再見Fendi，你好Dior

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本文作者：BoF Team

LVMH集團的Pietro Beccari接受BoF獨家採訪，對羅馬皮具品牌Fendi揮手作別，對新職位與2018年的奢侈品行業做了展望。

英國倫敦——Pietro Beccari將在明年2月離開Fendi，接替Sidney Toledano成為歷久彌新、廣受千禧一代歡迎的法國奢侈品龍頭品牌Dior的首席執行官，這是路威酩軒集團（LVMH）歷史上最重大的管理層變動之一：Sidney將擔任LVMH集團時裝部（LVMH Fashion Group）主席，而原主席Pierre-Yves Roussel將成為LVMH主席兼首席執行官Bernard Arnault的特別顧問。

對於Pietro而言，入職Dior意味著自己將加入最強大的時尚聯盟，但他在Fendi創下的豐功偉績有目共睹。過去5年，Pietro徹底扭轉了這家羅馬皮具品牌的業績，為其提升了品牌知名度、產品認知和對具有戰略意義的群體——年輕消費者的吸引力。

位於倫敦斯隆街（Sloane Street）的Fendi精品店經過重新裝修後即將開張，Pietro對此表示：「年輕人運用數字化手段進行交流，他們對Fendi的興趣與日俱增——與他們建立聯繫便是與所有人建立聯繫。正如鑽石有多個切面，奢侈品牌也當面面俱到，打造多個品牌接觸點。我們關注產品、門店和溝通方式，這是讓品牌實現成功的關鍵所在。」

1960年代，Fendi創意總監Karl Lagerfeld創造了該品牌的雙F標識和「趣味皮草」概念，而此次革新的核心目標是進一步強化、不斷賦予Fendi品牌活力的強大「張力」。Pietro、Karl和Silvia Venturi Fendi緊密合作，不斷提高Fendi產品的成熟度和平均價格，但他們也推出了富有趣味性、契合社交媒體時代特點、符合千禧一代需求的新產品。

「通過小型皮具、腰帶和Bag Bugs系列產品，我們開啟了以幽默和奢華為特色的創新之路。」Pietro說：「在『驚喜』和『真實』的助力下，『創新』發揮了重要作用，讓我們能建立與特定目標群體的聯繫，創造了全新的品牌影響力。而我們重振Fendi品牌形象的明確目標是實現這一切的基礎。」分析人士指出，目前Fendi的預計收入高達13億歐元（15.3億美元），比該公司在2001年被LVMH收購時高出10倍以上。

Pietro並未透露太多有關Dior的信息。他說：「這個採訪進行之時，我仍在不斷摸索。尚未履新，就對我所能帶來的變革夸夸其談，我覺得這是非常自大的表現。今天我和Kris Van Assche見了面，不久前也和Maria Grazia [Chiuri] 聊了聊。我在與他們的談話中認識到，能接手如此經典的大品牌、延續品牌管理團隊過去5年的輝煌，不僅是我的驕傲，更是一份沉甸甸的責任。Dior的品牌規模在他們的管理下擴大了一倍。」

對於自己為新職位和明年所做的準備，Pietro分享了以下六條關於奢侈品市場的觀點，他認為在全球經濟增長日趨同步、地緣政治風險不斷加劇、數字化顛覆興起以及世界中心逐漸向東方傾斜的複雜背景下，奢侈品市場正在走向重生。

一、「不滿」是顛覆式發展的良方

奢侈品公司必須更快、更優質，總能聽到「不滿意見」，如此才能保持顛覆式發展。

「LVMH致力於顛覆式發展。率先進軍中國市場是顛覆性的。Louis Vuitton是首個進入中國的奢侈品牌，1985年在中國開設了一家面積超過1000平米的大型門店。有人對此提出質疑，但當時這確實是顛覆性之舉，而且Arnault先生還可能認為項目還不夠宏大。顛覆式發展意味著你必須更快、更優質，總能聽到『不滿』。」

二、「高速」和「慢速」需求兼顧

在消費期望與趨勢瞬息萬變的社交媒體時代，奢侈品牌必須學會兼顧「高速」和「慢速」的雙向需求。

「這又回到了我們之前討論的內容：『張力』。我認為不僅有現代/傳統的『張力』，也有極富創新/高度工藝的『張力』，其中也包括與速度有關的張力。在我看來，奢侈品行業究其本質而言是節奏較慢的行業，但消費的速度正大幅加快，因此你必須兩者兼顧。以這件漂亮的鱷魚皮夾克為例，為了買上一件其他人無法買到的夾克，有些消費者願意等上6個月；但與此同時，有些消費者在排隊等待最新款聯名合作產品出街。我認為這兩類顧客屬於同一個群體，他們有可能為了買到創新產品排一天隊，也可能為了一件夾克等上7個月。良好的品牌管理應包含這種『張力』。」

