在線音樂產品的電商方向探究——以網易雲音樂為例
原標題：在線音樂產品的電商方向探究——以網易雲音樂為例
本文將結合當前能收集到的市場和用戶數據、調研結果、競品分析等，在基於用戶研究理論的基礎上對在線音樂產品在電商領域的可能性進行探索。
目錄：
1. 在線音樂行業背景
2. 在線音樂用戶畫像
2.1整體用戶畫像
2.2付費用戶畫像
2.3用戶行為分析
2.4用戶偏好分析
3. 行業發展分析
3.1基於粉絲經濟的發展
3.2音樂設備銷售
3.3付費內容銷售
3.4原創音樂交易
4. 創新型電商模式探索
4.1基於場景化的音樂消費
4.2基於用戶群體和用戶畫像的消費推薦
4.3基於情景的消費推薦
5. 結語
1. 在線音樂行業背景
隨著我國互聯網和移動互聯網飛速發展，音樂產業正面臨由傳統模式向以互聯網音樂為主的數字模式的轉型升級。隨著智能手機的普及與雲服務的拓展，以智能手機為主要載體的在線音樂流媒體涵蓋音樂播放器、音樂電台、音樂社區、音樂娛樂、音樂學習等層面以及遊戲、秀場等領域。
根據艾瑞諮詢聯合酷我音樂發布的《2017年中國在線音樂用戶洞察報告》報告顯示：2017年移動在線音樂仍在小幅平穩增長，2017年8月在線音樂月活用戶已佔到移動端用戶的62.7%。在今年6、7月份，在線音樂用戶的增長速度已出現環比下降。
隨著移動網路用戶人口紅利的褪去和PC端用戶基礎的全面過渡，在線音樂產品的用戶天花板已經顯現，想在用戶量上有大的突破已然很難，而在龐大的用戶基礎上探尋新的業務增長點是在線音樂行業共同面臨的課題，其中商業模式上的探索無非是一條必經之路。
數據來源：《2017年中國在線音樂用戶洞察報告》
當前在線音樂行業的主要盈利模式有版權轉授、流媒體服務、會員收費、數字專輯銷售、演出直播模式、界面廣告銷售等模式。
其中，隨著國家版權局提出網路音樂作品應全面授權、避免採購獨家版權的理念的深入，與音樂版權息息相關的版權轉授在長期的盈利空間會受到壓縮，流媒體服務和下載服務則擴寬了盈利市場。而會員收費、CPM&CPC界面廣告銷售均需要用戶基數的增長來帶動。數字專輯銷售實質是粉絲經濟的一部分，在明星、影視、綜藝等周邊、門票和IP衍生物上的銷售還有較大的想像空間。演出直播模式則主要依賴於明星/主播資源，走網紅直播模式的平台還需依賴平台流量和主播經紀管理體制的建設。該模式是否能良性發展，與平台的資源搶奪能力和平台內用戶群體的構成成分有較大關係。
總體來說，除去互聯網行業通用的廣告等營收模式外，目前在線音樂行業的主要盈利模式依舊是圍繞著「音樂」自身的商品價值進行變現，與音樂生產發行環節的創作、授權、試聽、發行、銷售等一條龍產業鏈息息相關。顯然，該模式受限和依賴於音樂市場本身的創作和生產產能，一旦上游乏力，市場萎縮，對下游產業的影響是巨大的。作為在線音樂平台，需要在現有商業模式上尋求新的探索。
本文將結合當前能收集到的市場和用戶數據、調研結果、競品分析等，在基於用戶研究理論的基礎上對在線音樂產品在電商領域的可能性進行探索。
2. 在線音樂用戶畫像 2.1 整體用戶畫像
據《2017年中國在線音樂用戶洞察報告》和阿里巴巴《2017年Q3應用分發報告》顯示：過半的在線音樂用戶年齡集中在30歲以下，整體用戶偏向年輕化，且學歷相對較高。男性用戶比例高達6成，且華東華北地區的用戶分布略多。報告還指出，在線音樂應用活躍用戶地區主要分布在北京、上海、深圳等城市，以沿海地區和一二線大城市用戶為主。
這些特徵與當下新中產階級的特徵相吻合。根據現有用戶數據可提煉出在線音樂用戶的核心用戶畫像為：
