靠73％的毛利，干丟80％的市場，拉麵大王這麼慘，就因為一個字！

文/Dik

「這一碗，讓心好滿！」

「每次到這吃面，都要連湯都喝光！」

味千拉麵這碗廣告，我給99分！

雖然只要加再額外花10塊錢，加兩次面，就能勉強吃飽。但只吃了一次，再沒去過。

近來唱衰味千拉麵的聲音漸濃。

2017年上半年，味千拉麵營業額下滑2.5%至11.52億元，連續第三年下滑，凈利潤年比下降80.9%至1.09億元，雙下滑。

讓人匪夷所思的是，毛利率竟然達到了73%，根本原因，就是原材料成本和存貨成本被控制到很低，比上一年降低了2.3%。

連續3年業績下滑，門店收縮，有人說曾經的拉麵大王味千或成為餐飲市場的「鞋王」百麗。

1

從小推車到中國的日式拉麵王國神話

起源於日本九州島的味千拉麵，即便在日本也並不知名，在1996年被潘慰引入中國之後，取得了各種輝煌成績：

1996年在香港銅鑼灣開了第一家店，一年下來盈利60多萬。

初次將味千拉麵帶入內地，潘慰把一輛小推車作為試驗田，七八個人在深圳世界之窗露天叫賣，8天時間凈賺20多萬元。

就靠一碗拉麵，從1997年開始，味千中國公司用10年時間成為港股上市公司，市值最高達到90億元。

味千中國創始人潘慰，從2008年開始連續4年蟬聯胡潤餐飲富豪榜首富，並因此獲得「拉麵女王」的稱呼。

2010年，已經在國內開店500家的味千首次公開提出，要在5年之內實現開店1000家的目標。

快速休閑，差異化定位，連鎖經營，標準化流程，中央廚房，儘管這種餐飲運作模式如今已不新鮮，但味千拉麵當年確實是中國餐飲界一個成功的標杆。

然而，從2013年開始，味千拉麵全面進入了一個「調整期」，放慢開店速度，關閉業績不佳的門店，並調整門店面積以增加單位面積產出。

下滑也由此開始。

2

「骨湯門」過去好幾年了，

但五年千店徹底泡湯

2011年7月，味千拉麵陷入「骨湯門」。有媒體曝出，味千拉麵所宣傳的純豬骨熬制湯底竟然是用濃縮液勾兌而成。

事件迅速發酵令味千拉麵股價10天暴跌25%，2011年凈利潤直接縮水56%。

味千拉麵被網友調侃為「味精拉麵」，直到最近兩年，還有做骨湯拉麵的公司直接拿味千做撕逼營銷的對象。

緊接著又被曝出衛生問題。

先是2011年8月，味千廈門配料作坊被查出衛生許可證過期、配料的生產日期被篡改等問題，並且沒有餐飲服務許可證。

11月又曝出武漢味千食品供應的加工中心環境髒亂，衛生不達標，沒有工商登記。

2013年味千拉麵累計關閉67家門店，凈關店25家，門店數量銳減至636家。

2015年，原計劃開70家店，最後僅凈增4家至673家。

今年，味千門店凈關閉13家，門店總數降至649家。部分門店的面積也從當初的150平方米以上縮小到現在開80至120平方米。

五年「千店計劃」，硬生生成了「中長期計劃」。

市場競爭加劇，現在的餐飲行業，高開店率、高淘汰率已經成為行業新常態。

作為一個開了十幾年的拉麵品牌，面對這樣一個市場環境，所呈現的最主要問題就在於品牌老化，這也是很多連鎖餐飲所面臨的問題。

3

就因為一個字：「摳」

好的餐廳總是相似的，倒掉的餐廳則各有各的死法。

今年以來，倒掉或經營陷入困境的餐飲企業可不少。

相比近幾年誕生的那些品牌新穎、擅長給自己貼標籤的餐飲新秀，味千拉麵老矣！

產品老化，不好吃怪誰？

味千拉麵最初是靠著「日式拉麵」這個先發優勢填補了中國市場的一塊空白，打差異化、標準化，很多人初次接觸日式拉麵都是通過味千。

味千拉麵和其它一些在日本本土比較有名氣的拉麵一樣，通常麵條本身是始終不變的，完全依靠湯底的變化。

其產品老化在於多年以來產品本身的變化並不大，在包括地租為首的各項成本上升壓力之下，味千拉麵把加價、關店等壓縮成本的方式作為應對策略，而不是提升產品力。

況且「骨湯門」出現之後，消費者對於味千拉麵的印象普遍打了折扣。

同時，新鮮、個性的多元化餐飲體驗大量、集中湧入市場，味千拉麵產品本身已經無法滿足主要消費群體的需求了。

