「裸泳」的Spotify在退潮後，上岸前仍需內容「袈裟」

原標題：「裸泳」的Spotify在退潮後，上岸前仍需內容「袈裟」

Spotify等流媒體在打破信息的不對稱、重構內容分發法則之後，渠道的價值其實呈現著遞減效應。最主要的因素在於：大音樂廠牌仍是舊世界的看門人，並以此為籌碼影響利益分配——這是音樂行業特有的「看門人效應」。

據華爾街日報引用知情人士消息稱，全球最大的流媒體音樂服務平台Spotify有望在2018年IPO，而IPO之前Spotify或將與中國音樂巨頭騰訊進行換股，最高換股佔比達約為10%，雙方正在就換股進行溝通。此次換股主要是為了加強雙方在音樂版權授權方面的合作，從公開市場獲得更大的財務回報。

這些消息顯然環環相扣，串起來就是這麼一段信息：

1. Spotify短期無意在中國市場直接參与騰訊音樂陣營的競爭；
2. 騰訊音樂娛樂或將拆分單獨上市，走上類似閱文集團的路子；
3. 換股有利於雙方加強渠道影響力，在上游唱片公司面前提高議價權，進而鞏固版權方面的合作，從公開市場獲得更大的財務彙報；
4. 未來開拓對方市場、開展多種合作創造可能性。比如中國音樂人「出海」，外國音樂人來華「衝浪」。

Spotify的雄心壯志隱約可見。那麼在2018年，Spotify的命運究竟如何？

分析歷年來對Spotify、其直接競爭者以及主流唱片公司的報道不難發現，如果Spotify不能利用接下來一年向上下游延展業務線、拓展商業模式、扭轉與上游內容的議價被動局勢的話，無疑於在互聯網激流中「裸泳」。若想光鮮上岸，Spotify迫切需要內容「袈裟」。

否則，最終它可能被唱片公司或互聯網巨頭收入囊中。

屢屢「受傷」，在奔赴IPO路上

以Spotify為代表的流媒體平台藉助互聯網渠道為強大引擎，重塑了音樂行業，但在奔赴IPO的路上屢屢「受傷」。

根據GP Bullhound投行的最新報告，Spotify將在今年年內或2018年初上市,估值接近200億美元。報道還稱：「Spotify的訂閱用戶數將有望從今年7月份的6000萬人增長到明年夏天的1億人。到2020年，這個流媒體音樂平台的用戶基數甚至有可能達到5億人，付費的訂閱用戶高達一半以上。

然而行業對Spotify的發展前景可能過於樂觀了。當務之急為盈利問題。

據悉，Spotify今年上半年收入已達22億美元，但虧損額也擴大到1.2億到2.4億之間。高昂的版權費用是Spotify始終難以盈利的原因之一。另一項數據也表明，後來者虎視眈眈，以Apple Music為首的付費流媒體平台仍在緊步追趕，並能為唱片公司帶來的利潤達到Spotify的四倍，唱片公司的天平偏倚向誰，顯而易見。

其次，複雜的股權比例結構也意味著與多方利益的商榷，甚至妥協、讓步，或成其上市後的隱憂。因堅持提供免費音樂服務，Spotify還面臨唱片公司和音樂人的屢屢施壓。據TechCrunch報道，包括環球音樂集團、索尼音樂娛樂、華納音樂集團等在內的多家主流唱片公司，合計持有Spotify的約15%股份。這些唱片公司曾要求Spotify將更多用戶轉化為付費用戶，並認為「基於廣告的流媒體無法產生足夠多的營收」。

再次，在存量音樂版權領域，Spotify尚未掌握上游議價主動權。音樂版權市場不同於視頻版權，前者主要為存量市場，當前及未來增量難以完全替代存量版權，那麼平台為了「迎合」用戶的歡心還是得向三大唱片公司購買經典版權。為了持續從版權販賣中獲取收益，唱片公司極可能在市場中維持至少兩家流媒體平台相對勢均力敵的狀態，Spotify短期內難以在全球音樂流媒體競爭中一家獨大。

不僅如此，權益被忽視的藝術家們奮起抗爭不容忽視。Spotify瘋狂用風投資金補貼流媒體音樂業務，蘋果在用iPhone銷售補貼Apple Music，唱片公司利用已得議價權彌補CD銷售和數字音樂下載的滑坡，其中，音樂人的收益分配被忽視了。Taylor Swift就曾屢次與Spotify鬧翻，轉而選擇其競品Tidal，或是在其平台上採取作品延遲發行策略。為此，Spotify也不得不勻出精力與藝人和解，此前面對音樂人的集體訴訟，還要賠4340萬美元。

今年年初Spotify內部的高管離職潮還暗示著公司管理的動蕩。據BI消息，2017年3月，Spotify全球授權業務高管弗朗西斯.基靈(Francis Keeling)離職的消息剛傳出來，業內人士就獲悉Spotify最資深的高管佩特拉.漢森(Petra Hansson)已經離開了公司。

