落地頁設計有問題，無法達成轉化，如何修改？
原標題：落地頁設計有問題，無法達成轉化，如何修改？
不要迷信設計師是哪個院校、哪個專業畢業的，美院畢業的只能說明他曾經在繪畫及相關課程上比普通人受過更多的訓練。然而宣傳推廣的視覺效果不僅需要這些基礎訓練，更多的是經驗積累，系統學習，以及對人性的把握，對市場的了解。
通過眼睛看世界，是我們每個人與生俱來的能力。審美能力雖然有高下之分，但實際上也是人人皆具的。
然而，是否只要會看、有審美、有用戶視角，就可以解決宣傳推廣中遇到的視覺效果問題呢？
要知道，一個頁面的設計水平，一定程度上決定了頁面的轉化率。尤其是在信息流廣告界，頁面設計的好壞，一定程度上也決定了廣告賣貨能力的高低。
作為一個從事視覺品牌工作的人，我幾乎每天都面臨諮詢客戶們的關於視覺效果的各種各樣的問題。而我賴以解決這些問題的技能，不僅僅是基礎審美和用戶視角，甚至也不止是我曾經在高校學習過美術基礎課程，以及擁有大部分設計類軟體的使用技能等。
那麼，解決宣傳推廣中視覺效果的問題到底需要什麼技能呢？到底給出怎樣的建議，才是真正具備可操作性的呢？
作為一個有著大量的案例實操的從業者，我對各種各樣的視覺理解角度有一定的了解，所以今天我們就來聊一聊，不同的人，看到同樣的視覺類問題時，都會給出怎樣的答案吧！
這是關於來自一個社群的討論截圖。有一位童鞋往群里發了他們正在推廣的店鋪首頁，希望群里的小夥伴們可以給一些建議：
很快，群里的小夥伴就有一搭沒一搭的回復起來，大體的畫風是像下圖這樣的：
PS：因為同類回答太多了，就不一一放出了。
上述這些回復，屬於
類型一：圍觀群眾
所謂圍觀群眾：
大多數人都有基礎的審美能力，當他們站在用戶視角審美時，總是可以感受到這個設計的「基調」，但卻說不清是哪些元素或構架導致他們產生這樣的「感覺」。
就像上圖中，大家都看出了這個頁面「刺激不了消費者的購買慾望」、「沒有逼格」，卻無法指出更具體的問題。
眾多圍觀群眾中，有一位小哥提出了這樣幾個方向的修改意見：
建議1總結一下就是：用二類電商的頁面模板。
但是在我看來，這個頁面本身（下面會放出原始頁面）就是用的某一個模板，只是屬於改模板改毀了的範疇。
小哥繼續給建議：
所以建議2總結一下就是：增加品牌故事，調整排版、配色和設計。
可是在我看來並沒有明確指出問題在哪，怎麼改。
小哥很熱心，建議一條追著一條，這次是投放方向：
就我個人的看法，小哥說的這個方向沒有問題，但是，這是個店鋪首頁……並不是廣告落地頁，落地頁還是應該更有針對性的設計才好……
最後小哥說：
如圖，小哥的最終建議方案是：找個某美院的學平面的學生，花幾千塊做一下。
實際上看一下整段對話，對於提問者來說，小哥只給了他一個信息：網頁不行，找人重做。
作為一個非視覺專業的人，我覺得這位小哥能提到這些，說明在這方面應該是有一定悟性的，所以他屬於：
類型二：有悟性的
所謂有悟性的：
往往能夠憑藉感覺和部分自己行業的經驗，指出問題「來自哪裡」，但往往沒有解決方案，或者給出並不具備指導意義的所謂「建議」。
就像上面這位小哥，從幾個不同的角度都給出了解決方案，但是這些建議對客戶的實際操作，沒有任何指導意義。
這是一個很尷尬的事情，我們常常需要用戶視角，但是無論從提問方還是回答方，如果沒有專業人士把控的話，最後這許多的「用戶視角」其實並不能幫到客戶什麼。
我們來看看被批的一塌糊塗的這個頁面長什麼樣吧：
先上第一屏，匿掉企業信息
如果這個提問者是我的客戶，當他把這個頁面展示在我面前時，我們的解決思路常常是這樣：
- 這個頁面是什麼用途？
- 從頁面邏輯來看，它是否符合用戶認知？
- 從設計層面（排版、配色、字體、字型大小、間距）看，它是否能夠服務於頁面的「目標」，而不是干擾目標；
- 最後，將問題整理出來，給出詳細的、可執行的解決建議方案。
