釘科技盤點之電視篇：互聯網品牌風光不再，人工智慧漸成標配

［釘科技盤點］在現階段的家電市場，漲勢喜人莫過廚電，熱點頻出莫過黑電。儘管依舊整體低迷，但2017年的電視行業，不缺少事件，也不缺少話題：互聯網品牌的沉寂，傳統廠商和國外品牌的「復興」，顯示技術陣營進一步形成，中韓品牌在全球市場對峙局面的顯現，「人工智慧」相關技術成為標配以及運營商的「攪局」……2018年的市場變化，正在此間演進。

一、樂視跌倒，互聯網品牌整體風光不再

2013年，樂視瞄準家庭互聯網市場，扛起互聯網電視的大旗，將硬體與後續的內容、服務等結合起來，201515年，更多的互聯網企業看到機會，跨界做起了電視生意。在樂視的生態模式推動下，小米、微鯨、酷開、風行、暴風、CAN等互聯網電視品牌的憑藉內容、牌照資源，內容運營、渠道分發等優勢迅速搶佔市場，被更多年輕人接受和支持。

但這種聲勢並未持續多久，從2016年初開始，全球彩電面板價格逐漸回暖，出現了較大漲幅，面板的漲價，導致彩電企業成本壓力陡增。樂視兩次調價，風行將產品價格上調5%-10%，暴風財報顯示因面板漲價導致虧損，折射出互聯網品牌在應對成本上漲時，相對傳統品牌壓力更大。

到2017年，隨著彩電整體市場增長乏力，以及原材料成本的不斷增長，今年以來互聯網電視品牌又幾乎集體沉寂。

首先是樂視陷入困境，電視業務在高點跌落。原本有希望銷量衝擊國內前三的樂視，不得不暫停或者調整很多既定戰略。無論是供應鏈環節、渠道環節還是用戶環節，都受到了較大衝擊。

其它品牌試圖分食因樂視電視業務下滑而空出的市場空間，但過程與結果似乎都未如意：風行、微鯨步履維艱；看尚則被傳出拖欠供應商款項；暴風維持著買一賠一的狀況，電視業務繼續虧損；小米僅獲得0.4%全球份額提升，似乎「喂不飽」市場。

釘科技點評：作為曾經的「帶頭大哥」，樂視的困境，對於整個互聯網品牌陣營都可能帶來不利影響，從外界看，互聯網電視品牌就像一副「多米諾骨牌」相繼跌倒，也或許是擋在最前面的樂視的跌倒，讓這個市場，讓其它品牌的問題也逐漸「公開化」。傳統品牌和外資品牌的良好表現，則形成了更鮮明的「反襯」。多數互聯網品牌以營銷和概念驅動，如果想要在未來打出翻身仗，需要在供應鏈把控和技術實力上持續加強。

二、供應鏈成本上漲，市場長期低位運行

低迷狀態依舊，市場長期低位運營，這是2017年電視市場的整體狀態。一季度五大彩電廠商凈利潤全體呈現同比下降趨勢，成為近年來彩電市場表現最糟糕的開局。

奧維數據顯示，2017上半年電視銷量同比下跌11%，三季度彩電市場零售量規模為1041萬台，同比下降12.9%。

上半年，在今年彩電廠商公布的季度報告中，常常可以看到類似表達，「原材料價格大幅上漲，致使毛利率有所下降」。從去年開始，液晶面板價格波動，這種波動持續到了今年上半年。截至2017年6月，面板同期漲幅平均達40%左右，整機同期漲幅不足20%。儘管自第三季度開始面板價格有所回落，但此前「暴漲」的影響卻被認為仍在持續。

釘科技點評：對於持續低迷的市場表現而言，供應鏈成本上漲不過是其中相對而言較為直接和明顯的原因之一。更深層次的問題有兩個：其一，廠商對於供應鏈的把控能力依舊不強；其二，雖然緊貼消費升級，走大屏、高端化路徑，試圖通過顯示技術的革新完成產品的深度迭代，但僅僅如此，廠商似乎並未完全準確把握市場需求，產品不足以驅動更多消費者的初次購買或者換機慾望。此後廠商或許應當聚焦兩點：一是重視面板產業；二是關注年輕用戶。

三、AR/VR被廠商冷落，概念炒作漸休止

2016年的彩電行業，除了OLED、量子點、激光電視之外，還出現了不少新概念。2016年5月，暴風在其一系列VR技術產品之後，5月正式對外發布了一個全新的概念——VR電視，率先將電視與VR結合起來。此後也有廠商發布AR電視、裸眼3D電視等等。

值得注意的是，2017年，除了人工智慧的一些簡單應用逐漸成為各家產品標配之外，很少能看到所謂的VR電視、AR電視、裸眼3D電視等產品的消息，似乎各家已經默默地將這些產品「收攤」。

