"帶貨女王"只是特定營銷辭彙？最酷牛仔品牌Diesel與網紅設計師4年緣盡

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無時尚中文網（微信號：nofashioncn）2017年12月19日：義大利時尚王國Diesel 繼續調整管理層，Renzo Rosso 和Nicola Formichetti 周一通過社交媒體instagram宣布，其一手創辦的知名牛仔品牌與其藝術總監Nicola Formichetti 將分道揚鑣。

對於合作結束，Renzo Rosso表示是正常的合約到期，並且盛讚Nicola Formichetti的日本身份，稱Diesel 在日本市場非常受歡迎，佔據集團21%的份額。

Nicola Formichetti 不但是Diesel歷史上首位藝術總監，這位在社交媒體發展早期即異常活躍的「網紅」、造型師、雜誌主編更是Diesel試圖延續其「酷」歷史的「新武器」。

2013年4月初，Renzo Rosso 表示，他通過Skype 面試Nicola Formichetti，而Nicola Formichetti加入Diesel後的首個品牌廣告大片則是通過Tumblr 選角。Nicola Formichetti 在Diesel 全權負責品牌的產品、公關、營銷和室內設計等一切工作。

Nicola Formichetti 和Diesel 的合作，可以說一切始於社交媒體革命，基於社交媒體革命，但是近5年的合作過程，儘管雙方均表示快樂、滿意、奇妙、特別，但唯獨Diesel的業績並不OK。

2016財年，Diesel 首次錄得虧損，同時收入跌破10億歐元，僅錄得9.6億歐元。

Nicola Formichetti 的離職進一步證實，「網紅」設計師在時尚領域難以立足，產品為基模式為主營銷為輔的時尚零售領域，「網紅」設計師僅僅在最次要的方向具有優勢，而且伴隨著所有品牌都開始重視在線渠道的營銷作用，「網紅帶貨」在整個時尚領域只是一個特定的營銷辭彙，與此前的「去LOGO」和「See Now Buy Now」一樣。

服務Diesel 前，Nicola Formichetti曾短暫任職法國時裝品牌Mugler 兩年，並曾邀請其客戶兼好友Lady Gaga 為品牌助陣。不過，Mugler 時期的Nicola Formichetti 同樣被指營銷作用遠大於其在設計和產品方面的作用。

No Agency 分析師唐小唐表示，無論是「網紅」設計師也好，「網紅」代言人也好，都是品牌營銷策略的一部分，時尚界並沒有真正的「帶貨女王」，「網紅」是品牌營銷計劃中一部分投入，如果不在一定程度上提升銷售，那麼證明這個營銷計劃是失敗的，即使銷售下跌，品牌和「網紅」同樣會鼓吹「帶貨女王」這一雙贏的口號。

針對淘寶上的「網紅品牌」，唐小唐表示，能夠支撐一個品牌的「網紅」少之又少。他表示，媒體以及公眾號通常會故意混淆「銷售」和「利潤」的區別，在宣傳這些「網紅」品牌時，將其銷售稱之為「賺」，但理論上，1億的銷售可能會凈虧損2000萬，甚至更高。「如果有所謂的帶貨女王，那麼網紅或者明星去做品牌的CEO就可以了，雙方都輕鬆。」

此前，Kering SA (KER.PA) 開雲集團旗下義大利男裝品牌Brioni曾聘請毫無設計經驗的instagram 「網紅」Justin O"Shea 擔任創意總監，雙方合作半年即不歡而散。

Nicola Formichetti表示，離職後將專註於自己的潮牌品牌Nicopanda，以及與日本快時尚巨頭Uniqlo 優衣庫的合作，同時會繼續雜誌業務。

2013年，Renzo Rosso 和Nicola Formichetti 的Diesel合作宣傳照

Renzo Rosso 在接受時裝媒體《女裝日報》時暗示，Diesel 可能不會在採用藝術總監製度，公司運作方式可以不同，不一定要按同樣的方向，並稱，現在的市場已經大不相同，「我們想要現代化，想要嘗試新的探索。」

本月初，Diesel 品牌母公司OTB SpA 宣布，旗下服裝生產商Staff International SpA 首席執行官Ubaldo Minelli 將在2018年初晉陞為集團首席執行官，而四年前開始擔任該職務Riccardo Stilli 將於本月底離任。屆時集團旗下所有品牌和業務的首席執行官都須向Ubaldo Minelli 彙報工作。

與其他義大利品牌熱衷家族運營單一品牌不同，Renzo Rosso 一直不諱言組建時尚奢侈品集團的野心，他此前還大膽重新啟用因歧視猶太人言論而遭遇LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SE (MC.PA) 路威酩軒集團罷黜的天才設計師John Galliano，後者目前是Maison Margiela 創意總監，在John Galliano 的領導下，Maison Margiela 銷售從兩年前的1億歐元上漲至1.35億歐元。

除Maison Margiela 外，OTB SpA還擁有Viktor & Rolf、Marni 和Paula Cademartori 等品牌和服裝代理生產商Staff International 以及童裝生產代理商Brave Kid Srl 。2016年，OTB SpA 錄得15.8億歐元收入，其中Diesel比重60%。去年該集團在重組之後恢復了盈利增長，實現凈利潤380萬歐元，比2015年的350萬歐元上漲8.5%，核心利潤EBTIDA 6800萬歐元勉強持平於2015年的6850萬歐元。

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