高端水入紅海：外資水企兇猛，本土水企退守

品牌開始越來越重視高端水市場，水源地的「圈地運動」後，高端水的「賽道」也越來越擁擠，渠道爭奪愈演愈烈。

可口可樂在今年10月初，以2.2億美元從其拉美地區的合作罐裝公司Arca Continental手中買下了墨西哥氣泡水品牌Topo Chico，欲拓寬美國地區的氣泡水業務。達能在11月底，則是宣布投資了位於夏威夷的Kona Deep公司，該公司開發了一種新的高端飲用水品類，聚焦富含深海電解質的深海水。

可口可樂入局高端水 市場版圖初現

事實上，上述兩家食品飲料巨擘並非高端水市場的新進入局者，第一財經記者梳理髮現，豐富目前的高端水布局的矩陣或是上述企業更為顯著的目的。歐睿國際指出，目前全球三大瓶裝水公司分別是雀巢、可口可樂和達能。而在中國的高端水市場卻是被雀巢和達能「平分天下」。

上海食品飲料經銷商夏建峰形象地向第一財經記者表述到，依雲是達能高端水在中國市場上的金字招牌，領跑了無氣礦泉水市場，而雀巢旗下巴黎水則是佔領了帶氣礦泉水品類，氣泡水能夠流行起來和巴黎水有著巨大的關係。

根據歐睿國際的數據，在2015年，巴黎水在全球的銷量達到5.62億升，在全球的氣泡水品牌中保持領先地位，增速達6.6%。此外，市場業內人士估計2016年巴黎水的營收已經超過10億美元。而據市場人士的不完全統計，依雲佔據了中國高端水市場近25%的份額。相比較而言，可口可樂在水領域的發力則要遜色得多。

第一財經記者梳理了可口可樂中國官網展示的15個業務板塊，水產品佔比甚少。正因如此，在今年8月28日，中糧集團董事長趙雙連出訪美國亞特蘭大可口可樂總部，曾期望可口可樂公司針對中國市場加強產品研發與創新，尤其重視水品類的拓展。

據了解，中糧是可口可樂在中國的兩大生產商之一，另一家為太古。近年來，中糧旗下的中國食品繁雜的業務板塊被集團指揮棒逐一清理，僅剩下飲料類業務輕裝上陣。可口可樂大單品成為中糧食品業績唯一支柱。

不過，健康的消費習慣也使得可樂類的碳酸飲料「失寵」已經成為不爭的事實，但可口可樂業績貢獻卻主要還是依靠旗下含糖類的碳酸飲料。

消費市場的趨勢和選擇以及中糧高層的「施壓」，使可口可樂不得不在中國加大水產品布局。今年4月下旬，可口可樂旗下瑞士進口氣泡水品牌Valser悄然上線天貓，根據不同規格，該產品價格定位在10元至64元之間。

「沒怎麼聽到這一品牌的營銷活動，可能主力市場是在電商平台上。」廣東夏建峰對第一財經記者表示，「不過到了2018年，各大高端水品牌肯定會有一場大的市場爭奪戰。現在哪怕是一些大品牌的高端水也還處於探路階段。」

事實上，早在2002年可口可樂就耗資26.4億美元買下了這一瑞士高端水品牌。不過直至今年4月才終於低調引進中國，此前在國內市場可口可樂旗下與水相關的產品僅有低端的冰露和純悅，以及相對小眾的蘇打水怡泉。

爭奪消費者觸達成為下半場

在高端水的戰場里前有雀巢、百事這樣的同等老牌巨頭早已「卡位」，後方還有農夫山泉、景田這樣的本土水企緊追不捨。水源地爭奪碰到了天花板，競爭也仍在持續，這些已有品牌力的大廠商，爭奪消費者觸達成為下半場。

顯著的特徵是，無論是咖啡館、高檔餐廳、五星級酒店、便利店、個人護理商店甚至夜場等的消費場所里，消費者都可以有越來越多高端水供選擇。

張俊是上海某連鎖KTV的品牌顧問，他告訴第一財經記者：「品牌高端水在夜場中已經越來越普遍，包括斐濟、巴黎水、依雲等品牌均在夜場中有銷售推廣。一瓶小瓶裝的價格能在50元左右，不僅利潤維持在10%左右，還能夠補充對沒有酒精需求的消費人群的場景需求。」

夏建峰也向第一財經記者補充到，通常水企選擇進入到夜場、高端酒店這樣的渠道會以產品置換或支付一部分的進場費用。雀巢集團水業務國際品牌總監Phillip Chilton在接受記者電話專訪時也透露了，品牌方每一年會有一定的經費對經銷商手中一些渠道進行補貼，以支持渠道的多元化。

記者從雀巢官網了解到，目前旗下高端水品牌除了快速增長的巴黎水，也還包括聖培露、普娜等。根據Phillip Chilton的介紹，在旗下巴黎水的渠道上，餐飲酒店、大型商超、便利店、電商是巴黎水的主要渠道，並以高端餐飲和雞尾酒吧渠道作為樹立巴黎水品牌形象和品牌認知的重要策略。目前，零售渠道佔比較大，其次是餐飲渠道。

