只要掌握這四招，就能搞定動蕩多變的家電市場

回歸原點，從經營產品、經營用戶開始，真正讓經營發揮在動蕩不安的家電市場競爭中商業價值和產業地位。這應該是2018年很多家電廠商的「必修課」。

賀揚||撰稿

面對千變萬化的市場，對於所有家電廠商來說，萬變不離其宗的，就是要抓住市場營銷這個主動脈，從產品企劃、團隊構建、方向方法和市場節點四個角度同時引爆，最終推動市場營銷向市場經營的深度轉型。

壹

首先，要有優質的產品，要有相對完善的產品企劃體系。過去很多家電企業的產品企劃陷入了迷途，總認為這不是市場部門的事情，而是技術研發部門的工作。但現實的情況，市場營銷部門，無論是業務員、經銷商，還是導購員，不只是跟用戶打交道，還在跟同行打交道，他們才是產品企劃的主角。

最近幾年來，很多家電企業都在打造高品質、差異化的精品。不只是簡單的中高端化轉型，也在推動高性價比產品。在這一輪家電產品差異化、個性化，以及品質化、高端化熱潮背後，其實正是在很多企業的市場營銷部門推動下，在商家和用戶的市場化交流過程中完成的。是一種「自下而上、由外自內」的企劃模式，而不是像過去那種「自上而下、由內自外」的開發模式。

當然，產品企劃涉及的環節多、範圍廣，但核心就只有一個，那就是要有相對的差異化，以及持續的微創新。因為最近10多年以來，很多家電企業，甚至商家，在一線市場上不是在賣產品，只是在賣促銷、賣低價、賣噱頭。缺乏對於產品功能賣點與用戶需求痛點的精準對接，必須要走出過去的誤區，重構新的產品創新和定義體系。

貳

其次，要建立一支能打仗、能吃苦、善打仗的市場營銷團隊。任何企業參與市場競爭，一切競爭歸根到底就是人才的競爭，而一切競爭的關鍵就是決策有力、執行給力。沒有團隊，就不可能有戰略的執行和落地，就不可能實現與商家的深入溝通、與用戶的持續交互。

對於家電廠商來說，任何變革和創新都是一步一個腳印干出來的，絕對不是在辦公室里戰略決策出來的。從這個角度來看，當前的千億家電巨頭、千萬台家電企業，都是在一線市場上將營銷網路鋪到城鄉各個角落，通過一個個業務拓展、市場推廣、品牌推廣等團隊來完成。

當前對於家電企業來說，市場營銷團隊的重心和方向，應該是全面壓向一線市場，圍繞商家和用戶的需求建立三大團隊：一個是市場網路的拓展團隊，即業務體系；二個是市場推廣的落地團隊，即推廣體系；三個是應對客戶需求的服務體系，即服務體系；這樣就建立起以產品為紐帶，以用戶為中心的「售前、售中、售後」全營銷體系。

衡量一個營銷團隊能力和水平的指標，不是回款、壓貨多少，而是推廣活動做了多少，市場網點跑了多少，以及客戶和用戶的問題解決了多少。對於家電產業來說，不論是廠家還是商家的營銷團隊，都必須要轉變思想，將全部的精力和資源壓向一線市場，貼近用戶和客戶。

叄

再者，要確立方向找到方法和手段，才能大步快跑。在錯誤的道路上蒙眼狂奔，這是過去20多年以來，不少家電廠商在市場出現「曇花一現」的癥結所在。特別是像春蘭、澳柯瑪，以及小鴨、先科、新科、新飛等天一大批曾經在市場上風光無限的企業，卻陷入了泥潭之中。或退出、或蕭條、或掙扎。

對於產業發展未來方向、市場競爭、用戶需求的判斷能力，決定著企業對於方向的選擇，以及決策手段的創新和應用。正所謂，有了產品、有了團隊，接下來「萬事俱備，只欠方向和方法」的東風。方向決定著團隊競爭的重心，而手段決定著市場競爭的方式，最終要形成「企業指哪裡，團隊打哪裡、企業就紮根在哪裡」。

方向與方法，其實是道與術。只有道對了，術才能發揮更大的效果。而過去10多年以來，大量家電廠商還沉迷於「低價走量、規模擴張、渠道驅動」道路上，忽視了對於產品差異化的創新，對於新興渠道崛起的把控，忽視用戶已經成為產業的絕對主角，而用戶需求則更加的多變與快變。在這種情況下，顯然只能陷入越來越難的泥潭之中。

肆

最後則是要把握市場節點和產業熱點，將借勢與造勢融為一體。借勢需要運氣，造勢需要能力。對於家電企業來說，在多變的互聯網時代，最大的不同就是邊界被頻頻打破了，帶來的資源無邊界整合具備更多可行性。不是簡單的自己蠻幹，而是要善於藉助大平台、大品牌、大渠道進行發展的變革和轉型。

過去家電產業擁有五一、十一等促銷節點，現在因為電商渠道的崛起帶來了6.18，雙11、雙12等新的促銷新節點。由此，對於家電廠商來說，何必整合資源去創造市場促銷的節點，完全可以利用自身的產品、促銷等資源，去撬動電商、連鎖商平台的促銷節慶。

同樣對於很多家電企業的創新來說，無論是產品創新、市場創新，還是品牌創新，也不是過去的那種埋頭苦做慢慢干，而是要善於將自創與借力相協同和打通之後，大家一起干。真正共創共贏的方式和策略。

對於家電廠商來說，面對已經開啟的2018年市場競爭，不管外部環境如何動蕩、激變，只有一個核心不能變：那就是歷經千辛萬苦、說盡千言萬語、走遍千山萬水、想盡千方百計！

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