用好2種借口，立刻讓用戶心甘情願買單

原標題：用好2種借口，立刻讓用戶心甘情願買單

找到合適的借口，拉近產品與用戶的距離，讓用戶心甘情願為你買單。

明明可以解決用戶的真實需求，用戶卻對你置之不理？給用戶一個說服自己、說服別人的借口，讓用戶口心如一跟你走。

營銷從需求開始，如果說用戶是上帝，那麼用戶的需求，就是上帝給我們下達的指令。從出身於心理學人本主義的馬斯洛需求層次論，到如今為市場而生的各種需求分析法，在營銷理論逐漸前行的過程中，我們對用戶需求的挖掘也在一步步的深入。然而，當我們通過無數次的調研，經過反覆的論證分析，自認為找到並解決了用戶的真正需求後，用戶卻時常對我們的產品置若罔聞。

是找錯了需求？還是解決方案不理想？其實，經常在你找到用戶確切的需求同時，用戶雖然「身體很誠實」，但卻「嘴上說不要」，最終拒絕了你。這時候，只需要給用戶一個借口，就可以讓用戶跟著你走。如果對借口運用得當，甚至能暫時凌駕於需求之上，帶來超乎想像的營銷效果。

一、給用戶說服自己的借口

用戶為什麼會「身體很誠實，嘴上說不要」？我們時常找尋到的需求，確實觸及到了用戶真實的需求，然而，有些需求，是不能說透，不能點破的，我們甚至不能告訴用戶自己，「你的需求是什麼」。

我們可以用弗洛伊德的精神模型來簡單理解這個概念。弗洛伊德在心理動力論中，將行為的內部驅動力劃分為三大部分：本我、自我、超我。

本我，是人所有慾望、驅動能量的來源。

超我，是本我的對立面，是自身完美化、道德化的理想形態。

自我，是協調本我(慾望)和超我(道德)之間矛盾的意識。

用戶的需求出發點，一切慾望的驅動力，就是用戶的「本我」。很多時候，我們確實找到了用戶「本我」所渴望解決的需求。然而，滿足「本我」慾望的要求卻要受到用戶「超我」的限制，最終阻礙了用戶滿足需求。這時候，就需要給用戶的「自我」一個借口，讓它可以更好的協調「本我」(慾望)與「超我」(道德)的衝突。

1、用借口包裝需求

嬰兒紙尿布在剛剛誕生並進入市場的時候，銷量並不好。當時，紙尿布的開發商找到了嬰兒父母的核心需求「方便」，並在這一需求的基礎上開發、包裝了紙尿布這一產品。然而，這一真實的需求卻沒有如他們預料一樣帶來火爆的市場反應，銷量非常慘淡。

經過長時間的研究和多次嘗試，他們發現：嬰兒的父母並非沒有對這一省時、省力的產品動心，而是潛意識中害怕自己因使用方便的紙尿布，而給自己塑造出貪圖省事、不顧孩子感覺的懶惰家長形象。之後，他們調整了核心賣點，把推廣方向改變為「紙尿布透氣、乾爽，讓寶寶更舒適」，從而使嬰兒紙尿布的銷量大增。

我們去研究用戶的真實需求，很多時候就是在考慮用戶「本我」的需要。但同時，卻忽略了用戶「超我」對「本我」的限制，這種限制讓用戶無法隨心所欲滿足自己的需求。我們需要在「本我」的需求和「超我」的約束當中，找到一個合理的平衡點。用一個恰當的借口，既可以滿足「超我」的理想化標準，又不影響「本我」對慾望的滿足要求。

尋找恰當借口需要用好共情的心理學技巧，站在受眾的角度，去思考用戶群體普遍所希望樹立的社會形象，以及受眾群體潛意識所受到的社會道德約束。通過提煉，找到合適的借口，可以給予用戶更好、更正當的理由去使用產品，從而拉近用戶與產品的距離。例如，女性的香水廣告大多數都在突出如何展現女性品質、彰顯女性魅力，而不是突出如何受到男性喜愛，就是找到了一個恰當的借口作為平衡點。

如今火爆的雙11、618等購物節，也是在無形中把用戶「消費」的慾望，用「省錢」來進行包裝。如果沒有這層借口，很多用戶在本能想要花錢買買買的時候，就會受到「超我」的拷問：「我是否應該這樣花錢，我是不是一個花錢大手大腳的人。」而一旦有了這層借口，用戶的「超我」就會為「本我」的欲求打開一條綠色通道：「雖然我在花錢，但我是為了省錢，因為我是一個節儉的人，所以我要在雙11購物節多買東西。」

2、安慰劑售賣借口

借口不僅僅可以用來包裝真實的需求，有時，還可以作為安慰劑來使用，讓用戶心甘情願的為一個借口買單。

安慰劑（placebo）是心理學在醫學領域上的運用，醫生用「糖球」代替藥物，讓患者服用，雖然「糖球」沒有任何的藥用效力，但卻可以讓患者的一些病症得到緩解，尤其是一些精神抑鬱類的疾病，安慰劑甚至可以起到80%的治療效果。

很多時候，用戶購買產品並非為了滿足其某種實際需求，其真實原因可能僅僅是為了購買一份安慰劑來安慰自己。我相信不少的朋友家裡都買過跑步機、動感單車之類的大型健身器材，但有多少人會堅持使用呢？

據2017年7月份的一次調研統計，約有76.5%的人超過三個月以上沒有使用家裡的大型健身器材。單看人們購買健身器材這一行為，毫無疑問是追求健康、強身健體。但認真思考背後的真實原因，其實人們所購買的，只是一份安慰劑罷了。

