僱主想「做正確的事」拉攏人心，但「政治性」廣告有市場嗎？

撰文：Joe Nocera

在移民禁令激起公憤時，一些公司不得不試著幫助那些被禁令影響到的員工

「在迫不得已的情況下，移民會上天入地、不惜一切代價成為美國公民」

2017年2月5日晚的超級碗(Super Bowl)盛大決賽上播放了不少廣告，這些廣告面向的目標觀眾群是誰？

你知道我說的是什麼廣告，就是那種意在傳播美國精神而不是賣東西的廣告。百威啤酒(Budweiser)的廣告描述了創始人阿道弗斯?布施(Adolphus Busch)在19世紀50年代從德國移民到美國的情景。（「滾回家，」他在街上走時有人對他喊道。）可口可樂(Coca-Cola)重新啟用了2014年的廣告，廣告里各族裔人民用自己的語言歌唱「美麗的美國」。在線旅遊公司Expedia的廣告旨在影響「狹隘的心胸」，並試圖「刺破偏見」。當然還有建材供應商84 Lumber的廣告，講述的是母女兩人試圖非法進入美國的故事。

2017年超級碗百威廣告

政治性廣告

這些廣告被廣泛認為是「政治性的」，而且考慮到我們當前所處的時代，我推想它們確實有政治意味。當可口可樂的這則廣告在2014年首次播出時，它被看作是公司打出的又一張關於種族融合的感情牌。這次不一樣了。美國總統唐納德?特朗普在超級碗開始前不久剛剛下達了行政命令，禁止七個穆斯林佔大多數的國家公民進入美國。在這種情況下，我們看待這些廣告的視角也有所改變。

不出意料，禁令的反對者在Twitter上大力稱讚這些和白宮對著乾的公司，很多人表示他們會購買這些商家的產品（特別是百威啤酒）。

禁令的支持者則呼籲抵制百威、84 Lumber等商家。關於超級碗廣告（被福克斯以30秒500萬美元的價格售出）的文章著重分析了其中的政治含義。網路媒體The Verge稱「幾乎無法」不把這些廣告傳達的訊息看作「對新政府的反對。」

廣告公司TBWAChiatDay紐約辦公司首席執行官羅伯?施瓦茨(Rob Schwartz)曾談起過一則支持多元化的廣告，《紐約時報》(The New York Times)援引他的話說，

「

這簡直是一個大巴掌打到臉上，『老兄這才是美國。』

」

但我不認為這些廣告真的是為了把移民支持者變成消費者，或者是將特朗普的支持者拒於門外。（他們以後真的就不喝百威了嗎？）除了一個特例（我會在下面講到），我認為這些廣告者對準的是另一個群體：他們自己的員工。

為自身員工而生的廣告

隨便打開某個大公司的官網，你一定會發現有個頁面專門強調公司對包容性和多元化的承諾。你還會發現一個有關企業社會責任的頁面，而且一定會提到「做出改變」的願景。（有的公司三者皆有。家樂氏公司的企業社會責任頁面上寫著：「在家樂氏這個多元而包容的社區，充滿激情的員工正在改變世界。」）

可口可樂官網上倡導全球多元性的快樂分享

公司員工願意相信他們的僱主在試圖「做正確的事」，我這裡說的主要是那些在大辦公室里工作的白領員工。再加上「做出改變」和企業社會責任，這種理念讓他們對在百威工作感覺良好，還讓他們覺得自己的工作不只是在賣啤酒，而是有更大的目標。舉另外一個例子，對環境負責可能不會為公司省下錢，但肯定會讓大部分員工充滿自豪。這是公司這樣做的很大一部分原因。

在經濟全球化背景下，每個大公司都有外國僱員，在美國的員工也要全球出差。大部分大公司還僱用了移民。對員工來說，碰到說話有口音、來自不同背景和擁有不同膚色的同事是很正常的事。不管華盛頓出了什麼政策，在美國企業界，多元化是完全被接受的。

在移民禁令激起的公憤中，一些公司不得不試著幫助那些被禁令影響到的員工。但不止如此。雖然我無法證明，但我相當確定，反對禁令的公司員工人數大大超過了支持禁令的人。

在優步公司(Uber)，當CEO崔維斯·卡蘭尼克(Travis Kalanick)將作為經濟顧問委員會成員會見特朗普時，優步員工幾乎造起了反。在召開了緊張的全體會議後，卡蘭尼克退出了經濟顧問委員會。伊隆·馬斯克(Elon Musk)去見了特朗普，但他覺得自己有必要公開表示對禁令的反對態度。谷歌(Google)員工發起罷工來抗議禁令。康卡斯特(Comcast)的費城員工在市政廳前舉行了集會。

在超級碗進行了幾小時之後，97家公司簽署了一份非當事人意見陳述，請求第九巡迴上訴法院阻止這一禁令。意見陳述列舉了一系列原因來說明為何禁令不利於商業：「有礙美國公司吸引人才；增加商業成本，」等等。

移民給這個國家帶來了很多最偉大的發現。美國一直以來都重視保護自己不受外來侵害，但美國在這樣做的同時也堅持了對移民開放的基本承諾。

是不是聽起來很像一則超級碗的廣告？至於我之前提到的特例，那就是84 Lumber的廣告。84 Lumber是一家位於匹茲堡南邊的價值29億美元的建材公司。84 Lumber的廣告歌頌的不僅是移民，而且是非法進入美國的移民。廣告講述了一對母女為了追求更好的生活而艱苦跋涉。福克斯拒絕讓84 Lumber在電視上播放此則廣告，雖然廣告中甚至出現了特朗普想要修建的那種邊境牆。

在超級碗開始前幾天，84 Lumber的總裁瑪吉?哈代?馬格科(Maggie Hardy Magerko)向《紐約時報》的一名記者談到了這則廣告。馬格科說自己把票投給了特朗普，還直接表示這則廣告是招聘工具——想必她的意思是希望非法移民來應聘她的公司。她對《紐約時報》說：「我很看好那些願意奮鬥、願意竭盡所能去改變生活的人，在迫不得已的情況下，他們會上天入地、不惜一切代價成為美國公民。」

或者不惜一切代價成為84 Lumber的員工。或者成為聖路易斯某啤酒廠的創始人。

（本文內容不代表彭博編輯委員會、彭博有限合夥企業、《商業周刊/中文版》及其所有者的觀點。）

編輯：劉馨蔚、管文晶

翻譯：陶夢縈

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