而為了區隔巴黎水與聖培露、普娜等其他高端產品在渠道上的碰撞上，Phillip Chilton向第一財經記者解釋說，巴黎水被定位為全天然、健康的軟飲料，可替代可樂、人工合成的碳酸飲料等。公司一直在創新不同的新口味給消費者更多的選擇，包括明年還將會新推出西柚味等。而聖培露被定位為佐餐水，聖培露的氣泡比巴黎水少，且氣泡更加細膩，對於聖培露來說，最好是配餐或配葡萄酒。

此外，Phillip Chilton特別向記者強調，今年旗下巴黎水在電商上的增長非常迅猛，尤其是跨境電商這一新興渠道，使得業績增長顯著。巴黎水重視城市分銷，除了一線城市，也開始逐步向二線以及經濟發展較為快速的城市下沉。記者從京東大數據上了解到，11月24日「黑五」當天，巴黎水售出的瓶身連起來，相當於兩個珠穆朗瑪峰的高度。

本土高端水企另闢蹊徑謀渠道

近年來，越來越多中國本土瓶裝水生產商也在積極推動產品高端化。一方面營銷上一擲千金奪眼球，另一方面，各類特殊渠道上不遺餘力做推廣，它們對高端水市場的企圖心可見一斑。

「一些國內相對比較小的水企還會在加油站贈送高端礦泉水，只要油卡充值達到一定數額就可以獲得一箱6瓶裝或12瓶裝的礦泉水。加油站里的易捷超市標價在每瓶6～10元間。」曾在上海做過多年5100西藏冰川礦泉水代理商的蔣雪駿告訴第一財經記者。

「現在的高端水市場比以前真是要熱鬧多了，消費者對這一產品認可度高了，也更願意買賬，所以渠道才能越來越豐富。三年前5100西藏好水在夜場渠道的利潤是其他渠道的5倍。經銷商誰有能力擠進去，就是躺賺。高端酒店也能維持在30%～50%。還有4S店、俱樂部、會所等土豪扎堆的地方，都是一些國產高端水的主力渠道。」他繼續向記者說道。

凱度消費者指數研究數據顯示，截至2016年6月，國內高端水增長27%，遠高於中低端水的5%。高端水有著頗高的利潤率，據前瞻產業研究院分析，高端礦泉水平均利潤率約為普通礦泉水的7倍。

產品和渠道匹配是高端水極為重要的一個因素。不過，大多數國產水企由於品牌力缺失，在大眾渠道上競爭力弱，不得不另闢蹊徑。

此前5100西藏冰川礦泉水曾連續八年盤踞鐵路系統，壟斷高鐵和動車兩大銷售渠道。5100依靠和中鐵快運的合作關係，從2007年至2010年12月31日期間，為約2億鐵路乘客提供了瓶裝水。這也使得其母公司西藏水資源銷售額從2006年成立時的1190萬元，飆升至2008年的1.19億元。

而農夫山泉則是背靠國家峰會、論壇等提升品牌力，該品牌旗下高端水已經在G20峰會、「一帶一路」高峰論壇、金磚國家領導人廈門會晤等重大會議活動中擔當指定用水。

農夫山泉方面在回應第一財經記者時表示，農夫山泉玻璃瓶礦泉水的主要銷售渠道包括高端超市、高端餐飲等場所。產品主要於高端會議、高端餐飲等特定場合使用。目前國內高端水消費市場處在培育成長階段，公司尚未對旗下高端水營收有設定對應考核目標。近幾年包括市場銷售、營銷推廣等各方面表現均符合公司預期。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，國內高端水市場由於區域品牌在資源和資金上無法抗衡依雲、巴黎水這樣的國際品牌，就選擇了它們尚未滲透進的二三線城市市場，這些經濟相對富裕的城市的一些高端場所是區域性水企關係網擴大的優勢空間。高端水渠道資源非常稀缺，所以導致了一些廠家在費用投入上處於燒錢階段，如果沒有資金儲備，一些本土的中小水企很容易被淘汰，市場培育需要時間和成本，沒有充沛的資金很難度過市場培育階段。之前高端礦泉水品牌阿爾山，由於連年負債，資金鏈斷裂轉讓給中石油，也顯示出高端水市場培育風險巨大。

今年以來，包括雀巢、達能已經在產能上不斷優化升級以應對持續增長的消費需求。其中，達能方面回應記者的提問時表示，在中國市場已經布局了依雲、富維克、波多和極境之蘭四款不同產品來豐富消費者的不同場景需求的健康飲水體驗。

同時，該發言人還進一步表示，為了在中國市場建立強健、可持續發展的業務模式，達能調整了在中國市場的飲用水業務發展戰略，將採取更為集中的發展模式，聚焦天然飲用水業務，因此將樂百氏業務整體出售給盈投控股。中國是達能中國飲料業務發展戰略中極為重要的市場。

朱丹蓬指出，無論是外資巨頭還是本土企業，高端水已經被當作業務新引擎，分得全世界範圍內的大健康紅利。中國的高端水市場目前爭奪激烈，本土水企在退守，外資水企則是展開了猛烈的攻勢。

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