前沿對話：AI如何助力營銷？
在營銷領域，AI早已扮演著重要角色。它能做完整的用戶畫像；也能做複雜的數據整合，將用戶不同時間、場合做過的事情，跨越時間和平台維度再聯繫起來；還能給出精準的預測。
「AI很大的價值在於個性化。」2017年9月12日，在騰訊智慧峰會上，騰訊人工智慧實驗室（AI Lab）主任張潼博士，對AI在營銷的巨大價值提出了自己的看法。張潼還受邀與MarTech概念提出者、chiefmartec.com創辦人斯科特·布林克（Scott Brinker）對話，就AI在未來營銷中的作用展開討論。幾位嘉賓們一致認為，在數字營銷領域，AI不僅能「創造」廣告，也能深入理解場景，還能在不同場景里匹配個性。本次對話主持人為騰訊副總裁鄭香霖。
"要在用戶某個時間的應用場景里匹配最相關的廣告，要考慮成百上千的變數，讓機器從百億到千億的數據中學習規律。"
主持人:
請張潼老師簡單地介紹一下騰訊AI Lab的方向是什麼？
張潼:
騰訊很早就開始運用人工智慧的技術，去年正式成立了AI Lab，也表明了我們對於AI長遠投資的決心。
我們的工作是基礎研究和應用探索的結合，希望為騰訊打造全面AI能力，並為產品及業務部門提供AI技術支持。我個人偏向基礎研究，這裡分為四大領域：機器學習，是讓機器像人一樣去思考；計算機視覺，讓機器學會去看；語音識別，讓機器會聽；自然語言處理，則是讓機器學會理解語言和展開對話。每個領域代表一個AI的基礎研究方向，又能進行深層次的研究拓展。
結合騰訊獨有場景和業務優勢，我們還提出四大應用領域：內容AI，比如天天快報的新聞推薦；遊戲AI，比如圍棋AI「絕藝」；社交AI，比如對話機器人；以及平台工具型AI，主要是開放我們的AI能力。
我們的技術應用到了上百個騰訊的產品里，包括微信、QQ、QQ音樂、天天快報和應用寶等。
主持人:
圍繞三個關鍵詞「技術」、「生態」、「平台」，請兩位分別從人工智慧（AI）和營銷科技（MarTech）的角度跟大家分享一下看法。
布林克:
現在所有的技術都是相互關聯的,不僅僅是對營銷專家來說，對用戶來說也是全新的體驗。比如說廣告技術方面，過去只是用來管理廣告，現在我們發現廣告不同的觸點只是剛剛開始，我們還可以分享不同的數據，更好地管理客戶關係的數據。
張潼:
AI作為一個核心的技術能力，其實能在金融、醫療和廣告等非常廣泛的領域應用。如果單從廣告營銷出發，AI很大的價值在於個性化。通過把多個場景中的數據進行系統整合、分析和預測，覆蓋整個用戶體驗流程。
這其中的能力主要體現在三塊：AI能做完整的用戶畫像，從用戶在什麼場景做過什麼，喜歡什麼，到預測他們將來可能對什麼感興趣；AI能做複雜的數據整合，將用戶不同時間、場合做過的事情，跨越時間和平台維度再聯繫起來；AI還能給出精準的預測。上面做完用戶畫像和數據整合後，就回到精準的預測和推薦。
這裡涉及到我從事的研究——機器學習和大數據。互聯網廣告所做的精準營銷，要在用戶某個時間的應用場景里，匹配最相關的廣告。這要考慮成百上千的變數，讓機器從百億到千億的數據中學習規律。如此龐大的數據規模，只有匹配優秀的機器學習模型才能進行處理。AI模型在這個過程中還會不斷迭代升級，再給出更精準的分析和推薦，形成一個良性閉環。
有趣的是，這個研發迭代的過程，我們也借鑒了小步快跑的互聯網思維，以一天一個周期、一星期一個周期，不斷優化和升級。我認為這種方法，也可以在更廣泛的場景和模式下被借鑒。
"AI能學習和創造，從而讓技術和藝術更好地結合，甚至是互相轉化。"
主持人:
關於技術，不管是AI還是MarTech，最終是科學還是藝術會在營銷裡面有很大的貢獻？
布林克:
