直銷銀行下一步落向何處？各中小銀行共謀零售化轉型突圍之道

雷鋒網AI金融評論報道，12月6日，在中國銀行業協會、深圳市金融辦指導下，由中小銀行互聯網金融（深圳）聯盟與《中國銀行業》雜誌社共同主辦的 「發展數字銀行 促進合作共贏」——中國首屆數字銀行高峰論壇暨中小銀行互聯網金融（深圳）聯盟成立大會於深圳舉行。

在下午大會的討論環節，據雷鋒網AI金融評論現場了解，金融壹賬通零售業務總裁侯本旗作為主持人，發起了一場主題為「直銷銀行的下一步」的圓桌論壇，邀請的討論嘉賓既有業內數家中小銀行高管，也有來自銀監會的垂直監管人士，還有互聯網行業的數據分析專家，包括了：中國銀監會創新部處長蔣則沈；北京農村商業銀行信息科技部總經理韓繼煬；江蘇紫金銀行行長湯宇；綿陽市商業銀行董事長何苗和易觀董事長兼CEO於揚。

自2014年民生銀行推出全國首家直銷銀行以來，於傳統銀行業而言，一直以內設部門的穩妥形式探索前進，不斷摸索總結髮展直銷銀行的先河經驗；而對於監管方來說，銀監會亦給予了適當的寬容和耐心，採取中立的態度而沒有以行政力量進行干預。

直銷銀行在各方的期待下，走過三年多的發展歷程，而就在今年11月，國內首家獨立法人形式的直銷銀行百信銀行開業，BAT齊聚互聯網銀行，標誌著經過穩步發展，在互聯網金融的大背景下，銀行業在直銷銀行上正擴大試點範圍，探索不同形式的子公司試點經營模式。

回顧這個歷程，湯宇總結紫金銀行經營直銷銀行的心得，認為互聯網已成基礎設施，銀行的實體網點正漸漸消失；打造直銷銀行，要將第一聚焦點風控和技術能力的提升上。

而韓繼煬則以其所屬的北京農商行直銷銀行推行北京市養老助殘卡業務為例，特彆強調，發展直銷銀行，要與它現有的組織結構、文化、體系、產品、客戶相關。

而作為監管方面的意見，銀監會的蔣則沈處長強調，目前並沒有特別針對純互聯網、純在線銀行，出台特殊化、差異化的監管機制，各商業銀行發展直銷銀行的訴求，更多的是來源於市場，來源於機構的具體時間和感受。

以下是該場圓桌論壇演講全文，雷鋒網AI金融評論做了不改變原意的編輯：

主持人—侯本旗：感謝大家參加圓桌論壇「直銷銀行的下一步」，在座的各位嘉賓都是經驗豐富的研究家和業內人士，都知道自己知道什麼。但是，不知道的是大家想知道什麼。由於時間有限，討論要有針對性。首先請大家幫忙想一想，關於直銷銀行下一步想知道什麼。

昨天和今天上午跟朋友們做了交流，大概關心幾個方面：

第一，金融科技在直銷銀行的應用。

第二，直銷銀行的場景化和生態圈的建設。

第三，客戶體驗和客戶的獲取。

第四，直銷銀行的運營。

討論比較多的是，關於直銷銀行的政策和監管的趨勢。

直銷銀行在經歷了前面一段沉寂以後，突然又熱起來了，標誌性事件是11月18日百信銀行開業。開業典禮現場，曹宇主席說，銀監會適時擴大直銷銀行子公司的試點，又給直銷銀行的同仁們帶來新的動力。這五個問題請大家掃描二維碼投票，您關心的直銷銀行下一步，最重要的事項是什麼？

大家最關心的是政策，另外一方面是場景化應用和生態圈建設這兩個話題，後面討論針對這兩個話題展開。 今天請到幾位是重要級的嘉賓，蔣處長不介紹了，後面請四位嘉賓分別介紹自己，分享自己關於直銷銀行發展的一些觀點。首先，有請湯行長。