2.2 付費用戶畫像
據報告顯示：超過半數的付費用戶集中在20~35歲的年齡段，其中35歲以下的用戶佔總付費用戶的90%，用戶的年齡段相較全體用戶而言更加集中在新中產年齡段。超過半數的付費用戶具有本科及以上的學歷，個人愛好也分布在旅行/自駕、攝影、戶外探險、夜店泡吧等項目。
顯然，付費用戶的個人愛好更加豐富多彩，且為「愛」付費的意願較高。
2.3 用戶行為分析
據報告顯示，過半的在線音樂用戶每天會多次聽音樂，八成以上用戶單次聽音樂時長超過半小時，且40.9%的用戶單次聽音樂都會超過一個小時。在時間段分布上，更多用戶選擇在11:00-13:00及16:00-20:00的時間段內使用在線音樂應用，且使用場景集中在在家休息時、乘坐交通工具/開車時和睡前。可見享受音樂已經成為城市人群休憩放鬆的有效途徑。
數據來源：《2017年中國在線音樂用戶洞察報告》
2.4 用戶偏好分析
在對所有用戶的偏好調查中顯示，最喜歡的音樂類型是流行音樂、輕音樂和電影原聲，且用戶的喜好在長尾上體現出完全不同的多樣化屬性。這也與年輕人的喜好更加豐富和聽歌場景的多樣化有關。
在《2017年中國在線音樂用戶洞察報告》中一個有意思的細節是，在對「喜歡音樂的主要原因」問題的回答中，65.9%的用戶回答是：聽音樂可以讓人身心舒暢，55%的用戶回答是：音樂是一種情緒表達。
因此在音樂對情緒的影響上，實際效果或許比大眾認知更加強烈，也為音樂向電商的探索提供了新的思路。
數據來源：《2017年中國在線音樂用戶洞察報告》
在付費用戶的付費理由中，97.5%的用戶選擇了「喜愛的歌手」選項，而「尊重音樂版權」和「可獲得歌手相關周邊」以96.7%和94.8%緊隨其後。呈現出明顯的「粉絲經濟」效應。付費用戶會為了喜愛的歌手付費，不僅僅是因為音樂本身（「音樂高質」排到了付費理由5名之外），而更多的是因為喜歡歌手、尊重音樂版權和歌手的勞動、為歌手打榜甚至是為了獲得歌手的周邊等與音樂本身不太相關的物品。可見在這些付費用戶的行為中，影響購買決策的優先因素是「歌手本身」。
而報告通過對在線音樂用戶關注度的調研發現，在所有的音樂中，用戶對明星的音樂/專輯、影視劇和音樂類綜藝的音樂關注度更高。這也與泛IP化時代的明星&IP綁定有很大關係。
數據來源：阿里巴巴應用分發《2017年Q3應用分發報告》
相關報告通過對在線音樂用戶日常喜好的調研還發現，在線音樂用戶群體對新鮮事物的嘗試意願更高，如：更願意體驗網路直播和共享單車等新事物。因此推測創新型的產品和模式在該用戶群體中的接受度較高。
3. 行業發展分析
下文會通過收集國內外在線音樂產品（或類似產品）在電商領域的發展策略，來分析和提取發展思路。
3.1基於粉絲經濟的發展
粉絲經濟泛指架構在粉絲和被關注者關係之上的經營性創收行為， 是一種通過提升用戶黏性並以口碑營銷形式獲取經濟利益與社會效益的商業運作模式。據2016年《中國粉絲報告》數據顯示，截止至2016年中國粉絲規模已達4.7億，按照粉絲月均消費金額來計算，90後的粉絲消費市場總額約3300億。
案例1：數字專輯銷售
2017年6月，當紅流量明星鹿晗全新專輯《I》通過QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂三個音樂平台（TME）進行銷售，僅一個小時的銷量就突破百萬。在2017年上半年的數字專輯銷售中，鹿晗發行的四張迷你專輯總銷量超過850萬張，總銷售額超過4250萬元，這僅是在國內TME平台的銷量。而TME作為目前國內前三大在線音樂平台，其用戶群體與上文的國內在線音樂平台用戶重合度非常之高。
