2017 年，精品店紛紛倒下，那奢侈品電商的春天到了嗎？

乍看之下，Lauren Santo Domingo 看上去並不像是個能一手打造出商業帝國的人。這位《Vogue》雜誌的前時裝編輯，外表光鮮靚麗的時尚名媛，丈夫是哥倫比亞一間大型啤酒公司的繼承人，她還有一大班時尚的 IT 女孩好友。總之，她看起來更像是個好欺負的芭比娃娃。

在 2011 年，她和投資人 Aslaug Magnusdottir 共同成立了奢侈品電子商務網站 Moda Operandi，這是第一家「預購式」（pre-tailer）的零售平台，客戶可以在時裝發布會之後立即預訂購買秀場上的新款時裝。而就在本周，該網站宣布在最新一輪募資中籌集到了 1.65 億美元。

今年隨著時尚精品店相繼倒閉，有關百貨公司因為消費習慣改變、價格戰和來自亞馬遜的威脅而破產的謠言滿天飛，「零售業的消亡」成為 2017 年的一大關鍵詞。在這樣黯淡的形勢下，高端電子商務卻仍然保持成為購物消費領域中的一大亮點，這個領域裡流通的資金比以往任何時候都要多，更有著泡沫般的極高估值。

歐洲最大的科技盛會 Web Summit 於葡萄牙里斯本舉行，參觀者在 Farfetch 展台佩戴上虛擬現實眼鏡；攝影：Pedro Nunes/ Reuters

Moda Operandi 首席執行官 Deborah Nicodemus 從 2013 年起與 Santo Domingo 合作，她說：「我們能夠籌集到這筆資金，使得我們在全球範圍內證明了自己，這是最令人興奮的地方，這也證明了我們的經營模式的成功。我們每年的銷售額都在以指數級速度增長。」該公司最新一輪的投資者是百貨公司 K11 的創始人鄭志剛。鄭志剛的家族擁有珠寶集團周大福以及由私募股權投資公司安佰深集團掌控 Apax Digital 基金。今年 9 月，該集團還獲得了競爭對手電筒子商務平台 Matchesfashion.com 的控股權。

Nicodemus 說：「我們現在的心情真是美妙極了，這種感覺真是不錯。」

今天的高端電商市場目前正被兩個龐大的競爭對手所主宰。在去年，這兩家公司分別大舉擴張自己的領地，戰略性地瓜分市場份額。他們就像是電子零售界的兩位拿破崙大帝，正在進行一場不斷升級的戰爭，爭奪權力和消費者的錢包。你可能不知道它們的名字，但它們正在改變你的購物方式。

擁有最大銷量的奢侈品電商 Yoox Net-a-Porter 就是其中的一間巨頭公司。該集團旗下包括 Net-a-Porter、the Outnet、Mr Porter 和 Yoox；此外，它還為 30 多個奢侈品牌經營其自主數字零售平台，包括 Stella McCartney、Dolce & Gabbana 以及 Chloé。而 Farfetch 則是另一間巨頭公司。這個在線購物平台有 500 個獨立奢侈品門店入駐，出售著 200 多個品牌的商品，同時還收購了倫敦的實體時尚買手店 Browns。

2016 年，Lauren Santo Domingo 在位於紐約的 Moda Operandi 門店；攝影 / Danielle Villasana

這是一個有著豐厚收益的市場。根據戰略諮詢公司貝恩公司最近的一項研究顯示，在線奢侈品銷售額在 2017 年猛增 24%，研究者預計，截止 2025 年，個人奢侈品的在線銷售額將佔掉整個市場的 25%。難怪在過去的一年裡，幾乎每一個月，Yoox Net-a-Porter 或 Farfetch 都會推出新戰略或新服務，毫不掩飾要以策略制勝對方的意圖。

比如在今年 4 月，Yoox Net-a-Porter 推出一項名為「You Try, We Wait」的尊貴服務，在送貨到顧客家的當天先讓顧客試穿，再當場將不合適的衣服拿走，同時讓顧客足不出門就能獲得購物諮詢服務。僅僅 6 天之後，Farfetch 便與 Gucci 合作，在全球 10 個城市推出 90 分鐘將貨物從門店送到顧客家中的服務。隨後，Farfetch 在其「未來商店」(Store of the Future)還展示了一系列針對消費者需求開發的智能科技產品。

緊接著，Yoox Net-a-Porter 又迅速做出回應，宣布推出「Next Era」，與 Valentino 合作：顧客無論身在何處都能買到 Valentino 的產品，並提供多種送貨方式。

Yoox Net-a-Porter 首席執行官 Federico Marchetti 於今年早些時候在倫敦西區設立 Technology Hub，在裡面一個巨大的電視屏幕上正播放著 Marchetti 接受來自米蘭的視頻採訪，他說：「我們是在線奢侈品銷售領域的領導者，這一點毫無疑問。如果你想讓我描述一下我的公司，這就是我要說的話。」