今年，市場中表現更多的是畫質的提升，包括4K、8K；音質的改善，比如「屏幕聲場」「音畫一體」；顯示技術之爭，OLED、量子點、激光顯示陣營均有發展。概念炒作逐漸休止，特別是一些所謂的「跨界」「時尚」「前沿」漸漸離開用戶視野。

釘科技點評：彩電業很長時間以來都在製造各種概念，從高清、全高清，到等離子、3D，再雲電視、智能電視，彩電業似乎習慣不斷用新的概念去刺激市場。特別是互聯網電視興起的幾年，一些所謂的「跨界」「時尚」「前沿」概念，不斷湧現。隨著傳統廠商的「復興」和互聯網品牌的集體沉寂，行業更多的將視野集中在了「有意義的創新」上，關注技術，關注用戶的真實需求，才有助於電視行業儘快突破增長瓶頸。

四、「人工智慧」漸成標配，前景雖好仍有隱憂

自從2016年7月長虹首次在業內推出人工智慧電視後，人工智慧概念就在彩電行業快速引爆。進入2017年後，推出人工智慧電視成為行業企業的標準動作。

在長虹之後，互聯網電視品牌在2017年率先集中打起了人工智慧牌，小米、雷鳥、樂視、微鯨、暴風TV、酷開等品牌3-7月集中發布了多款人工智慧電視。相對來說，創維、海信、康佳、TCL的動作稍顯緩慢，但也並沒有錯過風口，在強調ULED、激光、OLED、量子點等顯示技術的同時，也陸續發布了自己的人工智慧技術和產品。

從行業整體來看，如同智能電視的滲透率高達90%以上一樣，人工智慧漸成電視的標配。

釘科技點評：AI人工智慧已經上升為國家戰略，一些互聯網公司甚至AII in AI，這顯示出AI產業的巨大發展潛力。就電視行業來說，發展人工智慧是順勢而為，無可厚非。但問題在於，當下的人工智慧電視的很多核心技術，如語音識別、圖像識別，並不掌握在彩電企業手中，標準化的介面或導致產品同質化嚴重；另外AI的應用場景還很狹窄，用戶對AI的感知並不強烈，在技術和應用場景都並不成熟的情況下強推人工智慧電視，或帶來概念的透支的風險。

五、高端大屏趨勢依舊，低利潤泥潭有望擺脫

在消費升級、產業升級的雙輪驅動下，電視產業呈現出高端大屏化發展趨勢。

從高端方面看，傳統巨頭如海信、TCL、創維仍將產品升級的方向鎖定在顯示技術上。無論是4K、ULED、量子點還是OLED，都成為這些品牌搶佔高端市場的有力武器。

以海信為例，IHS Markit發布的數據顯示，2017年第二季度，全球液晶電視平均出貨尺寸為42.2吋，而海信電視的平均出貨尺寸達到了47.9吋，超過三星和索尼，位居全球第一。在出貨價格方面，海信液晶電視第二季度的平均出貨價格達到437美元，遠高於液晶電視全球386.2美元的平均價格。

2017年彩電的屏幕尺寸擴大趨勢更加明顯。繼去年55英寸電視成為渠道主銷產品後，今年65英寸、75英寸乃至更大尺寸的增勢都明顯。

互聯網品牌在樂視跌到後，受需求萎縮、成本上漲、虧損加大等因素影響，並沒有堅持奉行低價策略，同樣有向高端大屏市場加力滲透的趨勢。

釘科技點評：高端大屏化不僅是2017年的整體走向，也還會是未來3年的整體發展趨勢。一方面，產業鏈上游已經沒有障礙，大量8.5代線、10.5代線已相繼投產，大尺寸面板出貨供應有保證；另一方面，國民經濟的穩步向好讓消費端有能力消費品質和價格更高的電視產品。對於彩電企業來說，擺脫低端低價的泥潭，擺脫利潤率不足1.5%的尷尬局面，向高端大屏要市場要利潤是必然選擇。

六、激光電視陣營壯大，產業合力加速形成

激光電視雖然面市已有3年，但客觀看，前兩年激光電視的市場聲量以及產業力量都十分薄弱。但2017年以來，這一局面大為改觀。

特別是年末，激光電視主導品牌海信在北京一口氣集中發布了80吋、88吋、100吋4K激光電視新品，以及可以完美組建家庭影音室的120吋、150吋S6 系列4K激光影院。

這對於激光電視行業有著兩大意義：一是尺寸段的豐富。從80吋到150吋，海信激光電視全覆蓋，證明海信具備了主流全尺寸產品規模量產的能力，也證明了海信在激光電視領域的技術已經比較成熟。二是全面4K化。激光電視的全面4K化並不容易，在傳統平板電視都沒有做到的情況下，海信率先實現激光電視4K化，具備標杆意義。