湯宇：非常有幸參加這個論壇，我來自南京，是江蘇紫金農商銀行的行長，我們銀行目前正在上市，排三十八位，十一家上市銀行排第四。

第一點意見。之前，在國家政策上，我們覺得可能會有一些變化，成都銀行過會之後，覺得這項工作沒有停止。我們一直要打造差異化、特色化、品牌化的高效辨別的銀行。

省會城市農商行怎麼做？在一年前，就開始了跟平安壹賬通的合作。農商在城市業務裡面沒有太多的競爭力，而手機銀行是先有賬戶才有業務。

直銷銀行給我們看到一種可能，一年多時間獲客130萬，綁卡客戶35萬，這個角度講應該是成功的。

第二，現在在回歸本源，回歸主業，我們在當地做的很紮實。原來農商是熟人社會，講交流、交易、交情，我們客戶恰恰跟我們非常有交情，非常信任我們。隨著有交情的客戶老去，現在主要面向年輕客戶，年輕客群跟原來的熟人社會不一樣，怎麼樣能夠捕獲年輕的客群？

第三，我們之前設置很多實體網點，現在不去了，互聯網成了基礎設施，我們都在改變。這種行為方式一定要有新的金融行為來匹配和支撐，所以做了直銷銀行。

客觀來說，直銷銀行的方向界定，在模式上客觀來講，沒有完全形成。未來關注點有兩個：

• 第一，風控。不管幹什麼事風控不優先是不可持續的。

• 第二，科技能力。希望平安集團可以支撐我們。

希望跟平安金科的合作或者在互聯網聯盟裡面找到省會城市的發展之路。

我們銀行的前身是信用社，是在1924年誕生，一百年後到了2024年時有一個夢想，能夠真的走出一條省會城市特色化、品牌化的發展之路。感謝互聯網聯盟，感謝平安金科。謝謝大家！

主持人—侯本旗：於揚董事長是這個行業的研究者，請他分享一下對於直銷銀行的洞見和洞察。

於揚：各位朋友下午好，我是易觀的於揚，非常有幸參與到這個會議來，很多朋友對我不熟悉，兩個概念我相信大家很熟悉。互聯網化，2017年易觀提出來的。另外，2012年第一次首先倡導的互聯網+，後面有幸成為國家的戰略。

剛才本旗總開始談了5個問題投票，大家對政策很關心。在下面跟韓總交流時也說到，政策監管永遠是金融行業最關注的事情。從市場層面來講，關心的第二點和第三點還是有很多的關聯，對於用戶來講，怎麼更深度了解用戶需求，體驗需求之後把他想要的場景放到上面。

不知道今天金融行業的人多少人玩王者榮耀，如果你認為王者榮耀是遊戲就錯了，王者榮耀是社交產品，很多人上去玩產品，是朋友在上面、同事在上面，有交流。另外，如果玩王者榮耀，就會發現英雄拿的道具是流化提供給你的。是整個過程中隨時給你，即拋即用，即用即拋。

金融產品未來也是流化的東西，是不是想用的時候提供給他，變得非常重要。無論客戶體驗還是場景，核心還是用戶的深度運營。如果能夠通過深度運營抓住用戶，才會有一切的直銷銀行的產品和推進。

直銷銀行與數字化：零售銀行轉型突破點

主持人—侯本旗：何苗董事長是一個資深的銀行家，從銀行戰略角度談一下直銷銀行的理解和觀點。

何苗：謝謝主持人，謝謝侯總。今天在座的嘉賓裡面，中小銀行，特別是農商行和城商行領導特別大，從戰略層面說題目挺大，我班門弄斧了。大銀行現在在幹什麼？我認為有三個方向：

• 第一，現在大銀行在做國際化。

• 第二，要做全能銀行或者綜合化銀行。

現在四大行往全牌照走。工商銀行的王總在演講里已經把工行「宇宙第一大行」的決心說出來了（詳見報道《工行交出數字銀行成績單後，未來向六大方向發展》）。現在工行要線上線下全覆蓋，這是第一個概念。