Yoox Net-a-Porter 集團的首席執行官 Federico Marchetti；攝影 / Wayne Maser

48 歲的 Marchetti 戴著眼鏡，他是一名白手起家的百分富翁，也是義大利奢侈品時尚行業的一名先驅人物。2000 年，他創立 Yoox，作為一個在線銷售季末庫存的平台，隨後才轉向銷售全價的設計師品牌服裝。

2015 年，Yoox 與其英國競爭對手 Net-a-Porter 合併，成為全球最大的奢侈品零售商（合併後不久，在一場因為流言蜚語引發的內部爭鬥中，Net-a-Porter 的創始人 Natalie Massenet 離開公司）。在 2017 年的前 9 個月，該集團公布了 15 億歐元的銷售額，同比上升 19%，並宣布了一系列雄心勃勃的計劃，要在 2020 年之前將業務規模增加一倍。

Marchetti 說：「在任何行業都會有模仿者，但是我們要做的是率先想出新的創意，一直在前面領先。」他指出，集團率先進軍了移動電子商務（集團有三分之二的銷售額來自移動網路消費）、在線高級珠寶銷售領域，並率先開始重點關注尊貴客戶（E.I.P.，即 extremely important persons）。尊貴客戶的人數雖然只佔了公司客戶總人數的 2％，但卻貢獻了其中 40％ 的收入。雖然 Marchetti 講到集團的增長計劃時似乎顯得很放心，但當提到有人認為有些公司已經快追趕上他的公司時，他卻對這種觀點嗤之以鼻。

Marchetti 說：「最近，人們越來越多地關注到我們新的競爭對手，但它們中的大多數其實已經成立有一段時間了。現在它們只不過是被併購了，或是在努力上市。」他所指的是規模更小，但備受讚譽的 matchesfashion.com 和 Farfetch。他補充道：「有人因此覺得我們有了更多的競爭對手，但是，要說真正新冒出的競爭對手，我覺得自己也不一定能想得出有誰可以跟我們相提並論。」

2016 年，Farfetch 的 José Neves 在 Creatures of the Wind 的 2017 度假系列時裝發布會上；這場發布會由 Farfetch 在英國倫敦組織舉辦

雖然他的話有自誇的嫌疑，但任何先行者都不可避免地會回過頭去看那些模仿他們的新一代競爭者，以適應不斷變化的需求。43 歲的 José Neves 在 2007 年創立 Farfetch。他之前經營著葡萄牙一個鞋履品牌，後來才決定創建一個在線購物平台，幫助小型的實體門店進入在線領域，並從每筆交易中抽取傭金，這既可以幫他擺脫巨大的庫存風險問題，也讓他不用再擔心如何來滿足傳統零售（以及 Yoox Net-a-Porter）的營運資本要求。

溫文爾雅的 Neves 於本月初在倫敦時表示：「我們的獨特之處在於，其它電商平台都是以零售模式運作的，但我們只是一個平台，而不是一間商店，我們是推動者，而不是競爭對手，而我們獲得的是這樣一個角色所帶來的所有好處。」儘管公司總部設在英國，但他仍然居住在葡萄牙。

該公司成立不到 10 年，如今估值已經達到 10 億美元， Farfetch 在今年一次又一次地成功吸引了人們的眼球。今年 2 月，Massenet 加入公司董事會，此舉似是在回擊 Yoox Net-a-Porter。到了 6 月，中國電子商務巨頭京東網站投資 3.97 億美元，更好地助力 Farfetch 成為全球第三大奢侈品交易平台。儘管該公司並不怎麼賺錢，但許多行業分析師認為，明年公司將首次公開募股，但 Neves 對此卻並不想大張旗鼓。

Neves 說：「我們現在手頭上已經有很多計劃，快要忙不過來，包括鞏固我們在中國和韓國等關鍵增長市場的地位，探索如何在未來的零售體系中更好地利用創意及創造更高的收益，尤其是針對 Browns 這樣的精品店。我們相信，我們是全球唯一具備足夠規模來進行奢侈品交易的平台。要維護和建設這一個平台已經讓我們忙得不可開交。」

特別現在很多新競爭對手開始進入這個市場，各大品牌紛紛建設其獨立的電子商務業務。一些令人關注的失敗案例 —— 譬如 Condé Nast 集團支持的 Style.com 在今年早些時候倒閉，提醒著我們，一不小心，就可能遭遇失敗。

因此，難怪兩大巨頭公司(以及即將出現的第三個巨頭)會如此努力爭取擴大各自的版圖，他們的焦點是新的市場，特別是亞洲和中東地區。

Moda Operandi 的 Nicodemus 說：「來自這些地區的客戶希望由自己來決定買什麼，他們尤其喜歡(專為大客戶們安排的)不公開的時裝秀和高調的奢華風格。」她指出(或者可以說是得意地指出)，平台客人的平均購買消費額是 1300 美元，而與「我們最接近的競爭對手只有大約 650 美元。」

她補充道：「在奢侈品電子零售這個細分市場，競爭確實是越來越激烈，但也有很多機會，因為這是一個不斷發展中的行業。不過，毫無疑問，每個人都在估量著下一步該怎樣走。」

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撰文：Elizabeth Paton

翻譯：熊貓譯社 李秋群

微信編輯：張權

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