在產業方面，在海信的帶動下，激光電視陣營快速壯大，主要包括三類企業：其一，傳統電視廠商，包括海信、長虹等，熟悉行業規律，了解市場需求，口碑、渠道資源豐富；其二，傳統投影廠商，包括激光熒光色輪技術的專利持有者光峰，全產業鏈進行布局的視美樂，以及索尼、明基等；其三，新興互聯網品牌，包括小米、堅果、極米、艾洛維、微鯨等以及之後可能加入的一些創業團隊，從定位上更親近新生的互聯網一代。

在標準方面，海信與中國電子技術標準化研究院共同啟動了《激光電視機技術規範》制定儀式，共同牽頭起草中國激光電視行業的第一個國家電子行業標準。

無論是從產品、技術還是產業、標準等方面看，激光電視領域海信單打獨鬥的局面不復存在，產業合力正在加速形成。

釘科技點評：在下一代電視技術和產業走向方面，行業企業的聲音並不一致。如果從電視產業顛覆性變革的角度看，無論是進化的液晶還是自發光的OLED，只要還存在有形的「屏」，確實都難稱之為顛覆性變革。因此，激光電視的存在和發展，對電視產業來說意義重大。

無論是液晶還是QLED、OLED，產線投資、資源消耗都十分巨大，激光如果在技術能力上進一步升級，且核心技術能夠自主掌握，則相對有形屏還是有優勢的。當然，激光要真正形成氣候，挑戰甚至取代液晶成為市場主流，還有很長的路要走。而繼續打磨技術、降低成本、壯大產業生態，在80寸以上大尺寸市場率先贏得優勢，則是更加務實的目標。

七、OLED、量子點難分高下，陣營擴大對峙加劇

「下一代顯示技術」之爭仍在繼續，其中OLED與量子點間的纏鬥頗為激烈。

一方面，以LG、創維等為代表的彩電企業不斷發力OLED顯示技術，讓OLED電視快速實現市場化。2016年初，全球OLED電視廠商只有5家。到了2017年，包括中國廠商在內，全球已有13家電視廠商推出了OLED電視。

另一方面，以三星、TCL等為代表的廠商則主推量子點技術。據NPD DisplaySearch預測，量子點電視在中國市場的年增長率將達到100%，有望從2016年的60萬台增長到2017年的120萬台。

今年4月13日舉辦的2017年國際量子點顯示產業發展論壇上，三星、TCL、海信等企業首次攜手成立聯盟，共同推動量子點電視產業發展。這也代表OLED與量子點的較量正式進入「集團化作戰」的階段。

釘科技點評：市場前景，一時間難分伯仲，技術層面，短期內難分高下，誰會成為未來顯示技術主流，尚不能確定。由此來看，二者之間的博弈還將繼續，而隨著OLED、量子點與激光電視的產業聯盟紛紛成立，行業也正式進入「三足鼎立」階段，「顛覆」液晶，或許是三者的共同弄目標。對於廠商而言，其實未必要押寶某一項具體技術，畢竟，OLED、量子點與激光也並非非此即彼、非黑即白的關係，全面布局，才有可能更好應對複雜的市場變化，擁抱更廣闊的空間。

八、日系品牌繼續萎縮，中韓力量相愛相殺

電視市場從前的中韓日「三國殺」局面，已然不復存在，日系品牌僅索尼、夏普尚有良好表現，全球前十席位基本被中韓品牌佔據，另外需要注意的是，自2016年4月2日，鴻海集團以3880億日元收購了夏普66%的股權，推動夏普發展的，其實也是中國力量。

隨著海信11月14日宣布以129億日元收購東芝映像解決方案公司95%的股權，其將獲得東芝電視產品、品牌、運營服務等一攬子業務，並擁有東芝電視全球40年品牌授權，日系品牌進一步萎縮。

相比日系品牌，中韓品牌之間的關係更為微妙。比如，在OLED領域，國產品牌與LG在終端市場貼身搏殺，而從上游供應鏈來看，又依賴LG的產能；量子點領域的情況類似，畢竟，作為目前的全球電視「一哥」，三星的產業鏈能力以及品牌聲望，都有助於該技術陣營的繼續走高。

