電商平台的精準營銷未來

本文作者：Kati Chitrakorn

得到人工智慧和大數據技術加持後，全球最大的幾個電子商務平台如今能將冷冰冰的購物環境變得「個性化起來」。產品定製、個性化的推薦、不斷改善的客戶服務、智能供應鏈，時尚品牌是否覺得與電商巨頭的合作更加誘人了？

英國倫敦——亞馬遜、阿里巴巴、京東和Zalando等在線電商平台的崛起，也給時尚品牌帶來了難題。儘管有人對這些在線巨頭仍持懷疑態度，但越來越多的時尚品牌將這些無處不在的平台視為必不可少的銷售渠道。隨著品牌越來越意識到自己的競爭對手不僅僅是同業品牌——還有社交網路與各類在線流媒體服務（以及任何能吸引用戶上網互動的東西），需要直面電商挑戰的品牌只會越來越多。

電商平台使用便利、還提供了多元化的選擇，因此越來越多消費者將其作為網購的搜索起點。比如亞馬遜（根據零售分析師預測，該公司在2018年底前將成為有史以來首個突破1萬億美元的公司之一），這個運營著自營網站以及第三方交易市場大量高利潤業務的平台，在同一處彙集了海量品牌，本身就有著令人難以置信的強大資源。

「在亞馬遜搜『跑鞋』，會搜出來自不同品牌超過130萬種產品。如今零售商能在線提供數量驚人的產品種類，填補消費者對產品知識的空白，這在實體店環境完全不可能——而且只要輕點滑鼠就能與消費者完成交易，」《再造零售：「後數字世界」的零售業未來》（Reengineering Retail: The Future of Selling in a Post-Digital World）一書的作者Doug Stephens說道。

但亞馬遜提供的無比龐大的產品選擇，有時可能也會起反作用。過多的選擇可能讓人更難選擇，也有可能導致銷售量減少。這就是個性化能起作用、成為最炙手可熱的技術的原因。有了你的訂單資料與搜索歷史，亞馬遜知道你過去買了什麼，現在在買什麼，未來可能要買什麼。

人工智慧（AI）還能將大量不同的數據彙集成豐富的信息，用於改進設計、製造到銷售、營銷、客戶服務等供應鏈全流程。來自阿里巴巴或亞馬遜等平台豐富的客戶數據，加上強大的技術工具，也為時尚品牌打開了其它的新可能。

Levi Strauss & Co.首席執行官Chip Bergh說，「如今，亞馬遜美國是我們最大、發展最快的客戶之一。他們自成一股力量，是我們主要的客戶。美國之外，天貓、Zalando、Flipkart都做得很大。品牌必須考慮與每個平台之間建立的戰略關係。他們想玩還是不想玩？」Bergh表示，對Levi』s來說，這些平台的影響力大到無法忽視。

不只Levi』s意識到了電商平台的潛力。Calvin Klein是首批通過精選產品（以內衣與牛仔產品為主）擁抱亞馬遜商機的時尚企業之一。隨著亞馬遜不斷增長，包括耐克（Nike）、Kate Spade在內的更多品牌，克服了原本對電商平台在定價、產品展示及與潛在競爭對手進行合作等陳舊觀念的束縛。

「獲得了消費者數據，就是拿到了電商平台業務的『聖杯』。有了對這些數據的獨家所有權，你就能控制整個生態系統的其餘部分，將第三方引入平台，」C級別高管諮詢公司Platform Thinking Labs的創始人與首席執行官、暢銷書《平台的革命與規模》（Platform Revolution and Platform Scale）的作者Sangeet Paul Choudary表示。

Stephens說：「關鍵是，品牌要意識到應該摒棄『人們不會用電商買時尚產品』的想法。平台有潛力去收集海量數據，預測客戶想要什麼以及哪裡會有需求。」

Improved Recommendations 更先進的產品推薦

——這就是個性化的關鍵。如果做得對，更先進的產品推薦將在這個選擇無限的時代給消費品企業帶來巨大福音。接受BoF聯合麥肯錫公司（McKinsey & Company）進行的《全球服裝產業調查》（Global Fashion Survey）的受訪者認為，個性化將成為2018年的第一大趨勢。麥肯錫還在另一報告指出，有針對性、相關程度高、有所幫助的傳訊活動，能幫助建立持久客戶忠誠度，推動營收增長率提高10%至30%。結合搜索引擎優化平台Linkdex的調查結果就很好理解了：如今，超過70%的美國消費者期望在線業務能提供個性化服務。

歐洲電商巨頭Zalando的聯合創始人兼首席執行官David Schneider認為，個性化在時尚產業的重要性要高於其它產業：「站在我們的角度，重要的是真正創造出絕佳的消費者體驗，無論是提供無限量選擇，還是實現個性化並且做到與消費者需求高度相關。我認為，時尚確實值得擁有專屬的解決方案，因為……時尚與其它產品太不一樣了。時尚是很情緒化的產品，受潮流趨勢的驅動，受個人觀點的驅動，帶有很多社交屬性。」

