網易雲音樂與口碑合作線下「點歌」 行業拐點已到

在線音樂行業的拐點看來是要到了。

12月12日，網易雲音樂副總裁丁博表示：社群和場景成為支撐網易雲音樂商業模式的兩大要素。

其中社群化是其多年所堅持的。尤其在對社群經濟的闡釋中，丁博認為這與以往的粉絲經濟有根本性的不同，社群是人與人之間去中心化的網狀連接，人和人彼此產生關係的可能性更強，並形成社交體系，以此，音樂社群降低了音樂和渠道的成本，在用戶群體中達到價值認同。

我認為這與傳統的音樂傳播推廣方式相比，已經有了本質區別。

場景化是網易雲音樂方面最新提出的理論，丁博認為：餐廳吃飯，跑步，游泳，睡前，早上起來，上班的路上，中午午休，任何一個場景都可以跟音樂產生很大的關係。這也意味著網易雲音樂從分發場景上開始向線下滲透。

近日，網易雲音樂與口碑達成平台合作，共同推出了「萬有引力計劃」，由網易雲音樂提供音樂內容，與口碑打通線上產品，服務線下場景，通過10000家口碑人氣商戶參與落地。

消費者在口碑門店可以掃口碑碼使用「點歌台」，在網易雲音樂的內容列表中選擇中意的歌曲，每一首歌曲播放期間可被看作是一輪投票，點播次數最多的歌曲會自動成為下一首，類似KTV的切歌置頂功能，且還為南京大牌檔、四川香天下火鍋、CoCo都可三家口碑Top商戶定製了專屬主題曲。

這顯然是沿著場景化的方向在進行，將音樂播放的出口延伸到了口碑的線下門店，且，不同的場景對接不同的音樂類型，音樂開始與線下場景深度結合。

對於任何一種創新我們都不能簡單冠以「成功」標籤，網易雲音樂的嘗試能否確實取得丁博所言的效果，這類舉措能否真正成為行業的新拐點，我們建議從以下幾方面去看待。

在商業上是否有可持續性

在闡釋場景化的商業前景時，丁博認為：一個具體場景的搭建意味著會有更多的唱片公司，更多的藝人，更多的合作夥伴，更多的優質廣告主與我們合作，實現更多的商業進程。

其核心思想在於新的場景將會調動更多的商業元素，豐富商業變現通道。但若將此理論進行分解，便是：1.商業元素的向心力究竟如何，如線下門店、音樂藝人、唱片公司等；2.場景化融合的通道是否順暢；3.商業變現在操作上是否可行。

網易雲音樂在音樂人群體有著的特殊地位，過去一年裡，入駐網易雲音樂平台的獨立原創音樂人數量同比增長了超過100%，在2016年發起的「石頭計劃」中，網易雲音樂為音樂人提供了數字專輯售賣、讚賞，會員分成，音樂人周邊合作、演出及票務服務等多種音樂人創收模式，提高了音樂人的收入，且通過社群效應放大了影響力。

在「萬有引力計劃」中，音樂的分發渠道更加多元和細分化，音樂作品與線下場景結合，可以擴大音樂的受眾面，並且將社群經營由線上延伸至線下，音樂人在該計劃中是可以享受紅利的。

因此，以上三個問題其本質上又可歸納為：口碑方面是否有持續合作的動力？

口碑是阿里和螞蟻金服在本地生活服務領域的重點投入，就最近舉措來看，其運營重點已經由早期的線上導流延伸至線下商業的改造中，今年11月的雲棲大會上發布了無人餐廳，今年11月，口碑宣布開放無人餐廳技術，如為廣大餐飲商家提供包括智能點餐、智能推薦、服務通知、自助取餐、自動代扣、用餐評價在內的全流程解決方案，在不久前的雙十二中，口碑不僅強調打折力度和線下到客量，且開始通過口碑的獨立來加入更多商業改造元素，如已經向全國5000多家購物中心開放的智能化會員運營工具。

就此來看，在本地生活服務的下半場中，口碑將持續加強其對線下門店的影響力無論是在營銷層面抑或是場景的改造方面。在「萬有引力計劃」中，網易雲音樂則承擔了內容的提供和個性化的分發職責，幫助口碑加速改造門店的服務體驗。

這也是口碑選擇網易雲音樂的根本原因。

就長期方向來看，口碑對線下零售持續增加影響力不僅是本地化生活服務行業發展的必然規律，也符合馬雲新零售的主要理念，通過內容端來優化服務體驗的方向也將會成為接下來的重要策略，「萬有引力計劃」是符合口碑和網易雲音樂雙發的共同利益訴求的。

為何是網易雲音樂走這條路？

根據獵豹大數據披露信息，在用戶方面網易雲音樂具有以下明顯特點：1.年輕用戶所佔比例高，一二線城市用戶集中；2.對音樂人有明顯吸引力，「姆爺」Eminem第九張數字專輯《Revival》在網易雲音樂僅四天銷量便突破了200萬首，平台方通過樂評、粉絲經營等手段實現音樂人的品牌溢價，又通過銷售、打賞等方式提高變現能力；3.音樂的輸出方式正在多元化，如9月份推出的藍牙音箱，首批首發三天售罄。

以上分析不難發現 ，網易雲音樂在用戶、內容以及輸出方式等方面已經具有了明顯的優勢。

我們也注意在《2016 中國年輕人音樂生活方式白皮書》中，95.1% 的年輕人願意接受每月支付 20 元以內的單曲付費下載及其他會員服務，且60.83%的年輕人認為「音樂品味相同」是「在一起愉快玩耍」的重要因素，在線音樂平台的社群化已經明顯，且付費會員的前景光明，這也直接證明了行業未來的方向。

在我們看來，「萬有引力計劃」的核心並不在於找到新的內容輸出渠道，這還停留在過時的流量思維之上，而是通過渠道的場景化融合來加強用戶的社群化運營，原因在於線下門店，已經開始通過大數據運營作為拉升業務的主要方式。在此背景以及口碑的技術支持之下，門店將越來越傾向於根據其現有用戶情況來提供服務，數據開始加速門店的細分和垂直化運營進程，其中典型代表是所謂的網紅門店成為一部分細分用戶的最愛。

用戶通過「萬有引力計劃」可在線下門店「點歌」，網易雲音樂可以藉此收穫垂直的社群用戶，進而加強平台的社群化屬性，而社群化又可激活原創音樂產生，並持續輸出圈群的音樂文化。

這是一個業務的正向循環發展道路。

當然，這也是網易雲音樂發起「萬有引力計劃」的核心關鍵。

隨著社群化和場景化的逐漸落地，在線音樂平台的「純播放屬性」和「線上化」將逐漸替代為「音樂孵化」和「場景式內容輸出」，行業的競爭維度也將由日活、播放量等基礎數據變為，音樂人的孵化量，優秀音樂作品的產生量以及內容輸出方式的多元化等角度。

行業拐點看來真的要到了。

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