麥格尼格爾博士的《自控力》一書中曾經也提到過，人們經過幾分鐘的跑步、體操之類的小型運動後，就會獲得一定的安慰效果，有了一種已經獲得健康、已經為減肥付出的感覺。在稍後吃飯、喝飲料時，他們會比平常吃的更多，喝的更多。

購買健身器材也是一樣，當人的「超我」有了追求健康、完善自身的理想化要求時，消費者會以此為借口購買健身器材來滿足「超我」的要求。很多人在購買器材、幾次運動之後，「超我」的理想化要求得到了一定的滿足，但「本我」又沒有運動的原動力，所以會沿著懶惰的本能而放棄鍛煉、閑置健身器材。(對於個人來說，如何在這種情況下調動其他的原動力來繼續堅持，我會在其他的文章中詳細談到)

人的潛意識很難分辨出來真實和虛幻，小說、電視劇、電影這些看似與我們的生活沒有實際關聯、並不真實存在的情節，卻可以和現實發生的事情一樣，讓我們體驗同樣的感覺，調動起我們的喜怒哀樂。這也是我們滿足用戶「超我」標準的基礎邏輯。因為在很多情況下，用戶的超我標準過於理想化，且有用戶「本我」的阻礙，是很難以實現的，但我們可以通過讓用戶體驗實現目標的感覺，滿足其「超我」對自身的理想化要求。

就像我們之前提到的健身器材，通過購買和幾次簡單的嘗試，再加上廣告中那些通過健身獲得理想身材的案例，用戶的潛意識體驗了一把獲得健康、形體變美的精神感覺，讓「超我」獲得了滿足。

社會上很流行的成功學也是運用了同樣的原理來運作，通過成功學的課程和書籍，讓用戶體驗成功會有的感覺，以滿足「超我」中對於提升自己、獲得成功的理想化要求。當你聽了成功學老師所講述的一個個激動人心的成功案例，看到成功者們如今高大的形象和美好的生活，並了解了成功學老師告訴你的一個個「能通往成功的方法」，你的情緒從頭到尾切實體驗了一把成功將會給人帶來的感覺，而「超我」的理想化要求也通過這一種欺騙的方式得到了滿足。

二、給用戶說服別人的借口

借口不僅可以用來說服用戶自己，還可以用來說服別人。一些用戶的「超我」對自己的標準沒有那麼高，願意更多趨近於「本我」的慾望訴求。但人是社會性動物，有其他人的影響和要求存在，個體「本我」的慾望訴求也會受到限制。

這種情況在未成年人身上最為常見，因為有兩個關鍵的因素：

（1）未成年人社會化教育未完全，「超我」的成長不足，「自我」在做決策時，受「本我」的影響較多，例如孩子餓了就會哭叫，不會在乎別人的感受和別人對自己的看法。

（2）未成年人本身缺乏消費能力，家長具有一部分消費決策權，未成年人對「本我」需求的滿足很大程度上會受到家長的限制。

面對這種情況，如果我們只滿足孩子的需求，即便孩子很喜歡，也會經常受到家長阻攔而難以達成最終交易。如果我們只關注家長的要求，則會造成孩子毫無興趣的情況。最好的方法，依然是找到一個合適的借口，去平衡雙方的要求。

其實這種情況與用來說服自己的借口很相似。我們把家庭想像成一個個體，孩子充當了個體的「本我」，出發點是滿足自己的慾望。家長則充當了個體的「超我」，出發點是理想化的兒童教育。雙方的想法產生衝突和碰撞，融合為一個最終的決定，這又類似於個體「自我」的運作過程。我們要找到的借口，依然是用來平衡「本我」與「超我」的矛盾。

很多孩子喜歡喝汽水，孩子們不懂也不在乎汽水有害於身體這一問題。但很多家長會出於孩子身體健康考慮，時常阻攔孩子喝汽水。外國的一家汽水製造商，正是看到了這個矛盾點，創造性的推出了維他命汽水，獲得很好的市場反響。如果仔細推敲起來，一瓶維他命汽水能含有多少維他命？這一點維他命又能給人的身體帶來多少好處？但這都不重要，當家長以不利於健康為由阻攔孩子喝汽水時，孩子可以理直氣壯的告訴家長：這種汽水有維他命，利於身體健康!這個借口作為平衡點完美的平衡了家長的要求和孩子的慾望，所以有效促進了汽水的銷售。

很多雙向親子型動畫，以寓教於樂的借口平衡了家長的教育要求和孩子的娛樂訴求。微軟給家長推銷電腦、步步高給家長推銷學習機，用的也都是利於孩子學習的借口，但孩子們拿到電腦、學習機後，最多使用的功能是什麼？是玩遊戲。

對於成人來說也是一樣的。像之前我們提到的雙11、618時省錢的借口，不僅可以用來說服自己，也可以用來說服別人。當家裡人埋怨你購物花太多錢的時候，你可以有理有據的給他們分析，你這次購買一共為家裡省了多少錢。

一些洗碗機公司在推廣洗碗機時，也敏銳的發現了一些家庭名義上妻子做家務洗碗，但妻子希望丈夫照顧她，所以很多時候反而是丈夫在實際完成洗碗的工作。藉此以「想照顧妻子所以購買洗碗機」為借口，同時平衡了男性出於惰性不願洗碗的需求和妻子想讓丈夫照顧她的要求，為洗碗機的銷售找到了平衡點。

找到合適的借口，拉近產品與用戶的距離，讓用戶心甘情願為你買單。你會發現，很多你無論怎樣調整產品也無法改變的用戶決策，只需藉助一個借口就能輕鬆搞定。

本文由 @墨饕 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自unsplash，基於CC0協議

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