買輕奢大牌,不如買這5個被低估的小眾好牌
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范主說:
適合自己的就最好啦
(文| 盧曦,by公眾號盧曦採訪手記,授權商務范發布)
什麼品牌值得買?
首先,「大品牌」、「好品牌」很多,只要你願意花錢,肯定能買到又貴又好的東西——購物中心早幫你選好了,你就在一樓,挨家挨戶買吧。
本文想探討的關鍵是「被低估」。
血統高貴,但到了近代,沒能像LV, Gucci那樣被大集團收購,後台比較弱。
曾經紅過,但公司遭遇過挫折,比如高層內鬥、多次轉賣、定位失誤……就這麼被擠出了一線陣營。
這些品牌明明產品是很好的,偏偏只能賣到輕奢的價格,有的雖然比輕奢貴不少,但也比LV,Gucci便宜些。
我想到了這麼幾個:Carolina Herrera, Carven,Balmain,Lanvin 和 Mulberry.
如果你熱衷於買輕奢品,我想說不如加點錢,試試這幾個吧。
她們設計上有自己的風格,有歷史沉澱;對原材料、做工比較講究;營銷方面很弱,所以品牌價格、價值也就沒有什麼泡沫。
我覺得買這種品牌有點像在股市抄底。本文非廣告,信不信由你。
1.後台弱,來中國晚
Carolina Herrera,簡稱CH,你或許在雜誌上看過不少次,但她們在中國的店鋪只有兩家,2012年才來。
如果你和我一樣不喜歡性冷淡風,對潮牌也興緻寥寥,或許可以考慮這一家,設計女性化,優雅簡潔。沒有過於緊身、暴露、不對稱的那種讓人緊張的設計,比輕奢多了些高貴感。
創始人Carolina Herrera出生在委內瑞拉,父親是西班牙殖民政府委任的加拉加斯州長。她從小生活在的南美西班牙殖民地上流社會,13歲時就和祖母在西班牙看過Balenciaga的秀。
一個家境優越的「官二代」,身邊所有人都穿著考究,生活精緻。Carolina Herrera的設計毫無南美的風情,卻延續了歐洲式的高貴。
因為實在太會穿衣服,Carolina Herrera被各種鼓勵,移民到美國後,她做設計師,開公司。她做了12年傑奎琳肯尼迪的形象顧問,跟米歇爾奧巴馬關係也很好。
總之,一個從小愛藝術的富二代設計師成功了,她被稱為「最會穿白襯衫的女人」。
下面,我們從經營角度分析,為什麼Carolina Herrera值得買。
Carolina Herrera 1980年在紐約創立後,把香水作出了名氣,品牌與西班牙香水集團Puig合作,授權給對方生產。雙方都是西班牙人,很好理解。
後來,Puig把Carolina Herrera的時尚生意也買下來了,創始人繼續做創意總監,創始人的女兒也為品牌做事。各方關係看起來一直都不錯,年近80的Carolina Herrera夫人至今還是品牌的旗幟。
然而,Puig集團作為母公司,絕大部分業務都是香水,在時裝圈沒什麼資源、沒什麼勢力、沒什麼經驗。集團很難像LVMH那樣,把收購來的時裝品牌推向巔
峰。
我們再看中國市場,我們各方挖掘發現,Carolina Herrera的合作夥伴是一家名叫「日清企業」的來自溫州的貿易公司。
這家公司似乎在奢侈品行業有一定的資源,比如她們與寶格麗、菲拉格慕都有合作關係,而公司的總經理朱若茜女士,在2015年因為長達16年中意貿易上的貢獻,獲得了義大利領事館的一個勳章。
看起來,Carolina Herrera在中國像是是由一家不算太大的代理公司幫忙經營的。目前兩家店都在上海,分別位於高島屋和靜安嘉里中心。
母公司是西班牙的香水集團,在中國依靠的是代理商,Carolina Herrera顯然無法像Celine,Loewe,Bottega Veneta 那樣獲得一線大牌身份,賣上高價;好的一面在於,她們也不會被當成現金奶牛瘋狂透支,拚命賺錢。
如果你經常買輕奢的話,不如去Carolina Herrera看看,貴不了多少,而且撞衫的幾率很低。