第二個概念，要無所不能、無所不包的智慧銀行，這是工行提的兩個理念，這樣一個無所不能、無所不包的戰略下，中小銀行的出路在哪裡？這是面臨的第一個戰略問題。

主持人說直銷銀行和中小銀行的戰略有關係嗎？我們認為關係非常大。大銀行的高凈值客戶維護的手段、產品體系、服務體系、智慧化體系提升很快。中小銀行在大客戶的市場份額中，哪怕這些客戶是你培養起來的，幾十年培養起來的，份額只會越來越低、越來越小。所以，對中小銀行，下一步的戰略就是必須實現零售銀行的轉型。我們認為，這個觀點基本上得到業界的認同。

中小銀行要做全能銀行嗎？做不了。要做大銀行嗎？做不了。但是你要做紮根你的區域的零售型的銀行，那就是小微和個人客戶的零售銀行，這是戰略方向。有了這樣的戰略方向之後，直銷銀行能做什麼？

銀行業協會發布的調研報告上特別談到，面對直銷銀行，幾大行和股份制銀行，包括城商銀行是態度不一樣的。105家直銷銀行裡面農商行60家，城商行35家，佔了95家，這是什麼概念？事實上，大銀行認為，在手機銀行、網路銀行上做的非常不錯，不願意把存量客戶轉到直銷銀行上面，沒有那個動力。股份銀行由於和分支銀行存在衝突，完全不允許做存量客戶的轉化。

城商行和農商行的直銷銀行轉化率最高，做的好的有66%。對城商行和農商行來說，不管什麼手段，只要好的，能增加客戶黏性的就要捆綁起來，這是城商行、小銀行不得不選的戰略。從這個意義上來說，對直銷銀行，城商行和農商行更加敏感，更加認為，它是零售銀行轉型的突破點。

在這點上我要特別給大家建議的是，直銷銀行以及數字化銀行的未來就是我們中小銀行轉型的未來。這一點至關重要。

第二，城商行也好，農商行也好，在直銷銀行推進過程中也遇到很多阻力，包括工行和股份銀行遇到的阻力，存量遇到的體系很多人不接受，網點也不接受，認為互相拉客。但是，可以用機制解決這個問題，無論阻力多大，要堅定不移推動這一塊。

我們用了最好、最快的辦法，去年10月份才和壹賬通簽訂協議，今年5月份就上線了，這次評價為全國第9，我們感到非常榮幸。通過平安集團壹賬通金融科技的平台，給農商行賦能，賦了科技之力，特別重要。能夠趕上這樣的轉型，這點非常重要。

第三，領導層一定要有這樣的危機感。我記得諾基亞總裁說過一句話：「我們沒犯什麼錯誤，所以就失敗了」，蘋果出來時，諾基亞很強，認為5年之後照樣開發出智能手機，比蘋果還好，但是市場沒有給5年時間。諾基亞沒犯錯誤，小銀行來說，在這個時代，也有可能沒犯什麼錯誤就失敗了。

直銷銀行產品、業務研發，要與銀行自身基礎相關

主持人—侯本旗：今天嘉賓還有一個IT帥哥，北京農商行科技部總經理韓繼煬先生。他們做的鳳凰直銷也很有特點，從IT帥哥的角度看一看直銷銀行有哪些技術應用和體驗跟大家分享。

韓繼煬：大家好，我是北京農商行的韓繼煬，很高興參加這個論壇，跟大家一起有一些交流。我把經歷和想法跟大家做報告。北京農商行直銷銀行是2015年4月份上線，至今兩年多時間。

我比較有幸，在網路金融部工作過，也在科技部工作過。從技術和業務看待這個事情：技術角度來看，直銷銀行就是信息系統、平台，銀行擁有的一套應用程序，和手機銀行、網上銀行沒有本質的區別；

從業務角度來看，直銷銀行和個人網銀，甚至手機銀行有巨大的差異。差異點在於，接觸的客戶，不是銀行原來既有的個人和對公客戶，它給了銀行客戶一個相對低的門檻，來和銀行打交道。

