劉遠舉：被微信紅包改變的中國佳節

文 | 劉遠舉

除夕12點的鞭炮是最密集的，而在這一刻，遍布中國大地的光纖、銅線、4G、wifi信號中，也充滿了濃濃的節日氣氛，根據相關數據，在晚上12點這一刻，微信紅包送祝福達到峰值，每秒收發76萬個。可以說，從簡訊到微信，一個OTT過程已經完全完成了。OTT（Over The Top）這個詞來源於籃球運動，是「過頂傳球」的意思。在通信行業，OTT通常指互聯網公司越過運營商，發展基於開放互聯網的各種視頻及數據服務業務，強調服務與物理網路的無關性。

不管是機器取代人，還是微信取代簡訊，先進的東西取代落後的東西，在毀滅的同時，總會帶來更大的好處。從過年祝福這件事來看，微信消滅了簡訊，但也帶來了巨大的流量，各種圖片、祝福語，都需要流量。

更重要的是，微信帶來了紅包。

2017雞年春節除夕至初五，微信紅包收發總量達到了驚人的460億個，較去年增長了43.3%。算下來，每個中國人發了33.5個，如果考慮到還有老人小孩不會發，實際平均數還會增加。在這段時間中，發紅包最密集的是除夕這一天，達到了142億個。

微信紅包早已在中國普及。網上流行這樣一句話：「沒有什麼事情不是一個紅包搞不定的，如果一個不行，那麼就再發一個。」微信紅包的流行，甚至導致了賣紙質紅包的生意受到了影響。有賣紅包的老闆，今年的銷售僅僅只有去年的五分之一。為什麼紅包的電子化、互聯網化得到了中國人認可，中國人為什麼會喜歡微信中發紅包？

首先，可以借用一個經濟學中交易成本的概念「交易成本」來解釋。交易成本，簡單的說，就是除了價格之外的一切成本，具體到紅包，指除了紅包裡面的錢之外的一切成本。

首先是傳送成本。以前的紅包只能面對面給，而現在，那怕遠隔重洋，只需輕輕點擊，即可給親朋好友發一個紅包。

其次，微信紅包也降低了接受成本。所謂紅包，就是紅紙包上錢。為什麼不能直接給現金，一定要用紅色的紙包裝起來，才叫做紅包，才能名正言順的給，大大方方的接？錢是「阿堵物」，直接談錢不符合中國人的習慣，紅包的形式是為了降低接受者的心理成本。而在微信中發紅包，發者與接收者不用見面，接受者只需輕輕點擊，心理成本進一步降低。

對於不那麼熟悉的人，有了微信紅包，不用再虛假的推辭與強塞，很多原本不方便接受的紅包也變得可以接受。這就使得紅包一定程度上具有了支付、社交潤滑等作用，也使得熟人間的小額報酬變得可行。親友、朋友、同事之間，一些小事情的幫忙，如果不給報酬，往往用一些小禮品來回饋，現在有了微信紅包，不管是18.88還是88.88，都是一份心意的表示。而如果沒有紅包，這份錢顯然不可能給得出手，只能採取其他形式，但對於接受者而言，現金的效用是最大的。更何況，紅包的出現，即便在給出一定小額報酬之後，仍然充滿溫情，沒有金錢味道。

有趣的是，微信紅包擴展了金額的下限，也使得微信紅包更加流行。在微信群中，發一個拼手氣紅包，往往平均下來，一個紅包可能才一塊多錢，甚至幾毛、幾分。但在群裡面，其實重要的不是錢的多少，而是一個樂趣。本來無法出手的一分錢，也變為了「一分也是愛」，甚至還出現了專用了表情。

微信紅包為什麼會帶來樂趣？其原因肯定不在於錢，正如有人調侃，地上有一塊硬幣，很多人都不會彎下腰去撿起來，但在微信群里，為了搶幾毛錢的紅包卻大呼小叫。微信紅包的樂趣，有其生理原因。

收過禮物的人都知道，在拆開禮物包裝前，有一種未確定之前的期待、緊張，會讓人愉悅。這也是禮物令人著迷之處。這也是牌局令人著迷之處。有科學研究，這個時刻，人的大腦內會產生一種叫做內啡肽的物質，正是這種物質會讓人產生愉悅感。同樣的，兩人之間的紅包，一般不會告訴金額，會讓人產生期待，至於微信群里的拼手氣包，則更讓人猜測、期待自己有個好運氣。於是，拼手氣紅包這種規則，演變、衍生出各種規則的紅包遊戲，每逢假節日在微信群種都非常流行。

電子化的紅包對中國人來說，有了需求，有好處，但最終還得有土壤來培育。紅包產生於社交，服務於社交，微信上有著最龐大的人際社交網路。作為兩者的結合，微信紅包的發展、壯大，就是順理成章的了。

但是，紅包能直接替代面對面時候的紅包嗎？同樣用交易成本的邏輯來看，這個可能很難。

紅包的作用就是為了降低交易成本，方便人們接受，話說得更直白一點，方便人們拒絕的時候，給紅包的人好「硬塞」進去。兩個人，面對面，拿著手機，一人去掃另一人手機上的二維碼，得到一個五毛或者五十的紅包，多少會顯得有些尷尬。也許，紅包擴展到朋友圈，會是非常有用的功能，它可以把紅包的對象從群擴展到自己的整個朋友圈。

不管二維碼紅包是否會流行，無論如何，可以肯定的是，微信紅包，這種電子化的紅包已經改變了中國人的人情傳統形式。

（本文題圖為新聞圖片：浙江百歲老人給前來祝壽的親友發紅包）

本文原標題：《微信紅包為什麼流行？》

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劉遠舉 | 騰訊·大家專欄作者。

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