2.出身高貴,但沒嫁到好人家
Carven這個牌子,今天知名度非常可憐,還好抓住了劉詩詩結婚營銷了一下。然而,她們當年可是和Chanel,Dior爭高下的高級定製品牌。是滿足了非常多苛刻的要求,才掛上了這個頭銜的。
Carven是1945年,小個子的Carven夫人創立的,比Chanel晚了三十多年,但比Dior還要早一點。
Carven當年混的是二戰後的巴黎名流圈,不僅穿到歐洲皇室身上,還抓住了當時的「新錢」——美國有錢人。為好萊塢明星做戲服,還在「史詩巨片」《亂世佳人》周圍做了各種植入。
可惜,這個品牌過度依靠創始人,Carven夫人1993年退休,Carven就江河日下,2015年,創始人105歲的時候去世。
Carven最大的問題就是沒嫁到好人家,還是比對Chanel和Dior,這兩個牌子一個被最會做生意的猶太兄弟買下,一個被託付給了LVMH集團主席阿諾,所以今天還是紋絲不動的一線。
Carven被賣來賣去,一度在香水集團旗下,各種業務分分合合,直到自絕於高級定製圈,只做成衣了。曾有來自Givenchy的創意總監給Carven帶來短暫光芒,然而,實際控制人不夠厲害,不解決根本問題。
進入亞洲,實力不足的Carven需要代理商藍鍾Bluebell集團幫忙開店。所以你看不到Carven做什麼震撼的大活動,最引人注目的營銷活動就是抱緊劉詩詩,靠她「帶貨」了。
Carven如此不走運,卻恰好成為我們今天選擇她的理由。
Carven在設計上有前輩留下的「遺產」,基本不存在和別家產品相撞的風險。營銷方面花的錢比較少,消費者承擔得也就比較少。
3. 剛有了厲害的新老闆
另一個例子是Balmain,他們與Carven的出身如出一轍,創始人Pierre Balmain甚至和 Christian Dior共事過。
你也許已經被穿
Balmain
的吳亦凡,與
Balmain
出聯名款的
H&M
給洗腦了,以為
Balmain
就是那種肩章、刺繡、金光閃閃的搖滾軍裝風。其實這是現任創意總監,網紅
Olivier Rousteing
的風格。
同樣是二戰後創立,當年Balmain為歐洲皇室和貴族服務,做那些優雅嬌美、華而不實的晚禮服,還曾經為凱瑟琳·赫本和費雯麗設計戲服,絕非普通民眾可以染指的。
同樣的,創始人
1982
年去世後,彷彿再沒人愛惜這個品牌。還很莫名奇妙地一度走高價路線,一條裙子叫賣一萬歐元,又想嘗試輕奢路線,總之越做越亂。
而今天我們之所以看好Balmain,是因為2016年他們被中東國家卡達的王妃給收購了。王妃控制的資本之前還收購過Valentino,然後Valentino就快速反彈了。
中東資本在奢侈品世界裡享有盛譽,他們不是用涸澤而漁的方式,而是用眼光、智慧展開長期投資,點石成金。他們投資的品牌,未來地位上升、價值提高的可能性很大。
所以,被卡達王妃全部買下,與Valentino同門的Balmain,未來可能有不錯的發展。
不過Balmain目前也有一些不適合買的問題。比如Olivier Rousteing 已經把Balmain的價格炒得太高了,直逼一線大牌。比如對中國市場來說,Balmain店鋪很少,很難找。連卡佛是目前Balmain表現比較好的線下渠道了。
有一個非常厲害的皇室老闆,她的身份決定了這個品牌做的事要體面,不能抄襲,不能用血汗工廠等等。
4. 高層內鬥,地位下滑
被我們劃在這個格子里的有兩個品牌:
Lanvin
和
Mulberry
,有趣的是,她們今天的老闆都是亞洲女性。
Lanvin
是法國帽子設計師
Jeanne Lanvin1899
年創立的。同樣被賣來賣去,終於在
2001
年,被出身台灣傳媒大亨家庭的女企業家王效蘭買下了。
王效蘭雖是女中豪傑,但在做奢侈品方面算不上世界級的高手。最近十幾年來,