第二，我認為一家銀行去做任何一個產品或項目的研發，應該和他現有的組織結構、文化、體系、產品、客戶相關。也就是說，我是游泳健將，除非鐵人三項，要不不太去參加馬拉松長跑。

我們直銷銀行做了一個業務：北京市養老助殘卡。家裡有65歲的老人，一定會跟我們行發生業務合作關係，是北京農商銀行獨家承載。以前是80歲的老人，現在是65歲，以後是60歲，在北京長期居住或者北京戶口的都有一張助殘卡。

我們面臨第一個問題是，如何跟客戶打交道?根據直銷銀行的平台，客戶把信息身份證提交上來，後面有流程處理的相關事項，如制卡、通知、發放、激活等流程，可以順暢溝通，不需要逼著客戶第一趟來面簽，第二趟領卡等，按照相關要求要激活這樣。尤其是老年人，拿卡免費乘坐公交車，所有這些都是通過線上完成。

主持人—侯本旗：各位嘉賓給我們分享了見解和經驗。大家對直銷銀行比較關注，因為銀監會說要適時擴大直銷銀行試點。從實際情況看，經常看到「雞肋」，很多銀行去做發現這個跟原來想像的不太一樣。

其實，做直銷銀行確實是面臨很大的挑戰。直銷銀行下一步，我理解是怎麼樣把雞肋變成雞腿。接下來我會請兩位嘉賓分享一下直銷銀行發展中面臨的問題和挑戰。接下來有請湯宇行長分享一下，怎麼樣在線上再造一個銀行，短期內吸納100萬客戶，整個銀行都是在直銷銀行銷售的。

主持人—侯本旗：我們聽韓總倒倒苦水，確實做的不容易，關於直銷銀行面臨的困難和挑戰。

韓繼煬：當我在業務部門時，對IT部門一肚子的埋怨和牢騷。到了IT部門，是有切身相關的壓力。運營一個直銷銀行和運營一個個人網銀是完全不同的概念，需要面對的是市場化的競爭，需要客戶的體驗。

昨天看微信朋友圈，有一個銀行在直銷銀行上，針對老年客戶做了一些事情：字體是非常大的字體，而且操作是簡單的，輸入的項目是少的。真的是用心在設計相關界面和流程，這需要一個團隊來做這個事情。

如果把直銷銀行看成資金高來高走的平台，高成本的理財對應高收益的心態，高收益的心態一定有高風險的項目，高風險的項目通過什麼樣的方式做風控，是後面第三個事情。

主持人—侯本旗：確實運營非常重要，剛才演講的王嵩總經理，他做了一個事情，使得一天的APP下載量達到一千萬，線上運營可以找王總取經。

時間關係，聚焦在兩個方向上面，一個方向是雞肋怎麼變成雞腿。請湯行長給大家分享一下怎麼這麼短時間內做出這麼大的變化，想線上再造一個紫金。

湯宇：是雞肋還是雞腿說不好。講一點我的體會，我覺得互聯網改變了生活，生活方式改了以後，我相信金融服務方式也應該改變，這就是直銷銀行的根源所在。

未來生活方式、金融服務方式不變，不充分、不平衡的話一定會有新的機構來，這就是為什麼科技公司現在這麼熱。

但是，不能一談到科技金融，以後、明天就不會死，不是。今天如果做的很舒服，很多農商行在當地份額非常高，有的50%，甚至50%以上，有的到了75%，感覺很好。但是這種未來是不是會持續下去，還是是金融服務信息不對稱的原因？

毛主席打國民黨，農村包圍城市成功了。拉登也是用的游擊戰。現在互聯網比那個時候不知道高級多少，我們要回歸本源、回歸主業沒錯，但用傳統的，完了。之前是熟人社會，互聯網未來更多的是生人社會，我們業務是在生人社會。

現在判斷雞腿和雞肋為時過早，從現在來看眼前的評價還是滿意的，未來怎麼樣不一定，現在還沒有盈利。從一開始就要認為，服務方式要改變，不能據守在一端，要為線上年輕的客群，或者今後互聯網的人服務。

