聯動EVA、北上廣線下活動、主播計劃，《怪物彈珠》3大招全面發力中國市場

「我們現階段的首要任務是讓更多的中國玩家認識和了解《怪物彈珠》，關於遊戲收入的問題，水到渠成。」《怪物彈珠》國服的發行方北京超旗網路信息技術有限公司（後文簡稱北京超旗） CEO 張向洪說。

今年7月，《怪物彈珠》亮相 CCG EXPO 中國國際動漫遊戲博覽會，正式宣告這款日本國民級手游正式回歸中國市場，一時間引發了新老玩家的熱議。

8月11日，《怪物彈珠》上架 App Store 即獲得蘋果官方推薦，這個良好的開局也力證這塊金字招牌並未「廉頗老矣」。此後的幾個月里，《怪物彈珠》聯手 B 站運營安卓版，同時雙管齊下，一邊穩固老玩家，一邊招徠新玩家，循序漸進地推進國服的運營策略。

《怪物彈珠》本身在國內市場具有一定的知名度，「吃老本」並不是長久之計。在回歸近半年的時間裡，負責運營的北京超旗更加傾向於以一種務實的「打法」來應對國內市場，注重用戶培育和認知沉澱，因而並沒有進行大規模地商業推廣，這與國內市場動輒買量和大手筆的開屏廣告相比，儼然是一股清流。

這種低調而務實的運作模式為《怪物彈珠》積蓄了超強的能量。接下來要做的就是引爆能量，玩過《怪物彈珠》的玩家都清楚遊戲的「大招」釋放過程：點擊 OK，彈射「珠子」，放出華麗的必殺技。

在2017年的最後一個月，《怪物彈珠》連續放出三個「大招」：攜手 EVA，開啟國服首次聯動、北上廣三城大規模線下活動以及全明星遊戲主播計劃。接下來，我們就一起來看看，MIXI 和北京超旗是如何按下這個「OK」鍵的。

大招一：攜手EVA，開啟國服首次大規模聯動

《怪物彈珠》國服首次大規模聯動就跟誕生長達22年之久的 EVA （新世紀福音戰士） 這樣的日漫頭部 IP 合作，足見公司對於國服在內容運營上的重視。但是，為什麼聯動首秀會選擇 EVA？換言之，EVA x 怪物彈珠的搭配到底強在哪裡？

張向洪表示，EVA 在日服也是最為成功的聯動案例之一。我們希望通過聯動，來提高《怪物彈珠》和 EVA 雙方知名度，滿足老玩家訴求的同時，吸引更多的新玩家。

EVA 在國內被稱為「神作」，實際上，它在國內的整體認知度並不如當下的新銳日漫，尤其是新生代的受眾的選擇更多元。在這一點上，張向洪解釋說，鑒於地域的原因，EVA 在日本的「國民地位」要高於在中國，「作為二次元內容的標杆，我們還是相信 EVA 能夠發揮它應有的影響力「。

據張向洪介紹，此次的「EVA x 怪物彈珠「聯動中的角色和關卡都是在日服運營4年里的內容里，精挑細選出來的。

在12月11日到12月25日的限定活動期間，玩家將接觸到5位屬性（土、水、火、光、暗）各異的「EVA 駕駛員「 ，在角色和場景的還原度上皆忠於 EVA 原作，同樣也能引發 EVA 粉絲產生共鳴。

更為重要的是，此次的 EVA 聯動是目前唯一具有「獸神化「形態的系列，大幅提前了稀缺內容觸達玩家的時間。在短時效應期間，限定內容往往會迎來大爆發。

而對於最直接的內容接受者玩家而言，聯動的「賦能」效果也非常顯著。老玩家從新內容的體驗中，獲得極致的遊戲樂趣；而新玩家（包括 EVA 受眾）以此為契機，激發自主的探索意識，加入到《怪物彈珠》的世界中。前者使得受眾對品牌的忠誠度進階，而後者從品牌疊加所產生的效應中，加深了對品牌認知。