Lanvin
的
CEO
換了好幾個,唯一做對的地方,就是找到了創意總監,小胖子
Alber Elbaz
。
然而在2015年,王效蘭和小胖子決裂,公司內部大亂,很多重要的高層都走了,很多重要的活動,比如大秀,做得很倉促。前兩天還傳出巨虧的消息。
遭遇種種變故的
Lanvin
體面仍在,已任命新的女裝系列藝術總監。人們總是猜測
Lanvin
是不是要被哪個大集團收購了?側面反映了這個品牌質素優秀。
這樣一個處境尷尬的、曾經的高級定製品牌,如果不是王效蘭仍然驕傲地堅持著比較高的價格,還真值得多買一點。
Lanvin
因為沒什麼後台,又經歷設計師出走而成了一個被低估的品牌,與之相似的是
Mulberry
,她們的問題是找錯了
CEO
。
Mulberry一開始是一個非常地道的英國品牌,比起法國和義大利品牌,真是一點也不浮誇。不會過於強調與皇室、明星的密切關係。風格就像他們的LOGO小桑樹一樣,比較淳樸。
這個品牌非常坎坷,來自新加坡的女富豪克里斯蒂娜王趕走了創始人,佔領了Mulberry。早幾年她挖來前愛馬仕高管,想把Mulberry打造成英國愛馬仕,結果夢想破滅,差點掉到輕奢行列。現在Mulberry想重新開始。
這個品牌本來是有那麼一丁點機會往愛馬仕的方向走的,原材料什麼的都不錯,然而終究沒有成功。留給我們撿漏的機會。
克里斯蒂娜王已經是超級富豪了,她的龐大家業不需要Mulberry來養。
還有一個買Mulberry的理由是我個人看法,也許比較主觀:
英國人、新加坡人,都是傳統英國式制度環境下生活多年的思維方式,重視規則,比較紳士,不是那種吵吵鬧鬧、鋌而走險的野路子品牌。
你看
Mulberry
從來也沒搞過什麼性感營銷,也沒有把其他品牌的大熱元素抄一抄就拿來賣。上海靜安嘉里中心的
Mulberry
店鋪今年關了,雖然給我們購買製造了難度,但也表明了這是個沒有多少泡沫的品牌,適合抄底,去英國、新加坡都可以買點。
5. 預算幾千,該買輕奢嗎?
我們熟悉的輕奢大牌包括
Michael Kors
,
Kate Spade
和
Tory Burch
都有比較多的時裝,也常常有驚艷的單品。
Coach
幾年前也有做時裝的想法,沒什麼更多動靜了。
這些輕奢品牌營銷得太兇猛,而設計上常常被質疑抄襲,生產上找代工廠,因為量太大、壓力太大——質量也遠非完美。
當你了解了這些不同派系品牌的運作規律,你會覺得輕奢的成功有一點投機取巧。而上述幾個品牌,她們都極度重視原創設計,而在營銷方面做得很簡陋。
因為不是「網紅」,她們拿不到很好的店鋪。她們還經常大幅度打折。
你需要跋山涉水,在很不起眼的購物中心、位置,找到她們。
所以,如果買衣服的預算是幾千塊,不如考慮一下這幾個被低估的小眾品牌。
上面這些牌子我買過一些,但不是每個品類都試過,所以我寫的並不是體驗,不能保證產品是完美的,只是從商業角度分析她們的價值。
年輕一代,買東西只重視「顏值」,一剎那被打動,就要掏錢包。可能是花了冤枉錢的。
比如如果一個包的設計是「糅合」了其他品牌的熱門元素,我會擔心自己用的時候看起來很山寨,或者撞包。
如果一個品牌花了太多錢在營銷上,我會心疼我的錢送給了蕾哈娜、金卡戴珊。
所以,不要被動地讓那些大品牌來營銷你、催眠你,好東西是要動腦筋花體力去找的。
ps:范主之前寫過一篇《月薪7k-2w職場girls穿這8個小眾品牌,有質感又不俗氣~》,講了8個適合職場女士的小眾牌子。在商務范微信公號的對話框里,回復「
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(本文經授權商務范發布|來源:微信公眾號:盧曦採訪手記,微信ID:lucyonair
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