三、實體店不會在數字化時代銷聲匿跡

在數字化時代，隨著網路購物的不斷發展，門店的開設目的將在變化中保持不變。

「實體店是提供體驗的場所。有人會問：『我為什麼要去實體店？』我會告訴他們：『你可以花時間四處探索，親自去觸摸、感受，也可以坐在漂亮的椅子上，試穿貂皮大衣——這是你無法從網路購物中得到的體驗。』門店必須足夠吸引人，顧客在這裡小酌香檳，他們或許會待上幾個小時。但對於門店經理而言，你可能在一天內賣出兩件售價超過2萬英鎊的皮草。你可以是詩人、藝術家，或是建築師，但當你負責運營一家零售門店時，每平方英尺銷售額仍然是衡量業績的最佳方法。」

四、英國「脫歐」不會影響倫敦奢侈品消費

英國「脫歐」勢必會給倫敦造成影響，但不會波及當地奢侈品消費的驅動主力。

「儘管目前我們正處於困難時期，但倫敦依然是世界中心之一，也是很多超級富豪和上流人士的聚集地。這條特殊的街道（斯隆街）自有其特殊的顧客群體。他們的購物方式以個人預約為主，而不是靠普通人流。這一群體不僅存在於倫敦，也將在英國「後脫歐」時代繼續存在。」

五、大規模定製時代來了

奢侈品牌為顧客提供定製化服務，但體驗與產品同樣重要。

「大規模定製是奢侈品行業在互聯網時代的下一個發展階段。我們做了一個線下實驗，在Saks門店銷售一款簡單漂亮的運動鞋，但它們是可定製的：你可以把金銀絲製成的鞋帶放在頂部，也可以把你名字的首字母刻在背面。我們在一周內賣出了120雙，所以我們打算在Farfetch在線購物平台上提供這種定製服務。人們現在熱衷於親自嘗試、創造新事物。他們看到了某位創意人士的生活，便希望體驗一把主宰一切的感受。他們希望自己挑選顏色、做出決策，這讓他們更真切地感到自己是這世界的一部分。」

六、亞馬遜和阿里巴巴——不是沒可能，只是時機未到

儘管亞馬遜和阿里巴巴等購物平台終究會發展到難以忽視的龐大程度，但就目前而言，仍然需要強化現有的自營數字化渠道。

「我們在自有渠道的數字化方面還有很多工作要做，在考慮與亞馬遜和阿里巴巴等平台開展合作以擴大規模之前，首先應夯實我們的數字化基礎，因為更大的規模會帶來更多問題，也更加難以控制。我認為在與大平台開展合作之前，首先應通過我們自己的網站和百貨商店合作夥伴為顧客提供線上服務。」

本周新聞回顧

歐洲最大的購物中心運營商以250億美元收購Westfield集團

法國Unibail-Rodamco正在收購澳大利亞Westfield集團（Westfield Corporation），在交易完成後它將成為全球最大的購物中心運營商。Westfield集團在英國和美國共有35家購物中心，而Unibail-Rodamco在歐洲有71家。此次收購是本周規模第二大的購物中心相關交易：如果Intu接受Hammerson提出的34億英鎊收購要約，後者將成為英國最大的購物中心運營商。

Patagonia、REI和The North Face反對特朗普的國家保護區削減計劃

美國總統特朗普計劃將位於猶他州的兩處國家保護區削減約兩百萬英畝，這是近50年來美國總統制定的首個逆土地保護政策。三家戶外服裝零售商對此公開表示反對。但出乎意料的是，該計劃給這些零售商帶來了經濟效益：Patagonia正式向特朗普發起訴訟，以期阻止削減計劃的實施，民眾對該公司的決定十分讚賞，致使其銷售量有所增加。

L Catterton收購Ganni多數股權

私募基金L Catterton的股東包括LVMH和Groupe Arnault，該公司日前收購了丹麥中端品牌Ganni 51%的股權。雙方沒有披露此次交易的條件。儘管哥本哈根仍然是品牌總部所在地，隨後Ganni將專註於開拓美國、歐洲和亞洲市場。op

Inditex集團第三季度銷量增速放緩

全球最大的服裝零售商Inditex在8月至10月間的銷量達到63億歐元（74億美元），同比增長6%，與分析師預期相符，而此前2月至7月的同比增長為10%。第三季度凈利潤增長了2.7%，達到9.75億歐元。由於網購業務在西班牙出現爆髮式增長，Inditex目前正在為其位於伊比利亞半島的16家Zara門店尋找買家。