「聯動期間，我們為新手提供了大量優惠。比如，更容易獲得高等級的扭蛋角色，更快速地獲得第一個運極角色，更快捷地拿到升級素材等等，」張向洪說。」我們希望可以通過這一系列活動，更利於玩家體驗遊戲的原生樂趣。「

從歷史沿革的角度審視，聯動向來是日系手游最為重要的營銷手段，說是」殺手鐧「也不為過。而《怪物彈珠》更是該領域的佼佼者。據不完全統計，《怪物彈珠》曾與《最終幻想》《一拳超人》《幽游白書》《聖鬥士星矢》等都頂級品牌都發生過「聯動關係」，這僅僅是這款連續幾年問鼎全球收入榜的手游的聯動目錄的冰山一角。

聯動的意義在於，由此及彼，產生推動作用和協同效應。具體來說，兩個強勢品牌藉助在各自受眾區間的影響力，互相成就，開創「1+1>2「的終極局面。當然，必須指出的是，聯動的並非是 IP 之間簡單的生硬互套，不同品牌屬性的契合度，同樣會對這類限定合作產生影響。

《怪物彈珠》採用開放式的世界觀，各種 IP 之間形成聯動，既符合「開放精神」，也能提升遊戲內容的趣味性，調動玩家的參與度。從長遠的角度來看，任何一款遊戲都會遭遇到「瓶頸期」，只有持續地推陳出新，才能保持玩家的新鮮感，聯動的優勢不言而喻，「這也是《怪物彈珠》在日本 DAU（日活躍用戶）一直居高不下的原因之一。」

「當然，此次聯動也充分考慮到了後續的版本迭代。如果日服的聯動強度過高，會碾壓現階段國服的很多關卡。」張向洪補充說。因而，此次的聯動也是希望追趕日服進度，打造無差別的遊戲體驗。

經過近半年的積累，聯動將成為引爆能量的「開關」，標誌著《怪物彈珠》國服自此開始發力內容的多樣化，無疑將會引領國服走向新的內容高度。

大招二：開啟北上廣線下活動，O2O 閉環初具雛形

如果說《怪物彈珠》首次聯動是著眼於構建完整的內容生態，以此擴大輻射範圍，那麼，同樣是「第一次」在國內舉辦的北（京）上（海）廣（州）三城線下活動，則立足於打通線上到線下（O2O）的通道，以遊戲養用戶並吸納新的玩家，反哺到遊戲本身，形成線上和線下的協同效應。

這個策略在《怪物彈珠》重返中國市場便已確立。2016年，MIXI 董事兼 XFLAG Studio 總監督木村弘毅就曾明確表態，《怪物彈珠》此次重新進軍中國市場，將採取與此前不同的運營策略，會更加註重線下渠道。

在大眾認知里，「線下渠道」是一個很寬泛的概念，它的本質是「接地氣」——即在真實的環境里，通過針對性的營銷策略來擴大品牌知名度，因而它具有多樣化的實現形式以及更大的操作空間。

相對而言，國內的一線城市的文化包容度較高，《怪物彈珠》的認知度也會相應地有所提升。這也是在 mixi 首次在國內舉辦線下活動即相中「北上廣「的原因。商務總監徐東園表示，希望藉此為玩家創造一個一起玩遊戲，體驗共斗樂趣的聚集地。

根據這三個城市的氣質，mixi 分別選擇了北京王府井商場、上海思南公館萌果醬咖啡廳以及廣州塔（俗稱的「小蠻腰」），分別對應人流密集的商業場合、二次元主題咖啡館以及城市地標高度。

第一站北京：頂級商圈，主打年輕、活力族群

APM 商場坐落於北京頂級商圈王府井大街，從2008年開始進行年輕、時尚的轉型定位。「APM」寓意為「am(早上)」到「pm(晚上)」，通過適當延長營業時間，加大夜店比重，深度挖掘19-35歲的年輕消費群體。