增強個性化的平台服務，包括提供精確到不可思議的搜索結果，搭建智能搜索引擎為消費者提供原本不需要的其它產品，或結合消費者個人數據與特性偏好生成虛擬店鋪等。

這樣的服務開發，對阿里巴巴集團法國董事總經理、集團全球奢侈品牌業務開發負責人Sébastien Badault來說看似細小，但是高效：「這將成為購物之旅的第一步。這對阿里巴巴的合作品牌來說是好事，因為這代表著我們能有效地銷售品牌產品。我們不會把你的產品或品牌向沒有展露興趣跡象的購物者推銷。」

阿里巴巴一直在低調測試人工智慧技術，也推動了今年再度打破1682億人民幣（約合253億美元）成交商品總價值紀錄的「雙十一」購物熱潮。這項被稱為「時尚大腦」（FashionAI）的新零售技術，能根據購物者在阿里巴巴旗下購物網站（如天貓商城或淘寶）的瀏覽記錄與購買習慣推薦相配的產品。如今，「時尚大腦」已在中國的13家商店免費安裝，用戶能夠通過私人造型師等數百種產品進行搭配。

阿里巴巴國際業務發展部的Meifang Chen表示：「今年的『雙十一』，超過1000個品牌將10萬家實體店改造成『智能商店』。在這個高度互動的智能平台，商家能更好地與消費者互動，創造更多收入。」 Stephen亦補充：「採用AI的建議能實現較高的準確度，AI的技術優點就是可以越來越『聰明』。每一次與用戶互動，都會幫助改進自身功能。」

如何運用這個個性化戰略，也取決於不同的平台類型，並衍生出眾多不同的商業模式。例如，Farfetch能幫助全球各地的奢侈時裝精品店進行在線銷售，無需親身維護成本高昂的數字業務。而Farfetch幾乎就像是零售商界的「操作系統」，所有第三方都能在其上搭建自己的應用程序，類似於開發人員在蘋果iOS或安卓（Android）系統的發展方式。

「亞馬遜既是零售商，也是交易市場；但阿里巴巴只是交易市場，」 阿里巴巴集團的Badault表示：「所以如果你是Burberry，你就會希望能直接面向消費者銷售，但薩克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）也會在我們的平台銷售Burberry的產品。」這對Burberry來說，就意味著「本來可以賣到300美元的風衣，薩克斯可能250美元就賣掉。」

更好地服務消費者

通過個性化營銷創造更好的消費者體驗，能提高客戶忠誠度，營造更流暢的瀏覽體驗，購物者能輕鬆儘快完成結帳，減少搜索產品的時間。

「這些平台的實質是一個基本的核心循環：收集的數據越多，服務個性化程度越高；這能幫助進一步吸引消費者，所有又能收集更多數據，」Choudary表示。這點非常重要，因為平台能捕捉Choudary所說的「興趣相關數據」，這與「交易相關數據」同等重要。

「想像一下，如果這些平台不僅能用自己的數據，還能用谷歌（Google）和Facebook擁有的大數據呢？這基本就是京東如今在做的事情，」京東商城時尚事業部總裁丁霞表示：「我們正與中國社交媒體與搜索領域的領軍企業合作，因此得到了前所未有的寶貴數據，創造了領先於全球任何地方的個性化營銷。」她或許指的是與微信母公司騰訊、以及中國最大的搜索引擎百度的戰略結盟。

與百度達成合作協議後，現在用戶用百度app搜索產品時，能通過專屬版塊進入京東商城購物。通過鼓勵用戶留在京東app，京東能夠獲得更多寶貴的客戶偏好數據。

個性化不僅使將注意力集中在爭奪市場份額的品牌和平台受益，客戶也能從這些複雜的演算法中獲益。比如加持AI技術的「聊天機器人」（chatbots），能模擬消費者與銷售人員或客服助理的互動對話。儘管提供服務的質量或參差不齊，但至少用戶能在客服人員工作時間之外獲得在線幫助。亞馬遜的語音互動式藍牙音箱Amazon Echo，能幫助用戶與亞馬遜個人智能語音助理Alexa聯繫起來，正成為零售商最近使用最多的AI之一。

Tommy Hilfiger、Burberry、Levi』s等品牌也在部署AI聊天機器人戰略，旨在改善客戶服務。Tommy Hilfiger所用聊天機器人首次在2016年9月的紐約時裝周上線，彼時品牌宣布與模特Gigi Hadid進行聯名合作。這款聊天機器人與Msg.ai聯合進行研發，通過提問確定消費者個人風格與尺寸，同時引導消費者探索新系列產品。品牌的目標是提高造訪Tommy Hilfiger網站的流量，配合新系列打造個性化客戶體驗。

更智能的供應鏈

電商平台還能藉助人工智慧技術進行恰當的商業決策，幫助改善供應鏈從包裝到研發等各個環節。Choudary解釋，「這在快時尚之類的行業尤為重要。用戶的口味變化非常快，供應鏈反應總是相對遲鈍。這種情況下，能直接從用戶那裡收集品味與興趣相關的數據——並將其傳遞給供應鏈，這樣快時尚公司的設計與研發人員最終能以更短的交付時間，帶給消費者對的產品。」