數據來源：新音樂產業觀察2017年中盤點
案例2：演出票務銷售
2015年，樂視音樂通過樂視全屏終端對李宇春「Why Me」十年演唱會進行了全程視頻直播，有500萬人同時在線觀看。在樂視的銷售環節，購買入場門票，還包含一張590元的樂視超級體育會員年卡以及易到用車100元代金券。將用戶觀看演唱會的場景從演唱會本身延伸到「打車到場地」、「回家看電視」等一系列場景當中，將用戶從一個產品的消費者轉變為多種產品的付費用戶。據統計，當年有206萬人參與了對1萬張門票的搶購。最終，有566萬人在線觀看了演唱會視頻直播。根據樂視音樂官方公布的數據，6月25日晚上直播在台北小巨蛋舉辦的第27屆金曲獎頒獎典禮，共有1200萬人同時在線，創下今年的直播收視紀錄。「音樂的內容本身不是商品，圍繞音樂的服務才是賣錢的。」樂視音樂CEO尹亮如是說。
但該計劃至少現在還很難看出其中的轉化率，受眾群體在兩種內容間有多大的重合度難以量化，一年後有多少人能夠續費會員，也不能憑空樂觀。
案例3：主辦/承辦演出
2016年，國內彈幕分享網站bilibili主辦的BML「二次元」演唱會上，虛擬歌手洛天依以全息技術登上舞台獻唱，1.2萬張演唱會門票不到兩小時就已售罄。其中，售價1280元的最貴內場票僅在4分鐘內就被「一搶而空」。
「二次元」音樂圈粉絲對動漫、遊戲等IP以及由此衍生的「二次元」音樂具有高度黏性和交互性，並且音樂本身的情緒代入感和傳播力，也帶動了更多「二次元」同好的創作熱情。年輕一代正在形成新的價值認同和音樂審美，他們對「二次元」世界中虛擬生命的熱愛，在現實世界中煥發出新的生命力。
而在動漫業發達的日本，「二次元」音樂產業更被看作是風口上的好生意。據了解，在2014年ACG界（為英文Animation動畫、Comic漫畫、Game遊戲的合併縮寫）Live娛樂市場報告中，包括「2.5次元」音樂劇和動畫音樂演唱會在內的「二次元」音樂，佔到整個娛樂市場份額的57.5%，僅「動畫音樂演唱會」收入就達85.65億日元。這也是B站敢於在這個模式里進行嘗試的基礎。
主辦/承辦演出模式是在票務銷售的基礎上深耕演出商業模式，包括演出冠名、包場、贊助、團票、票務合作等，是一種重度的商業模式。
案例4：明星周邊銷售
儘管很多平台都開始涉及明星周邊業務，但目前國內最大的明星周邊銷售平台依然是淘寶（天貓）。通過對淘寶上帶有「明星」關鍵字店家的主營業務的觀察和數據整理*，可以將目前市場上的明星周邊分為兩大類：
（1）泛IP類商品（以明星IP作為附加值和賣點的商品）
該類商品的特點是較為完整的保留了自身的使用價值，價格主要受其使用價值影響，且可以在不依賴明星IP的情況下進行正常銷售。典型商品有：各類明星同款女裝、鞋類、配飾或明星代言的商品。
（2）純明星周邊類商品
該類商品的特點是重度依賴明星IP為商品帶來的溢價，價格主要受其明星IP影響，銷售行為重度依賴明星IP而不是產品本身的使用價值。典型產品有：各類明星貼紙、海報、燈牌、手辦等。
通過對淘寶&天貓上帶有「明星」關鍵字店家的數據抓取整理可得：淘寶和天貓上有「明星」相關業務的店鋪總共有338095家，其中排名前20的店鋪為：
數據來源：淘寶官方交易數據（按銷量排序）
可以看到銷量前幾的店鋪主營業務均為第一類商品——泛IP類商品。該類店鋪在依託本身市場需求十分龐大的服裝等業務基礎上，通過「明星同款」等泛IP屬性將其作為商品賣點，以差異化的特點在原本的市場上走出自己的特色。