APM 商場的氣質天然就與《怪物彈珠》所倡導的年輕、活力的遊戲精神不謀而合。主題活動在商場內的 Danke Family Cafe 進行，店內完全按照《怪物彈珠》主題風格進行陳列和設計，遊戲背景音樂全程環繞。

最大的特色要屬為玩家準備了定製了「怪物彈珠」餐食，包括了特調飲品、帶有「怪物彈珠」角色拉花的咖啡以及糕點。

「我們力求還原東京涉谷 Xflag Store 的氛圍，讓玩家體驗到最原汁原味的日系風味。「徐東園表示。

同時，在活動期間，APM 商場的大屏幕還將每日輪播《怪物彈珠》遊戲的的宣傳視頻，商場的主要通道均擺放顯眼的宣傳廣告。

第二站上海：背靠二次元文化，開啟「跨次元」輻射

上海自身的定位是國際化大都市，文化包容性高，二次元氛圍良好，大大小小的漫展林立，比如 CCG、ACGM、螢火蟲動漫、CP21 等等。因此，據徐東園說，上海是《怪物彈珠》的所有線下活動中投入精力最多的。

而萌果醬本身是滬上的一家頗有名氣和規模的二次元主題咖啡廳，承辦過不少的遊戲和動漫的線下活動，是粉絲心目中的二次元朝聖地。這樣一來，《怪物彈珠》不僅能直面遊戲的核心群體，同樣也能藉此展開「跨次元」的輻射。徐東園透露，我們會藉由萌果醬的影響力和輻射，後續在大學城開展大規模地校園線下活動。

上海站比照了北京站的活動的規模和內容，恰逢該站的活動期間覆蓋了 EVA 的聯動活動，萌果醬咖啡廳安排了 EVA 駕駛員 coser 與玩家及粉絲互動，並且還會在現場舉辦娛樂性質的遊戲比賽，參與活動有機會獲得限定版的周邊商品。

除此之外，執行團隊還在上海的地鐵二號線投放了大規模地廣告，不僅限於站前的顯示屏的預告播放，地鐵車廂的地板、頂棚和自動門的玻璃都貼上相應的《怪物彈珠》標誌性畫面。

第三站廣州，點亮「廣州塔」，宣告正式進軍中國市場

作為此次線下活動的最後一站，國內的運營團隊選擇了廣州，並通過點亮「廣州塔」的線下活動，宣布《怪物彈珠》正式進入中國市場。

廣州與北京、上海同屬一線城市，既然後兩者都有了針對地域特色而展開的營銷任務，那麼，廣州站選擇的城市新地標「廣州塔」無疑會將此次輪的線下活動推向高潮。據悉，「廣州塔」目前是中國第一高塔，世界第二高塔。

靜待怪物彈珠點亮廣州塔

此舉不僅是將之前兩城的「地面活動」進行了升華和提升，同時《怪物彈珠》也藉助廣州塔600米的高度，跟中國玩家來了一次正式的互動，讓他們聽到：這次我真的回來了！

縱觀這三地的線下活動，從宏觀的城市到局部的場地確定，從活動內容到線上和線下的連接，MIXI 都做足了功課，卯足了勁，以期有效地加深潛在用戶對品牌形象的認知度和熟悉度。

除了必要的商業廣告投放，食物和遊戲場景的還原等之外，在具體的執行層面，北京超旗的團隊在線下活動始終圍繞著《怪物彈珠》一直所提倡的「熱血共斗精神」展開，玩家在現實中面對面的遊戲，獲得有趣的內容和贈品，從線下的真實遊戲社交延續到線上。而在後續的上海校園行活動中，還會在活動現場設置「尋找附近朋友聯機」的體驗環節。