對應的，這是
類型三：專業人士
所謂專業人士：
同上兩種人一樣，都可以看到這個頁面能給予用戶什麼樣的感受；同時，專業人士會分析，這種感受是由於頁面中的哪一部分造成的，以及預判這種感受會令用戶採取怎樣的行動。隨後，給出有針對性的解決方案，及修改建議。
那麼我們就按照這個思路依次來看一下這個案例頁面到底是否符合標準吧：
1. 頁面的用途
先來談談這類電商頁面的出現場景。
該頁面的網址是：http://wx.balbala……（balabla開始就是我編的了）
前面是「wx」，代表這個店鋪是依附於微信公眾號的。
這說明：
- 一方面，它通過公眾號內容引流，沉澱粉絲，從公眾號推送或者底部導航入口可以進入店鋪，產生購買。
- 另一方面，它通過微信朋友圈轉發引流，併產生購買。
也就是說，這個頁面，應該兼具引流、吸粉、品牌認知植入、產品宣傳、銷售這些功能。
當然，這些功能中，除了銷售是需要該頁面主力完成之外，其它幾項都是應該由公眾號和店鋪頁合作完成的。
也就是說，在其它功能性上，該頁面應該起到輔助作用。
那我剛剛為什麼會說，這像是一個淘寶店移動端的模板改的呢？
原因如下：
我們能看到這個排版有一個明顯的問題：
- 第一屏沒有清晰的表達「我是誰」，「我是幹嘛的」，「我能給你什麼」。這個帶來的首要問題，就是無法很好的完成銷售功能。其次對於品牌認知植入、產品宣傳、引流、吸粉也有影響；
- 頭圖部分金髮美男彈鋼琴，再加上旁邊的黑膠唱片元素，會給人一種賣樂器或唱片的感覺。這個帶來的首要問題是品牌認知植入上，增加了用戶的門檻；
- 然後莫名的出現一個搜索，用戶連你賣什麼都不知道，基本上這個搜索是用不到的。任何多餘的元素，如果沒有存在意義，就不應該出現。
- 再然後什麼都不說，很粗暴的上了三張看不清楚內容的優惠券。賣家主觀的認為優惠券可以帶來銷量，然而這裡出現優惠券不僅不能起到增加銷量的作用，反而會分散用戶注意力，讓用戶有限的耐心無法集中在產品上。
而上面這些，都像是淘寶店的做法。
淘寶店可以這麼做（雖然我們也不推薦不合品類的胡來設計），因為在電商購物平台這個環境中，我們大概率並不是由首頁進入店鋪，而是有目的的搜索寶貝；並且從寶貝頁面中的店鋪鏈接進入首頁，我們很清楚我們在找什麼。
而首屏店鋪類別不夠明確這件事就顯得不那麼重要了，並且在用戶知道他們要買什麼的情況下，三張優惠券也恰到好處的切中了用戶的痛點。
如上述，以這個設計師的情況，從挑模板就開始出錯了；那麼即使換個模板，改完也可以很糟糕。
所以圍觀群眾們給出的「直接用模板」的建議，並不適合這個店鋪，因為設計師的問題在於：沒有意識到不同環境下的店鋪頁面應該做針對性的設計。
對這個頁面來說，最先應該調整的，是頁面設計的整體思路。即：我賣什麼，我能給你什麼，我的東西多好……這類信息應當放在首屏。
2. 頁面的邏輯
從排版邏輯上講，應當遵循這個店鋪的環境：微信店鋪
建議如下：
①「頁頭」，包含logo和能體現店鋪風格的美圖。不需要品牌故事，但是需要強調logo，以增加品牌識別度，儘可能讓用戶對品牌形成概念。進而沉澱粉絲。
是的，這個品牌連logo都沒有放，打碼的時候我都有點不適應，差點把slogan給匿掉。
②「橫欄展示」，主打產品、新品在場景中的展示圖，或者面積較大的優惠信息等。
優惠券這種東西在一個百分百寬橫幅優惠信息中體現就好。例如：秋季開學折扣橫幅海報。更多對新品、主打品的大圖展示、以及橫幅海報式的折扣信息，都能有效提升用戶的購買衝動。
③「主要類目導航」，從這個頁面設計上可以看出，該店鋪並沒有很複雜的分類類目，沒必要把「類目」作為一個單獨的導航按鈕。
不妨按照常用場景分類為（我編的）「宴會」「上班」「休閑」「定製」……這一類的，方便用戶根據場景進入挑選，降低選擇障礙，提高銷售量。