通過獲取榜上該類店鋪的數據發現，該類店鋪的月銷售額均達到百萬以上，有些甚至可衝擊千萬大關。而這些店鋪僅僅是經營該細分領域店鋪的一部分，更多長尾和泛類經營的店鋪數據無法獲取，可見泛IP類商品潛在的市場十分巨大。
泛IP類商品月銷量估算，數據來源：「最低SKU價格*30天銷量」
*註：該統計均不包含網紅、演員、歌手等相關關鍵詞及影視作品等關鍵詞
純周邊類商品月銷量估算，數據來源：「最低SKU價格*30天銷量」
純明星周邊的商品市場也不容小覷。通過獲取榜上該類店鋪的數據觀察發現，該類店鋪的月銷售額均達到十萬以上，且擁有銷量高、單價低的特點。上圖列舉的3家店鋪平均客單價均不超過20元。這與明星周邊使用價值低，消費群體年齡小、收入低等特點相對應。
雖然整體客單價不高，但銷量卻從側面體現出粉絲對於明星的瘋狂及該群體強烈的購買意願。
通過對「粉絲經濟」商業模式的整理可以看到，有的模式發展時間較長，市場已經成熟且正形成壟斷，如：專輯銷售和票務代理；有的模式已經形成規模，處於蓬勃發展、但市場尚不規範的階段，如：明星周邊銷售；有的模式則還處在不斷探索、等待深挖、允許新人入場的階段，如：主辦和承辦演出賽事。
將「粉絲經濟」衍伸的商業模式進行整理並對網易雲音樂SWOT分析可得出下表：
表1：網易雲音樂在「粉絲經濟」模式下的SWOT分析
總結：基於「粉絲經濟」商業模式的銷售對網易雲音樂來說是個非常推薦嘗試的領域。當前雲音樂商城已經開始有部分明星聯名&IP周邊銷售的嘗試，而這也是粉絲經濟模式的主要發展方向之一。該模式的關鍵在於獲得熱門IP授權，拿到足夠的上遊資源能成功一半，剩下的則是配以一定的產品和運營策略使平台利益和用戶體驗最大化。當前平台擁有豐富的用戶數據積累，能夠掌握到用戶群體對於不同明星、IP的喜愛程度和消費意願。後續需要的則是將這些數據指導商業合作，並推出適合用戶購買的產品。
3.2 音樂設備銷售
隨著在線音樂產品的普及和用戶對於正版音樂、HIFI音樂需求的擴大，人們開始對聽賞音樂有了更高追求。一套高音質、適合自身音樂品味的音樂設備和不同聽音場景下對設備的不同需求使得音樂播放設備正在成為越來越多人消費的熱點。而一套完整的音樂設備包含：播放設備、放大設備和換能器，缺一不可。
- 播放設備多稱前端，有模擬播放設備和數字播放設備兩種。模擬播放設備有收音頭和黑膠唱機；數字播放設備有CD機、硬碟數碼音頻播放器、串流播放器等。
- 放大器（也稱功放器、擴音機），可以拆分成前級放大、後級放大器，是放大模擬音頻信號中的高電平信號，也即線路電平（LINE LEVEL）。
- 換能器就是耳機、音箱等，負責把輸送來的電信號轉換（播放）成聲音。
一套音響設備包含的器材
在剛剛過去的雙11電商節中，京東「影音娛樂」（音視頻相關設備）類目下銷量最多的產品是耳機和音箱，其次是播放器。這與當前音樂設備流行購買後端和前端的消費習慣是相對應的。
事實上對於音樂設備、尤其是後端設備的狂熱人群早已形成一定規模，並且極其活躍。以國內最大的耳機交流社區百度貼吧「耳機吧」為例，目前該吧擁有 1,478,202名會員，35,276,943篇帖子，在貼吧「數碼家電」類目下穩坐簽到日、周、月榜第一位（簽到人數比第二名「單反吧」高出近20%）。在3C愛好者中有一句經典的流行語是「單反窮三代，HIFI毀一生」，後一句說的就是音樂設備既燒錢、又讓人上癮無法自拔的魅力。