而近一年來，Spotify告別的高管不僅有基靈和漢森，包括首席營收官傑夫.勒維克(Jeff Levick)、首席內容官肯.帕克斯(Ken Parks)、EMEA地區銷售總監喬納森.佛斯特(Jonathan Forster)和唱片行業聯絡官斯蒂夫.薩沃卡(Steve Savoca)等在內的多為高管均已離職，部分直接跳槽到Apple Music並位居要職。據了解，在唱片行業聲望頗高的薩沃卡，離開Spotify後加入了蘋果Apple Music，在紐約分部擔任主管，負責打理公司與唱片行業之間的關係。

口號雖堅持，行動很老實

《浪潮之巔》曾述：

所有成功的大公司都有好的商業模式，很多大公司的興起，不是靠技術的革新而是靠商業模式的轉變，比如Google的廣告系統，戴爾的虛擬工廠等等。

Spotify顯然深諳此理，一面「受傷」；一面通過業務迭代和高管「換血」，試圖探索更合適的商業模式。儘管Spotify高管在公開場合表示十分看好音樂付費會員前景，但在業務發展和變現探索上，Spotify從未放棄向上下游延展的嘗試，目前來看成效甚微。

例如嘗試自製藝人訪談等視頻，自2014年便挖來了YouTube的消費者體驗負責人希瓦·拉賈羅曼專項負責。今年10月據美國彭博社引述知情人士，Spotify已決定取消原創視頻服務，一些已經獲得版權、尚未播出的內容也將不再播放。除了內容製作存在短板，Spotify在原創影視視頻領域缺乏市場營銷經驗，許多Spotify的音樂用戶甚至不知道這家公司的這項新增業務，視頻於平台的觀看入口也較為隱蔽。這也是Spotify在今年11月迎來前Target公關負責人的重要動機。

此外，在蘋果宣布停止舉辦已經進行10年的音樂節後，Spotify在11月還嘗試落地倫敦首場演出活動，然而演出陣容相對單薄，活動規模也遠不如Apple Music曾舉辦的音樂節。

為奔赴IPO，Spotify在商業模式、品牌營銷等方面還通過高管「換血」加碼。如力邀前耐克高管加入，這位高管在耐克任職期間曾負責整個公司的直銷業務，這意味著她掌管著耐克90億美元規模的零售、數字和電子商務銷售部門。這可能會幫助調整Spotify的商業戰略，在其盈利探索中突破眼前迷霧。

「渠道」與「內容」扳手腕，誰將駛上快車道

近幾年全球音樂行業一個很大的特徵是「過分管道化」，互聯網的出現改變了音樂人和歌曲的傳播路徑，流媒體平台優先發力渠道拓展、以存量版權擴充曲庫，在內容產品的長線建設「輸在了起跑線上」。

類似視頻行業，渠道是隨著內容的發展階段差異產生價值消漲的，音樂行業也不例外。過去，在音樂流媒體最初興起時，其相對於傳統媒體而言，對音樂的發行傳播更具效率和優勢。而當前，行業已「過分管道化」，產品及平台內容同質化使得彼此競爭變得愈加艱難，內容差異化的重要性愈加凸顯。

Spotify等流媒體在打破信息的不對稱、重構內容分發法則之後，渠道的價值其實呈現著遞減效應，相當於在浪潮中「裸泳」。背後原因交錯複雜，最主要的因素在於大音樂廠牌仍是舊世界的看門人，並以此為籌碼影響利益分配，這是音樂行業特有的「看門人效應」。

渠道價值受削減的一個體現是：霉霉、阿黛爾等歌手憑藉優質的內容掌握了議價權力。在今年的新專《Reputation》發行中，Taylor Swift連續三周稱冠Billboard200專輯銷量榜，而其中超過80%為實體專輯銷售。

最後開個腦洞

下一步，Spotify很可能繼續加強與三大唱片公司的合作，並以投資、入股等多種形式聯合中小音樂廠牌，以加強內容建設。畢竟在這條賽道上，Spotify如不能在業務革新中保持行業領頭地位，就很有可能被「保守陣營的創新者」或是互聯網巨頭收購，作為大公司的輔助音樂流服務，通往C端市場的入口。

未來，其它各大國際流媒體平台出於壓力，將爭相挖掘、培育優質音樂內容，形式包括但不限於音頻、圖文、視頻等，甚至向行業上下游延展業務。在流媒體轉變為上述戰略後，傳統唱片公司的利益分配再次失衡，衍生保守勢力中的創新者，收購或自建渠道，與流媒體平台在音樂視聽、內容培育等多領域直接競爭。

在行業主要兩極勢力加大對內容扶持時，愈來愈多的優秀音樂人脫穎而出。由於流媒體平台與廠牌、新銳音樂人之間的衝突難以調和，例如Kobalt一類的音樂人數字服務平台將會逐漸崛起，以其清晰的盈利模式以及與音樂人建立起的友好合作優勢，最有可能逐漸掌握、擴充增量版權內容。在音樂版權增量內容逐漸豐富時，「看門人效應」將會得到大大緩解。

而在此之前，音樂流媒體的窗口期將會長期存在，渠道可能在5年後、10年後或是我們意向不到的時刻再次帶來驚人變革。

#專欄作家#

貓毛卯帽，微信公眾號：hirollingmolly，人人都是產品經理專欄作家。反文藝寫作者，苦行僧與求索者。音樂旋律中與籃球共舞，見習咖啡品鑒生，期待與大家一起成長。

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題圖來自 Unsplash ，基於 CC0 協議

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