國產手機品牌征戰全球 智能機與功能機創雙收

手機作為消費電子市場中增長最快的產品之一，已經成為「中國製造」走向世界的一支生力軍，以華為、OPPO、vivo、小米等為代表的國產智能手機在海外「攻城拔寨」的戰績早已不絕於耳。然而似乎離我們遠去的功能手機卻已少有人提及，事實上，功能機在海外很多低端市場的發展空間依然很大。

當國產智能手機以其雄厚的財力、物力等優勢在海外市場征戰「所向披靡」之時，國產功能機也以其穩健、低調的姿態持續進軍。國產品牌的海外戰績對當地品牌來說，在某種程度上算是沉重的打擊，一位菲律賓採購團的資深負責人甚至向記者坦言：「明年海外本土手機品牌基本上都要向國產品牌『投降』，轉而尋求合作共贏」。儘管此話略顯誇張，但似乎也在一定程度上真實地反映了國產品牌在海外的強勁勢頭。

國產功能機征戰海外市場：本土化設計為競爭之本

為了全方位了解國產功能手機在海外市場的真實狀況，手機報在線記者近日拜訪了一家主攻印孟巴等南亞國家的功能手機機品牌公司——深圳市天樂時代移動技術有限公司，據公司董事長陳燦坤向記者介紹，公司成立一年以來，已經在印度市場取得了不錯的成績，目前已經有了T和C兩個系列的手機產品，明年將會拓展非洲市場，並且在提升功能機品質的同時也嘗試向智能機進軍。

談及海外市場功能機征戰策略，陳總介紹，對於才成立一年的新公司而言，他的總體戰略是穩打穩紮，今年先堅強的活下來，明年再尋求新機遇。在戰術方面，陳總也自豪地稱，他選擇的是創意致勝的方法，他的每一個產品都有一個故事。

例如，旗下一款印度市場的手機正是以今年在印度市場最火爆的某電影名稱命名，並且在產品特性上巧妙地契合了電影的寓意，陳總預測，這款產品應該能夠很好地抓住了印度人民的喜好。

深圳市天樂時代移動技術有限公司董事長陳燦坤

除了主攻印孟巴等南亞市場的天樂手機品牌，實際上，非洲的國產功能機霸主傳音也早已成為行業傳奇。

據旭日大數據統計，2016年非洲地區中國品牌份額超過50%，而功能機品牌市場份額近60%。傳音旗下擁有TECNO、itel、Infinix三大手機品牌，在全球功能機出貨量逐年下滑的情況下，其出貨量逆勢而上，增幅超過100%，成為當之無愧的非洲「霸王花」。

在策略上，傳音主要是靠堅固的設計、低廉的價格以及極致的本土化設計打開非洲市場的。很多非洲人習慣擁有多個SIM卡和手機分別與不同的朋友聯繫，在這種機遇下，做雙卡手機出身的傳音在非洲推出多卡槽手機，這正好迎合了非洲顧客最大的需求。另外，傳音手機還專門推出了針對深色皮膚人群的面部識別和美顏等契合非洲市場的多項設計。

由此可見，無論是對於新成立的天樂手機，還是早已深耕非洲市場的傳音手機而言，他們都是從名不見經傳的品牌開始低調進軍，他們追求的或許都有一個共同點，那就是極致地的本土化。

筆者認為，國產功能機儘管在國內已經風頭漸去，甚至在日新月異的技術衝擊之下，已經鮮有人提及那個曾經也陪伴了我們一代人的功能手機。然而在海外市場，尤其是在印度、非洲等市場上，國產功能手機一直在低調地進軍，江湖上一直也流傳著國產功能手機的傳說，與此同時，他們同樣也在為中國品牌在世界的崛起貢獻著自己的力量。

國產智能機征戰海外市場：由中低端市場向高端市場進軍

從智能機市場來看，據權威調查機構Counterpoint的Market Monitor上月數據顯示，2017年第3季度全球手機銷量創4億部新高，前10大廠商佔據75%市場份額，其中就有8家屬於中國品牌。由此可見，在繼2016年中國智能手機品牌風靡全球之後，本年度再次表現出色，持續發力全球，可以說，這是中國科技出海的典型證據，是國人的驕傲。

調查機構Counterpoint的Market Monitor2017年第3季度全球手機銷量

由此可見，國產手機已經佔到全球手機出貨量的半壁江山，然而這些品牌是如何在世界手機版圖出一步步崛起的呢？盤點他們在海外的表現和戰略或許可見一斑。（以下數據均來自旭日大數據）

亞太競爭白熱化，OPPO成為最大贏家。2016年，OPPO在亞太區（除中國外）出貨量達0.24億部，這一數據是排在第2、3名的聯想和華碩之和，是華為在該地區出貨量的近3倍，OPPO在中國以外的亞太地區取得了非常不錯的成績。事實上，2016年OPPO出貨量主要都來自亞太地區，佔據了其全球出貨量的98%以上。

OPPO何以在競爭激烈的亞太地區成為2016年的銷售之冠呢？究其原因，可以總結為其對消費電子產品和終端渠道的理解與重視。憑藉多年深耕線下渠道積累的經驗，以及堅定的本地化策略和深入的市場調研，OPPO有快速打入市場的能力。另外，OPPO在進入市場前，還根據不同國家消費者市場的細節差異和對手機產品的不同功能需求，進行市場營銷策略和產品的優化，解決本地化痛點，從而獲得當地消費者的認同。