我認為最終來說應該是科技和藝術都有。做市場營銷最重要的是找到真相。在過去，我們做市場營銷的時候都是靠猜，很多錢都是浪費的。技術能夠讓我們使用科學驗證方法去衡量結果，再根據這樣的結果去做決策，這是非常有價值的，對於市場營銷來說是非常好的工具。
但這是不夠的。我們還需要很多的創意，還需要去連接用戶。現在技術、演算法沒有辦法讓我們做到這一點。所以，對於市場營銷者來說兩方面都要做。
張潼:
我認為AI、程序化、計算機的共同之處，是會有目標，且目標可被優化。當我們把不確定性的、表現不出來的內容，定義為可以反饋的技術變數時，AI就能學習和創造，從而讓技術和藝術更好地結合，甚至是互相轉化。
讓技術直接轉化成藝術，一個例子是用機器作畫。如果你讓機器畫一隻紅身子、黃尾巴的鳥，可以讓機器先看很多鳥的照片，學習其中的規律。當機器畫出這隻鳥時，不僅遵循了這些規律，可能還會「創造」出一隻新的鳥，以前不存在的、或者你從未見過的鳥。另一個例子就是風格轉換，給機器一張風景照，它能「再創造」，把圖片轉成梵高風格的畫作。當你定義好能進行反饋的技術變數，機器就能學習和「創造」。
技術還能輔助創意工作，把一些數據量大、重複性強、可以量化的工作交給機器，比如數據的分析與衡量，而人專註於創意性強、複雜性高的工作，比如想出一個好的big idea。
"AI能"創造"廣告，也能深入理解場景，還能在不同場景里匹配個性化內容。"
主持人:
技術，比如AI或者是MarTech，會越來越多地給營銷賦能。廣告主很擔心會不會有一天被機器取代？會不會有一天機器全部取代了人？
張潼:
我個人覺得AI還不會取代人。報紙上常寫、也有人經常問我，AI會不會威脅人類生存？我們這些在一線從事AI研究的人，達成的基本共識就是，人類還不用有這方面的擔心。
AI不僅不會取代人，從廣義上還會為人帶來更多機會。對營銷人而言，AI可以看作是下一個機會。當底層、機械、重複的工作交給AI後，營銷人可以聚焦在更大、更有趣的創意上。AI也是下一個大的挑戰，因為對營銷人的要求更高，包括對AI等核心技術要有更廣泛的了解，還要學會利用技術去創造更多、更好的場景。
不過AI確實可能會在下一個10年、20年改變全行業。在一個個垂直領域深入挖掘，讓人的經驗和AI技術結合，利用大數據和機器學習做得更好。在數字營銷領域，AI能「創造」廣告，也能深入理解場景，還能在不同場景里匹配個性化內容。比如看到一個廣告牌，能用AI技術識別人臉或語音，了解誰在看廣告，再根據用戶的歷史和即時數據分析，給他推薦最合適的廣告內容。我相信，在滿足個性化需求這一點上，AI確實能做到比人更好。
AI做不到的是很多大範圍的創意，比如說創造出新場景後，如何吸引客戶？這需要人去控制、去想、去實驗，和技術人員一起做系統，讓系統上線應用。當你有了更好的想像能力和創造能力，你會有更多的發揮空間，因為你可以用的工具更多，另外涉及的面也更廣。
斯科特還提到技術、營銷要和管理結合，這包括了用戶相關的一系列管理，其中有很多機會。在國內迅速發展的情況下，大家要保持接受新事物、學習新事物的能力，不斷提高自己利用新技術的水平。未來，懂行業又懂技術的人，最能產生影響；如果不懂技術，或不懂行業，都可以找到技術人員或行業從業者合作，一起創造新的場景、新的可能。
布林克:
我並不覺得AI會把我們的公司給取代了，但是，AI會改變我們能夠在營銷當中可以做的事情。如果說你能夠去學習接受新的可能性，你不會丟失自己的工作。但如果你不願意這麼做，很有可能你會失去自己的工作。現在的技術非常好，其實是對我們更多的賦能，很多工作我們都可以省略了，取而代之的是我們可以在更高層次整合數據，通過我們的想像力、創意，進行更好的整合和利用。我比較期待的事情是廣告主更好地利用AI去觸達消費者。
來源 |騰雲
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