釘科技點評：技術優勢不明顯，紛紛轉戰其它領域，日系電視品牌的萎縮，幾乎是難以避免的，而索尼，之所以能夠實現「復興」，在於對技術的堅持和對市場風向的把握，選擇以自主技術為依託進軍OLED，收穫市場，同時收穫了口碑。夏普、東芝，則是由中國力量主導。受制於元器件供應，中韓品牌關係雖然微妙，但國內的上游面板廠商也在OLED等領域持續發力，或許不用太久，電視業的中韓大戰就將更激烈展開。另外值得注意的是，兩點原因或為中國品牌帶來主動權：一是，電視的智能化，中國品牌在系統、應用、內容運營方面都頗有經驗；二是，在激光顯示領域，中國廠商基本可以做到技術等的自主可控，而「無屏化」也是電視在「大屏化」方向上的遞進。

九、巨頭積極拓展海外，國際化再掀高潮

「走出去」在2017年依舊是國產品牌的關鍵詞，海信、TCL、創維三家的表現尤其突出。

今年海信斥資近一億美元，成為2018年俄羅斯世界盃官方贊助商。

4月6日，海信集團成為2018年FIFA世界盃的官方贊助商。這是世界盃近百年來首次出現中國消費電子品牌成為贊助商，斥資近一億美元，本次贊助刷新了海信去年贊助歐洲杯的紀錄，成為其歷史上最大手筆的一次體育營銷行為。

11月14日，海信宣布以129億日元收購東芝映像解決方案公司95%的股權，其將獲得東芝電視產品、品牌、運營服務等一攬子業務，並擁有東芝電視全球40年品牌授權。

阿根廷當地時間11月28日，TCL聯手阿根廷家電業巨頭RADIO VICTORIA，在布宜諾斯艾利斯正式簽約成立合資公司，雙方投資總規模為1.5億美元，合資公司將從事電視、空調、手機及小家電等產品的生產與分銷。根據11月30日早間TCL多媒體發布公告，合資公司共有兩家，分別為RVF及Sontec，而TCL多媒體將認購兩者各15%的股份。

創維也在積極延伸其國際化戰略：一是建立海外銷售團隊，按照東南亞-非洲-南美-美洲的節奏設立分公司;二是加大產品和技術投入，今年會把50%的研發資源投入到海外，明年則會將這一比例提高到60%;三是在海外布局生產基地，通過自建、併購、合資多種方式進行，縮短供應鏈;四是創維財務公司和金融合作夥伴進行合作，為個人消費信貸和經銷商等提供信貸業務。在創維數碼發布的2016/17財年業績報告中，海外市場電視機銷量增長57%，國際化戰略成效明顯。

釘科技點評：國產品牌國際化的主要意義有三——提升知名度；擴展市場；完善產業閉環。對於當前階段而言，產業閉環的構建，對於國產品牌而言或許是最為重要的，畢竟，全球電視市場的中韓之戰正在醞釀，無論是建廠、合資、投資還是併購，中國廠商需要逐步連接各個「根據地」，從而走向全球電視的「中國時代」。

十、運營商介入電視市場，各有所長玩法相似

11月24日，中國移動攜手國內最大面板廠商京東方共同推出4K智能電視T1，同時這也是中國首款運營商旗下的自有電視品牌。其實，更早時候，中國聯通、中國移動與中國電信均在其營業廳涉及了智能電視領域的相關業務，或是IPTV形式，或者與OTT廠商合作。

除了電信運營商之外，廣電運營商進一步入局電視市場。

2月22日，芒果TV聯合國美、創維和廣大優選基金三家公司，共同發布了「愛芒果」品牌互聯網電視，正式進軍電視硬體市場。在內容上，廣電運營商憑藉自有牌照，與互聯網媒體相融合，推出內容營銷新戰略。如芒果TV與湖南衛視聯合推出的愛芒果系列電視，正是抓住用戶痛點，採用「買內容，送硬體」模式，滿足消費者需求。

釘科技點評：目前，運營商一方面要承受網路轉型、網路升級的壓力；另一方面，移動OTT業務的快速發展以及QQ、微信等應用的普及，使得簡訊、彩信業務替代加強，傳統語音業務受到衝擊，運營商亟需尋找下一個利潤增長點。電視，或許就是一個可行的選擇，畢竟，電視產品逐漸智能化和網路化，而運營商恰恰手握通道資源。

不過，「裡面的人想出去，外面的人想進來」，電視市場或許也是一座「圍城」。當然，運營商應該也會看到電視市場近幾年的相對低迷，所以，運營商看中的未必是電視本身，未必要通過電視的銷售直接獲利，而是瞄準其後萬億規模的家庭互聯網。畢竟，運營商掌握著用戶、流量、數據和一部分渠道資源。需要注意的是，儘管建立合作關係可能有助於產品的銷售，但終端廠商不應盲目樂觀，依然要堅持「以我為主」的發展模式，自主掌握用戶運營的權利。（本文由釘科技編輯部原創，如需轉載需全文轉載，不得改動標題和內容，並需註明出處，侵權必究。）

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