北美市場難打，中興戰績明顯。2016年中國品牌智能機佔北美市場約21%的市場份額，總體偏低，主要是該市場被手機巨頭蘋果佔領了將近40%的份額。事實上，北美是中國手機難以攻克的堡壘之一，這在很大程度上也是由於該地區用戶較為成熟，加上嚴厲的專利保護政策，手機品牌更多依賴運營商銷售政策，因而國外品牌較難打入。

中國品牌在北美表現最好的是中興，其次是TCL和聯想。2016年中興在北美地區出貨量約1500W部，佔據約8%的市場份額。TCL在北美地區出貨量約1000W部，聯想出貨量超過400W部。

西歐消費下降，華為變現亮眼。由於近年來歐洲經濟低迷，增長緩慢，在經歷過近幾年智能機需求高速增長之後，全球最理性市場之一的西歐消費者，對手機消費升級的需求進一步下降，但中國品牌在西歐市場表現良好，出貨量及市場份額一直呈上升趨勢。2016年中國品牌智能機在西歐地區出貨量超過0.3億部，市場份額達24%，取得相對不錯的成績。

華為在歐洲市場的成功，離不開其與運營商和渠道商等重要夥伴的合作。在營銷方面，華為對風靡歐洲的足球運動進行了一系列的贊助等營銷活動，邀請知名球星做品牌代言人，幫助華為在西歐樹立了良好的品牌形象。而在產品方面，華為不斷優化消費者的購買體驗，品牌知名度及美譽度在歐洲地區有了很大的提升。2016年，華為在荷蘭地區市場份額排名第一，而在義大利、葡萄牙和西班牙等地區市場份額排名第二，整體看來，華為是在西歐地區表現最亮眼的國產品牌。

值得一提的是，天瓏移動也早早進軍西歐市場，旗下Wiko手機品牌抓住機會，建立線上線下銷售渠道，同時通過極客社區運營打造產品良好口碑，成功立足法國市場，成為法國市場份額第三的智能機品牌，僅次於三星和蘋果，同時向西歐周邊國家輻射，2016年Wiko佔據西歐3%的市場份額，排名第五。

由此可見，如果說國產功能手機的海外進軍之路是低調的、穩紮穩打的，那國產智能手機的海外「攻城略地」可謂是大張旗鼓、所向披靡，以至於行業人士用「可怕」、「所到之處，一片哀嚎」等詞句來形容國產手機對海外當地品牌的衝擊。當然，這與國產品牌廠商強大的資金和技術支撐分離不開的。

國產手機的海外生意經：黑貓白貓抓住老鼠就是好貓

綜上所述，無論是國產功能機還是智能機，中國的手機企業在「走出去」的征途中，已經取得了令人矚目的成績，他們在進軍戰略或者說是海外生意經方面也各有特色。

對於功能手機品牌天樂和傳音而言，他們的共同點就在於低調進軍、穩紮穩打，追求產品極致的本土化。同時以天樂手機為代表的新興功能機品牌甚至更加註重細節和創意，能夠結合年輕受眾的喜好，走「小而美」和創意致勝的新道路。這或許也可以成為國產功能手機在競爭激烈的海外市場保持「江湖地位」的經驗借鑒。

而對於國產智能機的海外生意經來說可謂也是各有特色。OPPO堅持融入當地市場和消費者，與本地渠道和娛樂圈廣泛合作，再根據不同國家消費者市場的細節差異和對手機產品的不同功能需求，進行市場營銷策略和產品的優化。而華為則離不開其與運營商和渠道商等重要夥伴的合作，特別是與歐洲運營商之間的合作堪稱中國出海手機品牌的模板，這些合作夥伴在華為鋪開自家的智能手機渠道時起到了關鍵作用。

除此之外，本年度在印度市場上出貨量表現極佳的小米海外進軍戰略則是線上線下相結合的典型了。剛剛進入印度市場時，小米主要通過與印度三大電商平台合作進行銷售，走線上路線，當佔領線上的大體量後，從今年初開始，小米又採用三管齊下的線下策略，不僅在大型零售店中開設快閃店，同時還開設小米優選合作夥伴商店以及小米之家專賣店，開始積極地開拓線下業務。

由此可見，在國產手機海外進軍的生意經方面，大致有本土化、與渠道商、運營商合作、線上線下相結合銷售以及建立全球研發中心等，在具體的操作過程中會有所差別。筆者認為，全球手機市場的環境各有不同，不同手機品牌的市場定位也有差別，只要找准了自己的品牌和市場之間的契合點，而生意經方面，不管是黑貓白貓能抓到老鼠就是好貓。

時至今日，中國儼然已經成為世界第一大手機生產國，擁有最多的手機品牌，可以說，中國的手機品牌正在世界的手機版圖中快速崛起，箇中原因，除了廣闊的全球市場機遇，更加離不開的也是中國手機企業家的不懈奮鬥與創新。就目前的形勢來看，2018年國內手機市場增長趨緩，甚至會出現下降，國內手機廠商加速走向海外市場布局似乎已是必然，尤其是在新興市場中，包括印度、俄羅斯、中東、非洲等市場前景廣闊，無論對於智能手機還是功能手機而言，國產手機品牌還將大有可為。

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