以音樂設備中熱門的耳機為例，耳機根據其驅動器（換能器）的類型和它的佩帶方式分類可以分為七大類，衡量指標多達十幾項，是一個容易入門卻難以精通的專業領域。而耳機發燒友的群體特徵也非常明顯：經濟較為寬裕，追求高品質，樂於溝通交流，有很高的活躍度和粘性。
由於音樂設備的經濟門檻較高，這個群體的人數一直沒有太爆發的增長，但卻十分穩定。以國內知名的耳機社區「耳機大家壇」為例，該站點在站長之家「收藏愛好」分類下排名第8，也是該分類的全網前100個站點裡唯一的數碼設備相關站點。該站點在過去8周的日均IP訪問量穩定在2.5萬個左右，日均瀏覽量（PV）在15萬個左右，沒有明顯的上升和下降趨勢。
數據來源：站長之家根據Alexa排名統計估算網站PV和UV
而在百度指數里，「耳機」的關鍵詞在2011~2016年都處於一個較為平穩的關注狀態。而到了2017年，隨著國內國外科技廠商在該領域的發力（小米、酷派、蘋果等），耳機的關注度正在逐漸增高。
數據來源：「耳機」百度指數
將音樂設備銷售的模式進行整理並對網易雲音樂SWOT分析可得出下表：
表2：網易雲音樂在「音樂設備銷售」模式下的SWOT分析
總結：音樂設備銷售對網易雲音樂來說是個推薦嘗試的領域，尤其是當前網易考拉、雲音樂商城均已有這方面供應資源的情況下。需要注意的是，這個領域的用戶需求千變萬化，對於不同口味和不同經濟條件的用戶，所喜愛的品牌和型號也完全不一。平台擁有豐富的用戶數據積累，能夠掌握到不同用戶的喜好和聽歌場景對於硬體設備的需求。後續需要的則是從需求出發，給用戶提供相對應的合適的產品進行選擇。
3.3 付費內容銷售
音頻付費內容在近幾年承載著「知識變現」「技能共享」的熱風獲得了較大的關注和發展。目前市場上的付費內容平台既包含分答、值乎等付費語音問答平台；又包含喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等付費電台；也有像懶人聽書一類的聽書產品。從用戶體量和盈利規模來看，音頻付費市場還是以付費電台為主導。
案例1：付費電台銷售
2017年6月6日，喜馬拉雅FM借66會員日對外發布了一組數據：旗下個人成長類課程《好好說話》已有超18萬用戶付費訂閱，產生了近4000萬的銷售額；「付費精品」專區目前已具有2000位學問網紅、超越10000節付費課程；2017年以來其付費用戶的月均ARPU值已超越90元。
從數據來看，付費音頻效果不錯，這一結果帶來的直接效應是馬東團隊對音頻內容的持續投入：馬東在《奇葩說》中透露，新一季《好好說話·康永來了》將於6月19日在喜馬拉雅FM上線，蔡康永與顏如晶已肯定參加。
留住如馬東、蔡康永以及高曉松這樣的頭部資源並非易事，據高曉松透露，當其與蜻蜓FM達成協作意向後，有多家平台嘗試聯絡他，但均被他回絕。
頭部資源對內容付費業務的號召力是顯而易見的，主講人自身的知名度已能為付費音頻節目帶來曝光和傳播，而粉絲對明星的追逐，也意味著其付費意願會更高。同時，頭部資源自身並不缺乏渠道傳播，因而，平台能為頭部資源帶來多少利益，將影響著頭部資源的去留。
案例2：有聲小說銷售
2017年8月12日，中文在線集團在首屆中國「網路文學+」大會上透露：2016年上線的《權利巔峰》有聲書，目前在各大平台的點擊合計已經超過21億。今年大熱的《人民的名義》有聲版本2017年4月初上線各大平台，短短半個月付費收聽量超過千萬。
作為國內領先的音頻分享平台，喜馬拉雅FM擁有大量的優質有聲小說資源。在喜馬拉雅FM，一些火爆的網路小說如《鬼吹燈》、《盜墓筆記》累計收聽量分別達15.2億和24.5億，遠超於其實體書過的銷售量。