遊戲行業一直都試圖打通線上和線下之間的「屏障」，形成一個 O2O 的消費閉環。實際上，整個過程存在著不少的制約因素，比如老大難的問題：如何將線下的非核心粉絲轉化到線上。

在這一點上，憑藉遊戲本體、社交網站、動畫和漫畫，《怪物彈珠》已經形成了一個核心的 IP 圈層，再加上線下活動的多層次、多人群的輻射，圍繞的「怪物彈珠」展開的 O2O 閉環已經初具雛形。

圖為怪物彈珠動畫

「類似線上與線下結合的形式，目前反響不錯，我們未來仍然會積極地嘗試探索。」徐東園指出。

大招三：全明星主播計劃，豐厚大禮回饋新老玩家

「我們主要是看中直播的互動屬性，以及知名主播對粉絲人群的輻射。」談及《怪物彈珠》的全明星主播計劃的初衷，徐東園坦言。

數據顯示，中國直播平台用戶數也已經超過3億，在垂直領域，遊戲直播用戶也已經輕鬆突破1億的關口。也就是說，在所有的直播分類中，遊戲直播已經佔據了將近1/3的版面覆蓋。

遊戲直播連帶這個體系內的主播、產生的直播視頻以及粉絲的彈幕互動，共同推進遊戲的滲透力不斷深入，比如從去年的《H1Z1》到今年的《絕地逃生》，直播一體化的內容對於它的後續傳播，可謂是功不可沒。

此次的「全明星主播計劃」集結了陳一發兒、C菌、MISS、納豆、孤影、軒墨寶寶近20多位高人氣遊戲主播。除了常規的遊戲主播之外，MIXI 還針對《怪物彈珠》的二次元屬性，邀請了二次元主播以及上海地區的人氣主播。據不完全統計，這些主播在各自平台累計的訂閱量超過5000萬。

「我們希望透過該計劃能夠為《怪物彈珠》，帶來千萬級用戶人群的認知度以及百萬級新用戶的引流。」徐東園解釋道。

同時，徐東園還指出，此次的直播活動會將所有玩家視為一個整體，不會區別對待，即給老玩家和新玩家帶來無差別的直播互動體驗，並會出台回饋政策，為幸運玩家奉上最新款的 iPhone X 和任天堂的 Switch。

總而言之，這次直播活動對於玩家和《怪物彈珠》都開創了一個雙贏的局面，玩家可以與遊戲大神們一起交流互動，分享遊戲經驗，獲得豐厚獎勵；對於品牌方 MIXI 而言，這同樣對於《怪物彈珠》的長線持續曝光提供了一個堅實的基礎。

結語

時至今日，手遊行業的「新玩法」層出不窮，但是，它的持續效果能有多久？這真的不好說，因為一款手游的生命周期有限，或許到「新玩法」失去效力的時候，它的生命也就走向終結了，這樣的例子不是沒有。

《怪物彈珠》運營四年，為什麼在日本本土能夠連年霸佔收入榜首，並且形成全民級的輻射效應？這其中的因素有很多，也非常值得思考。一句話總結：內外兼修，從遊戲本身出發到外部的運作，都為《怪物彈珠》注入了強大的生命力。

以前業界流傳著一個觀點：日系遊戲在國內水土不服。對於重返中國大半年的《怪物彈珠》國服而言，國內的運營團隊在吸取了日服的成功經驗（聯動、線下活動）的基礎上，因地制宜，穩步地推進著本地化戰略。

從此次 MIXI 放出的一系列「大招」來看，恰好也說明了他們在應對和克服地域差異上，幾乎遵循了從本土化的視角出發，以更好的姿態來給予《怪物彈珠》國服更多的曝光和影響力，尤其是 EVA 聯動、線下活動和全明星主播計劃多管齊下，這一波爆發的能量不可小覷。

你要問我《怪物彈珠》國服到底會有多爆炸？或許當《怪物彈珠》的廣告出現在廣州塔的那一刻，你就會看到「彈珠耀中華」的榮光。

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