性價比，或許是小米在接下來的線下戰略中，應該重點考慮的內容。
隨著360退出高端手機市場的爭奪戰，樂視也難以再玩貼錢賣手機的套路，以及小辣椒和大可樂等手機品牌的逐漸消亡，「性價比」一詞，目前似乎僅有小米還在堅持。然而，性價比這一標籤，似乎正在成為小米進軍線下市場的一大障礙。
在小米MIX2發布之時，雷軍笑言小米MIX是第一部因為賣得太便宜而被吐槽的手機。小米手機從當年的「沒有設計就是最好的設計」，到如今邀請斯塔克這樣的國際大師操刀設計，如今的小米手機的確在賣相上，已經上了一個台階。而隨著陶瓷材料的大範圍使用，也使小米手機獲得了差異化的可能性，具備了不錯的溢價能力。
至於性價比，不妨交由專註走量的紅米品牌來承擔。如今的千元機，已經不是當年低端機的代名詞了。紅米、魅藍和堅果等品牌的手機，價格早已向2?000元人民幣價位上探，而且市場表現不俗。
註：本文僅代表作者個人觀點
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