中文在線集團表示：要想打造一部成功的有聲作品，三個要素必不可少：優秀的內容、頂級的演播和主流平台的大力推廣。即版權方+主播+平台的「鐵三角」合作關係。
將付費內容銷售的模式進行整理並對網易雲音樂SWOT分析可得出下表：
表3：網易雲音樂在「付費內容銷售」模式下的SWOT分析
總結：付費內容銷售對網易雲音樂來說是個可以嘗試的領域，當前雲音樂也已經有了不少主播資源的積累。然而，付費內容領域優質主播和優質內容的稀缺導致平台需要發展，就必須要大量簽約流量主播和買入熱門版權，同時加強對優質新人的推薦和培養。將平台用戶真正轉化為音頻付費用戶也需要一定時間積累。
3.4 原創音樂交易
眾所周知，網易雲音樂擁有一批獨立音樂的創作者「網易音樂人」。該群體有2萬多人，上傳的原創作品超過了40萬次，裡面有很多很有才華的獨立音樂人。但是他們在音樂上獲得的收入情況卻並不樂觀。
數據來源：2016網易雲音樂《中國獨立音樂人生存現狀報告》
在去年底網易雲音樂發布的《中國獨立音樂人生存現狀報告》中指出，有近七成的獨立音樂人在音樂上獲得的月平均收入不到人民幣1000元。而月音樂收入在1萬以上的音樂人，佔比才不到5%。而這些收入中，從音樂版權方面能夠大量獲益的只佔極少數，更多人依賴演出、周邊產品等獲得收入，而這些收入的多少又與音樂人的能力及知名度直接掛鉤。
為此，網易雲音樂發布了「石頭計劃」，為獨立音樂人增加曝光渠道從推廣資源、專輯投資、演出機會、讚賞開通、音樂培訓、音樂人周邊、音樂人指數體系等七大方面，對獨立音樂人進行全方位的支持。
除了曝光機會外，演出收入和音樂人周邊等變現渠道在前文中已有所提及，這裡主要從「編曲及音樂製作」方面介紹一個案例。
案例：原創音樂交易平台
最近一個名為.com/」>100audio的平台以音樂電商的身份出現在了互聯網電商中，它是一個扁平的音樂交易平台。
圖片來源：100audio主頁
100audio涵蓋了業內知名音樂外包公司，並且還搭建了一個高效搜索引擎，用戶可直接根據音樂風格、類型、情緒、樂器、適用場景等關鍵詞搜索所需素材。它是一個垂直電商，對於買方來說，只需直接搜索音樂產品本身，並且在試聽後即可立即購買使用，5分鐘就能完成下載。而平台已經在背後提供了相當數量外包公司的成品，無需客戶再去接觸外包公司。這無疑減少了中間諸多繁瑣的接觸過程，將素材化為己用的效率大大增加了。
100audio的共享模式使得音樂製作人可以不被束縛，非買斷制的商業模式也使得素材具有可重複使用性，這將會為製作人帶來更持久的價值。同時，平台交易的公平及安全性，也真正意義上優化了音頻製作者們的生存環境，對於有優秀作品但尚在累計名氣階段的音樂公司而言，100audio不失為一個好的展示平台。
圖片來源：100audio分類頁
目前100audio已經積累了華為、百度、螞蟻金服、中國平安等大批跨國公司和世界500強用戶，也可窺見扁平的音樂電商模式具有廣闊的市場。
將音樂版權銷售的模式進行整理並對網易雲音樂SWOT分析可得出下表：
表4：網易雲音樂在「音樂版權銷售」模式下的SWOT分析
總結：音樂版權銷售對網易雲音樂來說是個可以評估的領域。當前雲音樂有了一批原創音樂人資源的積累，然而音樂製作領域的主要市場還是被傳統外包公司佔領。外包公司資源的缺乏是平台的一個劣勢。自恃才華的原創音樂人也未必熱衷於通過這種模式獲取收入，且交易平台對於音樂人的包裝和宣傳效果還難以估量。
4. 創新型電商模式探索