剛才有100多家，這100多家在今後5年不知道剩下來多少，希望我們通過努力可以活下來。通過行為分析是大數法則，為什麼看到希望？微粒貸給我的授信是16萬，黃潤中秘書長還不是他的客戶，如果微粒貸是這樣的風控水平，機會是不是很多？

我們當地信息更加對稱，學了互聯可以把線下模式做更好。原來一個客戶管200戶，通過金融科技來改善，管了500戶，更多人還是希望有溫度的服務。

之前教授講了一個體驗，如果服務端真的是這樣，大家千萬不要忘記，現在生活的背景，不是金融資金特別稀缺的階段。有一部分同志很稀缺，但同時很多家庭需要財富的增值保值。互聯網是低額、高頻、標準化，我們大額是高額低頻，沒有對銀行的信任做不好的。如果線上賦能線下，擁抱互聯技術，自己的直銷銀行跟整個業務模式，會長成一隻很肥的雞，才會生蛋。一隻很瘦的雞還不會下蛋。

主持人—侯本旗：雞肋還沒有到雞腿，要繼續啃，如果不繼續啃可能連瘦的雞都沒有吃了。看過一個報道，湯行長說今年要拿到直銷牌照。但是監管的趨勢還是在觀察，百信拿到第一張牌照之後很多業內同行關心牌照問題，雪藏了一位嘉賓一直沒有說，最難最重要的問題請蔣處長跟我們分享。

蔣則沈：這是一個最受關注的問題，不是最難的問題，最難的問題是實踐者。前期論證直銷銀行子公司試點是一個重要課題。本身直銷銀行的訴求，來源於市場，來源於機構的具體時間和感受。

政策層面來說，在現有的制度框架下更好地回應和實現機構的合理訴求：包括最早的徵信銀行，很早就已啟動論證這個事。而在銀監法和現有的行政制度框架下，實現獨立法人制的直銷銀行運營，整個過程無論從監管層還是市場機構，都是投入了大量的精力來研究論證這件事的可行性，和未來的發展方向以及相應的利弊。

包括國際上，各家的監管機構來討論國際上對於直銷銀行怎麼管的，用什麼樣的准入制度和持續監管原則。目前形成廣泛的共識是，全世界的監管機構都沒有特別針對純互聯網、純在線銀行，出台特殊化、差異化的監管機制。這也是在具體來推進中信百信銀行試點中，比較堅定的原則，也是監管的動力--完全按照銀監法賦予的基本範疇來推薦這個事。

討論過程中也提到（詳見報道《銀監會蔣則沈：站在雙重轉型的歷史路口，直銷銀行要做互聯網百年老店》），國際和國內來看，直銷銀行本身有內設部門、獨立法人形式，根據商業銀行戰略發展的要求，和目標群體自己的資源投入，來進行商業化的選擇。從監管角度來看，這個事上還是模式中立和技術中立的態度，非常尊重大家的原則。很多內設部門的資源投入，對現有的流程不會產生太大的挑戰和變革，更適合漸進式的過程。

很多銀行選擇內設部門，經營機制的靈活性、市場化程度，以及互聯網企業參與競爭的衝力和活力的追求，最終還是要轉化成商業銀行給我們客戶提供更好的服務，能夠符合、遵循大的政策導向，對於金融普惠和填補金融空白、金融薄弱點的最終方向相契合。直銷銀行發展到今天進度不一，有酸甜苦辣，這是正常的過程。

如果我們與互聯網創業企業相比，今天面臨的困難是否達到互聯網創業企業九死一生的程度，那種焦慮感和壓力感？這樣來看很好理解，現有直銷銀行發展就是創業階段，是要解決以前長期沒有解決的問題。

改革開放三十年，好啃的骨頭都啃完了，剩下的都是難啃的骨頭，好解決的痛點都解決完了，剩下的痛點看誰有真本事去解決。在未來很多直銷銀行，可能是需要一種創業者的精神才會有新的突破，這是我自己的一點感想。

雷鋒網

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