④「產品展示」，根據銷量、加購數量、新品推廣計劃等進行產品排放，主打好賣的產品以大圖形式展示……讓用戶最先看到經過市場篩選的最受歡迎的產品，進一步增加加購和下單。
等等等等。限於篇幅這裡就不一一列出了。
3. 頁面設計
具體到設計，需要調整的地方也很多。先一起看下截圖：
3.1 配色過於雜亂
深淺藍、灰紫、紅、橙、黃……（真的，這個設計太勇敢了）；
導致結果：增加用戶閱讀難度，提高跳出率；
建議：主色調不要超過三個，並且符合整體調性。同色系輔助色調可適當增加。明度接近的灰底紅字這種增加閱讀困難的配色一定要摒棄。
3.2 字體過於雜亂
一眼望去就有6種以上的字體，完全沒有規則；
導致結果：增加用戶閱讀難度，提高了跳出率；
建議：海報字體統一、大標題統一、內容字體統一，不要換一個地方就換一個字體。
3.3 字體識別性太差
導致結果：增加用戶閱讀難度，降低用戶對推廣信息的關注，提高跳出率，降低購買數量。
建議：類似方正剪紙體這類字體，且不說方正的版權問題，但從視覺角度講，識別性太低（還是在下單立減的重要位置）並且風格調性與整體不符（男士襯衫就不用這麼Q彈可愛了）
3.4 排版沒有邏輯
很明顯這個設計師不能做到掌控基礎的對齊、間距等設計因素。那麼他操作設計時，想要用圖片流的形式參差排版時，就會十分混亂，毫無邏輯（設計師對頁面把控能力太弱，沒有整體概念，這種情況下，只能是給出十分明確的指導需求，才有改善的可能性。）
導致結果：用戶閱讀體驗差，找不到想要的產品，喪失耐心，提高跳出率，降低加購及購買行為概率
建議：先根據頁面邏輯整理框架，注意設置頁面規則，包括邊距、間距、參差規則、圖文搭配規則等等。
就不一一說明了。
關於群眾提出的「在校美校生」建議
我相信經常需要同設計打配合的人都知道，以上這個落地頁里涉及的問題，極有可能就是某個美術院校畢業的學生工作一年半載之後做出來的結果。
我之前的一個外包小姑娘，就是某美院在校生，我可以交代給她的工作不能是需要整體思考能力的工作，即使交代到十分清楚，即使我給出樣式讓她一模一樣照抄，結果依然需要反覆修改——因為她往往get不到我需要她抄的重點是什麼，就會在小細節上出錯，這就是經驗的問題。
也曾經有一個老客戶找我做諮詢，諮詢前先告訴我，他們新招來了一個我國一流美院畢業的設計師。當時我身邊認識的設計師，但凡是從這個美院出來的，必然先經歷了三星廣告奧美電通等500強4A公司的洗禮，作品都不俗。
所以我的第一反應是：客戶所說的這個設計師做的東西，最多經驗不足，應該不會有大問題。
然而！當我真正拿到這個設計師做的設計稿的時候，排版配色依然無語到超乎了我的想像。
我清晰的記得我第一句提問不是平時的「你希望達到什麼樣的效果」，而是不由自主的問了一句：「這孩子是版畫系的么？」（註：因為版畫色彩用的比較少）
當然，我不是批評某個院校的水平，或是批評所有的在校學生，而是有些問題，非多年經驗的專業從業者，即使可以感受到「有問題」，也依然無法給出有效答案，畢竟很多問題需要的是經驗和全局思考把控的能力。
當然，我們不排除少數天生悟性高對自己要求高的學生可以做得好，但是大概率上，你碰不到。
所以，不要迷信設計師是哪個院校畢業的，學的什麼專業，他是美術院校畢業的，只能說明他曾經在繪畫及相關課程上比普通人受過更多的訓練。
然而宣傳推廣的視覺效果不僅需要這些基礎訓練，更多的是經驗積累，系統學習，以及對人性的把握，對市場的了解。
所以，找對頁面的茬、並解決視覺效果問題，並不像你想像的，會看、有審美、學過平面就可以了。
作者：微微（微信號公眾號：信息流廣告精準投放），17年廣告人，曾任三星品牌設計師、MTV線上宣推主管，現任斯通傳媒副總裁、英國 Bird eGo 跨境物流外聘運營顧問。
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