前文通過對國內外在線音樂產品在電商領域的發展策略進行收集，來分析和提取了部分雲音樂可借鑒的發展思路。而還有一部分模式，是在沒有足夠參考的情況下進行的從0到1的探索。下文將對這部分內容進行敘述。
4.1 基於場景化的音樂消費
基於大數據的用戶行為預測和個性化體驗的定製服務，將成為開闢音樂消費新方式的突破點。
- 加入個性化歌單定製場景，結合大數據演算法和人工篩查，根據客戶實際需求，整合併持續更新最匹配用戶場景的付費使用歌單。例如：睡眠時間推薦睡眠音樂歌單。
- 前期由平台走通授權鏈路，用戶後續付款。例如：餐廳背景樂、睡眠枕頭音樂、婚慶音樂等。
4.2 基於用戶群體和用戶畫像的消費推薦
通過用戶畫像分析單一用戶和與該用戶特質接近社群的消費行為，實現個人雲商城首頁千人千面。
- 淘寶客模式+KOL運營。在優質UGC閉環，通過鼓勵意見領袖主動分享值得購買的單品（電子專輯、實物）到「個人雲單」實現導購效果，亦可將商品像「歌單」一樣做成多維度分類匯總，使有共同愛好和需求的用戶能夠查看、收藏和分享「購單」。該模式可以打通網易考拉、網易嚴選的商品資源，與「網易推手」聯合運營。
- 挖掘網易賬號體系，對雲音樂、考拉、嚴選、網易四季等同一用戶行為進行分析，從而可以跨領域了解不同音樂喜好的用戶在消費行為之間的關聯。同時也可以進行專業的問卷設計對該關聯度進行調研。下面這則報告就是很明顯的跨領域調研分析結果：
據《2017年中國在線音樂用戶洞察報告》報告顯示：在購物偏好上，80/90後的音樂用戶在化妝品項目上的消費力較強，且對國貨化妝品的接受程度最高，其次是日韓化妝品。該報告甚至給出了該用戶群在化妝品上年均消費的額度是3000多元。
數據來源：《2017年中國在線音樂用戶洞察報告》
- 根據用戶的播放、轉發、評論、收藏等數據給用戶推薦與之相似的社群傾向於購買什麼商品。一方面激發消費者購買慾望，一方面起到推廣站內電商的作用。
- 通過模糊搜索將與用戶搜索音樂相關的付費商品推送給用戶。動漫、遊戲、影視作品等背景樂、原音搜索的背後是這類群體對以上內容及其周邊和同質產品的需求。滿足此類需求的回報率將高於普通的界面廣告。
4.3 基於情景的消費推薦
在上文的用戶調研數據中提到，在線音樂產品的使用場景集中在：在家休息時、乘坐交通工具/開車時和睡前。在對「喜歡音樂的主要原因」問題的回答中，答案集中在「聽音樂可以讓人身心舒暢」和「音樂是一種情緒表達」。
部分學者對音樂與購買情境和實際購買行為的關係進行了探索性研究，認為：
音樂的使用能夠改變消費者的停留時間，進而影響購買可能性和衝動型購買率。收聽音樂可以襯托出特有的銷售情境和氛圍。同時，收聽特定的音樂能刺激消費者聯想到特定的產品和品牌。
因此，在特定的音樂情境和音樂背景中，推薦與之相符的、合適的商品可以大大刺激消費者的消費行為。
5. 結語
本文對在線音樂產品在電商領域的發展進行了初步的探究，主要研究方法為桌面研究（Desk Research）。部分結論缺乏更深入的一手資料和深入思考，因此僅供參考使用。
對於在線音樂產品的電商方向探究，一方面是商業化的必經之路，一方面也受制於產品形態。作為在線音樂產品，所有售賣行為都應盡量不打擾用戶的音樂體驗。愛樂之人感性，情緒強烈。任何傷害用戶體驗的設計都可能會招致用戶的反感和流失。因此，電商探索之路還有很長的路要走。
謝謝觀看，歡迎交流。
本文由 @小路 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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