且，在中國，不再缺日式拉麵了，知名品牌很多，比如一風堂、一蘭拉麵，日本料理店也越來越多，越來越普遍。

也許確實是人們的嘴被養刁了，但是多數顧客認為的「不好吃」就會真的成為越來越多人不去味千的理由。

1塊錢一包餐巾紙，服務沒變好就是變糟

味千拉麵的模式，可複製度高，如果不明顯升級服務，根本難以抵禦來自對手的衝擊。

2012年，味千拉麵開始餐巾紙收費，每包1元。雖說收費可以減少顧客的餐巾紙用量，有利於節約和環保，但卻招來熱議。

「餐巾紙都要錢啊，肯德基、鄉村基這些快餐連鎖店都不要錢，雖然現在一塊錢也不值什麼，主要是心理上不爽。」

「去年（2011年）『骨湯門』讓味千損失有點大，現在餐巾紙收費完全就是變相漲價」。

「湯還是那個湯，餐巾紙卻要錢了！一元一包餐巾紙，比超市賣得還貴！為啥洋快餐，總是這麼牛！到底是誰慣壞了這些洋快餐們？」

有些顧客更是抱怨，餐桌上放著包裝的餐巾紙，也沒有提醒，吃完用完被告知紙要錢。

雖然「洋快餐」這個詞用的並不是很準確，但表明了「味千拉麵」在消費者心中的定位。

環保，相信每個人都會擁護。人們其實並不糾結於那1塊錢，這恰恰從側面反映出顧客對於味千的服務滿意度在快速下滑。

最近還有網友在味千遇到了不開心的事，點完餐想退退不掉，就算說有急事要走也不行，必須付款，不吃也得付，可以留著下次來吃。

小票一出，吃得付，不吃也得付！厲害了。

5塊錢加一份面，3塊錢加一次湯

味千拉麵從最初的18元一碗到現在的幾十塊一碗，不可否認租金等成本上升的原因，但是人們感受到的是與這個價格不相符的產品和服務，畢竟幾十塊一碗的拉麵如今並不少見。

味千報表竟然顯示味千拉麵毛利率達到了73%。

「幾十塊錢一碗，一筷子的量，女生都吃不飽，遑論男人？」這也是網友的評論。吃不飽可以加面，加一份收5塊錢，但一份只有一口面，有人說自己一共加了3次面才算吃飽。

尤其是在「骨湯門」之後，對於那一碗成本極低的勾兌湯底，消費者無論如何也看不到性價比在哪裡。況且加湯、加面和擦嘴都是要收費的。

2015年，味千拉麵向百度外賣投資6000萬美元，加入外賣的門店數量也近500家。

2016年，對百度外賣的投資令味千凈利潤增長5倍，但其主營拉麵業務繼續下降，營業額同比下滑6.5%。更重要的是，百度外賣沒了。

味千的自救，還包括增加副牌產品，覆蓋高中低端，希望以此實現多元化經營，但效果不佳，旗下十幾個副牌並沒有形成規模和知名度，對於消費者來說，不僅不知道這些品牌，更加不知道這些品牌和味千之間的關係。

2016年，味千中國還通過日本運營「味千拉麵」品牌的重光產業取得了全球國際機場中約8000家特許加盟店的經營權。

從商場轉到機場，用餐體驗終究還是個繞不開的核心問題。

4

好吃和吃得好，總要佔一樣才行

餐飲的本質應該是好吃的飲食加上好的服務，兩者結合才能締造出好的顧客體驗。

同時這又是一個比拼全方位性價比的時代，東西好吃，價格在可接受範圍，用餐環境好，服務好，和其它地方不同……這些都是決定性因素。

很多網紅店，最開始憑藉特色有逼格的用餐環境、奇葩服務、「標題黨」店名迅速積累了人氣，但最後，很多餐館卻又很快倒掉了。

原因無它，當各種噱頭降溫，消費者自然會回歸吃的本質，根據好吃和是否能吃得好來決定是否做回頭客。

如「網紅餐廳」水貨（SEAHOOD），2013年9月開張。個性炫酷的裝修風格、時尚潮流的視覺衝擊加上創新產品，一炮而紅，短短一年多開店近百家。卻在過去一年裡快速關店，門店數量減至30家。

問題根本在於，食物安全問題、產品質量良莠不齊，且口味過重，吃的是蝦，卻吃不出蝦味，刀哥吃過一次已然不想去第二次。

人總是喜新厭舊的，但噱頭只管得了一時。

無論是老掉的味千拉麵們，還是讓人耳目一新的水貨們，創新也不能脫離餐飲核心。

想要抓住人的心，還是要真正抓住他的胃。

來源：金錯刀

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