想與奧運長相廝守的品牌，都得擁有這樣的氣質

如今奧運IP著實炙手可熱，大大小小的品牌商們都絕對不會輕易錯過與奧運擦出火花的機會。但是你可能不知道的是，如果從1896年首屆現代奧運會算起，奧運會至今已有121年的歷史，可是品牌紛紛心甘情願與奧運牽手的時間卻只有短短的33年。

這其中的原因要從最初奧運會的商業模式產生說起。1978 年洛杉磯得到了第 23 屆夏季奧運會的舉辦權。但是，市、州和聯邦政府均聲稱，不會把公眾的錢花在辦奧運會上。此前幾乎所有的國家也都不願意辦奧運會，因為當時辦奧運就意味著賠本賺吆喝，更何況還有人稱「蒙特利爾陷阱」的奧運會作為先例：1976年蒙特利爾奧運會出現高達10多億美元的虧空，導致蒙特利爾的納稅人為之負債20年。

然而，令人意想不到的是，1984年洛杉磯奧組委主席彼得·尤伯羅斯卻進行了創新式的革命，在當年的奧運會上，他為體育賽事和運動員制定了一個商業模式——通過轉播權授予和品牌贊助獲得商業回報。尤伯羅斯因此被譽為「奧林匹克商業之父」。

品牌搭上奧運快車

此後，奧運會的盈利模式變得愈發清晰，通過不同權重的贊助費用，提供品牌不同的營銷資源。譬如1985年，國際奧委會推出了「最高贊助商計劃」，品牌可以擁有五環標誌的商業目的使用權，並在某品類的產品中挑選唯一的企業予以授權。直到2008年為止的第6代最高贊助商計劃，來自世界各地的品牌為了獲取合作權益，共向國際奧委會支付了23.9億美元。

也就是從尤伯羅斯開始，品牌與奧運就有了更加密不可分的關係，搶佔稀缺的奧運資源展開營銷成了各大品牌的重頭戲。

歸根結底，原因在於，對於品牌來說，如果能與奧運建立聯繫，就會形成品牌的一種無形資產。就像世界盃和阿迪達斯總是形影不離，很多人看到奧運五環就會想到可口可樂與麥當勞。這源於品牌對頂級體育資源的長期鎖定，沒有什麼營銷能比得上在消費者心中建立起根深蒂固的相互關聯。

就拿麥當勞來說吧。奧運會的贊助曾經給麥當勞帶來巨大的商業回報與品牌效益。1976年麥當勞成為奧運會的官方贊助商，隨後與它可口可樂、寶潔等品牌一起加入最高贊助商計劃。在1984年洛杉磯奧運會上，麥當勞策划了一個名為「美國贏了，你就贏了」的活動，只要美國選手獲得奧運會獎牌，消費者就能獲得食物。當屆奧運會，美國代表團斬獲83金、61銀、30銅共174枚獎牌。麥當勞也一樣大獲成功，它的「巨無霸」漢堡在美國部分市場甚至賣到脫銷。而在奧運會的光環下，每四年一次的奧運會也成為了它當年最為重要的營銷節點。

麥當勞退出，阿里巴巴進場

不過同樣是麥當勞，如今卻已宣告退出奧運會TOP贊助商行列。它與國際奧委會牽手了41年，最終雙方還是選擇了分道揚鑣。

究其背後的原因，除了國際奧委會希望提高贊助費用，從2021年開始將贊助費用翻倍，即一個奧運周期2億美元，同時麥當勞由於自身經營問題開始削減開支，還有兩個值得注意的因素。

首先，當下人們越來越追求一種高質量、更健康的生活方式。而在媒體的報道中可以聽到一種聲音，認為麥當勞作為快餐食品，與奧運會聯繫在一起，與奧運精神不符，多年來麥當勞與國際奧委會雙方都面臨著質疑，處境尷尬。

其次，奧運會即將進入」東亞時間「。未來連續三屆奧運會都將在東亞舉辦：2018韓國平昌冬奧會、2020日本東京奧運會和2022北京·張家口冬奧會。因此對美國品牌來說，其影響可見一斑。而對東亞品牌則是一大利好消息，對於提升品牌影響力來說是一個不容錯過的絕佳時機。

比如中國企業阿里巴巴就在2016年1月宣布加入國際奧委會TOP贊助計劃，合同簽至2028年結束，合作涵蓋6屆奧運會（夏季和冬季）。國際奧委會主席巴赫表示國際奧委會與阿里巴巴的聯姻，可以把奧林匹克精神帶進科技時代。雙方都看中的一點是，奧運會與阿里巴巴的「雙H（健康和快樂）」戰略天然契合。馬雲曾經談及此戰略時說到，經濟在發展，生活水平越來越高，但現代人尤其是年輕人，似乎正在失去一些健康、快樂等原本是理所應得的東西。沒有了雙H，其他物質生活再豐富也是無濟於事。

奧運會越來越偏愛誰？

因此，奧運會越來越偏愛什麼樣的品牌，或許從麥當勞的退出、阿里巴巴的加入可以看出一些端倪。伴隨著消費升級的大趨勢和人們越來越推崇健康積極的生活方式，品牌只有同樣傳遞出這樣的價值觀，才能與奧運會完美契合，實現奧運、企業、社會的三方共贏。

中國有不少這樣的品牌。比如伊利，作為一家健康食品企業，它一直把追求質量和品質作為企業的核心，這與奧運精神本身就十分契合。

這一點從伊利與奧運會由來已久的緣分也能看出來。2008年，伊利就是北京奧運會唯一指定乳製品企業。再到後來的2012年倫敦奧運會、2014年索契冬奧會、2016年里約奧運會。直到今年8月30日，伊利集團與北京冬奧組委正式簽約，成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方乳製品合作夥伴。一路走來，伊利與奧運會多次牽手。正是因為在這個過程中，伊利始終堅持「奧運品質」，才能不斷地得到成長和壯大，如今進入世界乳業八強之列。

伊利與北京冬奧組委正式簽約儀式現場

更主要的是，伊利一直在為推動國民健康的生活方式不斷做出努力。就拿伊利推出的「活力冬奧學院」來說，既在無形中推動了健康生活方式的傳播，又傳遞出了品牌以社會責任為己任的價值觀，實現了真正意義上的奧運、企業、社會的三方共贏。

伊利活力冬奧學院開學第一課圓滿收官

「讓世界共享健康」，這是伊利集團董事長潘剛一直以來的一個夢想，他說，健康不僅是一種生存狀態，也是人類重要的需求之一。健康食品企業更應以實踐來推進實現「讓世界共享健康」的夢想。這與奧運的目標不謀而合。因此，伊利能夠得到奧運會的偏愛，其實也是情理之中的事情。

周強|文

周強是《哈佛商業評論》中文版新媒體編輯。

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