為投資即日達服務，Target計劃以5.5億美元收購Shipt

此次交易是總部位於美國明尼阿波里斯市的零售商Target對物流領域進行投資的最新舉措，以應對該領域日趨激烈的競爭。（Target的競爭對手沃爾瑪、Best Buy最近已開始提供即日達服務，以期與亞馬遜並駕齊驅。）Target在今年早些時候收購了致力於本地物流與即日達管理的軟體公司Grand Junction。

Allbirds起訴Steve Madden

鞋履直銷品牌Allbirds發起商業外觀侵權訴訟，起訴Steve Madden非法仿製其標誌性鞋款羊毛系帶運動鞋。此次訴訟的侵權商品The Steven by Steve Madden女式「旅行者」（Traveler）運動鞋，售價89美元，在包括梅西百貨（Macy』s）、Zappos在內的零售商以及Steve Madden自有渠道銷售。Allbirds的產品目前僅在線上及其舊金山和紐約的兩家門店有售。

Reformation融資2500萬美元以推動實體店增長

Reformation創始人兼首席執行官Yael Aflalo將使用B輪融資募得的資金，開設更多科技為特色的實體零售店。此輪融資由Stripes集團（Stripes Group）主導，參與者包括14W，以及由Natalie Massenet和Nick Brown共同創立的風險投資公司Imaginary Ventures。

利豐集團以11億美元出售其三大垂直產品業務

全球貿易和採購巨頭利豐集團（Li & Fung）目前正低價出售其毛衣、傢具和美妝垂直業務，以進一步簡化其業務。截至今年9月30日，這3項業務的出售總價達18.7億美元。

Acne Studios、Balenciaga和J.W. Anderson開啟全新時裝秀模式

Acne Studios將退出巴黎時裝周，轉而在巴黎高定周發布時裝秀，成為日益增多的推出高定時裝秀的成衣品牌之一。該瑞典品牌也將合併其女裝過渡系列與成衣系列。與此同時，Balenciaga和J.W. Anderson將分別在巴黎和倫敦的2018秋冬時裝秀整合男女裝系列發布。

Jonathan Saunders 圖片來源：對方提供

Jonathan Saunders離職DVF

設計師Jonathan Saunders自2016年5月起擔任DVF首席創意官，目前已經離職。他在任職期間負責改造該品牌的各方面，包括公司形象、產品、門店設計、營銷。2018早秋系列是Jonathan在DVF設計的最後一個時裝系列。

Michael Kors承諾實現「零皮草」

Gucci在今年10月承諾將不再生產皮草系列時裝，隨後美國輕奢品牌Michael Kors宣布將在2018年底前逐步停止生產動物皮毛製品，與Calvin Klein、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger以及Armani等品牌一道實現「零皮草」。

Toni & Guy聯合創始人離世

Toni & Guy聯合創始人Giuseppe Toni Mascolo離世，享年75歲，他與弟弟Gaetano Guy Mascolo共同創立了這家美髮連鎖沙龍。Toni生前擔任該公司的首席執行官，兄弟倆於1963年在南倫敦開設了第一家美髮沙龍，為顧客提供有別於傳統男士理髮店和女性美髮沙龍的無分性別美髮服務。如今，Toni & Guy在全球48個國家擁有475家連鎖店。

Jil Sander首次在博物館舉辦展覽

法蘭克福應用藝術博物館（Museum Angewandten Kunst）將以同名德國品牌創始人Jil Sander為主題舉辦展覽，這位設計師是過去40多年間女裝時尚的風向標。Jil Sander品牌幾經易手：創始人Jil Sander在2013年第三次退出品牌團隊，目前在創意總監Luke Meier和Lucie Meier的管理下正走向振興。

Zalando希望用品牌合作來「抗擊」亞馬遜

與阿迪達斯（Adidas）進行試點計劃後，該歐洲領軍時尚零售電商已簽下700個合作夥伴品牌，佔據該網站上目前銷售的全部商品總價值中近10%，長期目標則是增加至20%到30%。亞馬遜則在去年於歐洲與350多個品牌簽署合約，在美國與耐克（Nike）合作。

更多的用戶可能會將假日購物外包給語音技術

在購買過亞馬遜的Alexa虛擬語音助理科技的Echo等類似「智能管家」的消費者中，有近40%正在考慮將其用於今年的節假日購物。據最新研究，這個數字比去年翻了一番。

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