此前亞馬遜申請專利的「預計出貨」（anticipatory shipping），能使用AI預測哪些產品或將在特定社群或城市流行，然後將這些產品提前送至附近小倉庫。這使得該零售商能在客戶最終下單訂購產品前最大限度預計出正確庫存，從而實現更快履行、更精簡庫存操作。

某些情況下，AI也能幫助部分任務自動化，騰出時間和資源在個性化進行投資。2017年3月，可口可樂（Coca-Cola）與Salesforce展開合作，後者的「愛因斯坦」（Einstein）人工智慧平台能夠自動追蹤庫存物品，必要時進行補貨，無需手動進行監控或重新購入庫存。AI主導的自動化也從演算法中消除了人為錯誤的可能。

據麥肯錫公司2017年的調查結果，採用基於AI技術的演算法最高能將預測誤差減少至50%，也可能將總體庫存減少在20%到50%之間。Stichfix目前也使用AI來分析圖像，學習特定服裝樣式來改進設計。該時裝造型訂閱服務2017年凈收入達9.77億美元，高於2016年的7.3億美元，幫助其獲得了Asos等客戶。

Choudary說：「隨著客戶、平台與品牌之間的反饋循環越來越快，連接程度越來越高，我們將看到更多運作敏捷的供應鏈與另類供應鏈的誕生，所有能訪問用戶數據的平台都能開始直接對接合同製造商。」

AI的利弊與未來

誠然，平台在給客戶帶來愈加強大的個性化高效服務時，犧牲掉客戶的隱私。Stephens說：「隱私也是一種貨幣。消費者最終會將這種貨幣交給值得信賴的品牌和零售商。隱私將成為基本的商業屬性，如果你想成功，想與顧客建立親密與忠誠的關係，你也必須要證明你尊重他們的個人信息，謹慎處理這些信息。」

他補充：「目前發展的情況就是，如果客戶需要獲得專屬與定製解決的方案，就不得不交出部分個人數據。」實際上，客戶包括梅西百貨（Macy』s）、巴尼斯紐約（Barneys New York）等零售商的舊金山公司RichRelevance，在2017年發布的一份報告顯示，全球範圍內消費者願意共享數據，換取更好的客戶體驗。

「數據帶來的效率會改變遊戲規則，不管是網路營銷，用戶數字體驗，或是實體商店體驗，」Farfetch創始人兼首席執行官José Neves表示，「擁有更多數據接收方、掌握更多數據情報的公司，最終將勝出。」

Choudary認為，如果品牌希望擴大規模，更應關注數據的深度而非廣度：「個性化，只有做得足夠深入才會強大。如果你想大規模實現個性化，在『做廣』之前『做深』，是很重要的。你或許可以首先重點關注特定案例，從中獲取深層數據，圍繞這一案例打造個性化服務，然後再用這一個性化服務收集新數據。」

Choudary解釋說：「從長遠來看，有幾點是很重要。首先，企業關注的重點將從純粹的交易轉移到吸引用戶，因為吸引其產生互動才會帶來數據。一旦有了數據，你就可以將用戶導向新的交易。」

未來，個性化與人工智慧不僅是推動供應鏈處理、推動全渠道發展，還正以多種多樣的方式影響全行業。電商平台可以成為合作的夥伴，這對希望在數字世界求生的企業來說越來越重要，企業能通過合作分享消費者洞見共同創造價值，並能因此將服務的個性化程度超越品牌本身能做的。

例如，吉列（Gillette）在其電商網站為男性消費者提供個性化美容建議。通過其推出的最新蘋果iOS應用程序，客戶能通過相機拍照嘗試不同造型，能與鬚髮護理專家以及非競爭性的第三方美容產品製造商直接聯繫。消費者能受益於個性化體驗服務，平台的相關參與者則通過與潛在購買群體互動受益。

Choudary表示，「AI正在幫助改變用戶的期待類型。品牌正在發生巨大的變化。品牌將變成平台，對傳統的品牌包裝依賴更少，更多依賴的是培育出一個個幫助打造特定品牌形象的網路。」

而對Zalando的Schneider來說，最終「這與學習如何合作並發揮彼此優勢有關，我相信這最後會幫助提出更好的消費主張。」

今日討論

你認為人工智慧技術該被如何應用在時尚領域？

「今日討論」是BoF時裝商業評論新開闢的討論欄目，歡迎與我們分享您的看法、建議和觀點，我們將在每個月為最佳討論參與者寄出精心準備的禮品。

30歲的「第一網紅」張大奕，要成為女企業家

華裔設計師Vivienne Tam的「China Chic」

珠寶品牌Pandora與天貓達成戰略合作協議

幫助品牌方管理觀眾情緒的分析平台Ampsy獲300萬美元融資

新零售時代，奢侈品牌該如何生存？

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！