恐被歐萊雅出售，The Body Shop深陷道德消費困局

撰文：Leonid Bershidsky

安妮塔?羅迪克(Anita Roddick)認為The Body Shop是「失常的靈柩」，為滿足市場需求而犧牲了自身的價值觀

消費者感興趣的仍然是產品質量，顯然競爭對手得到了客戶更好的評價

促進維權活動的企業可能在一段時間內大獲成功，但是等到每個品牌都採納同樣的價值觀和口號時，這家公司就很難脫穎而出。這也許可以解釋，為什麼法國化妝品巨頭歐萊雅(L Oreal)在收購The Body Shop的十年後，有意出售這個推動變革的化妝品連鎖店和產品系列。

The Body Shop由安妮塔?羅迪克在1976年前成立，她是滿懷熱情的動物維權人士、環保主義者，也是各項進步事業的捍衛者。這家連鎖店深植於羅迪克嚴格的行動主義和嬉皮士精神，這些理念滲透到企業文化中。2001年她和丈夫從公司董事會辭職時，這家企業已經在46個國家開設了1700家門店，可是羅迪克認為The Body Shop是「失常的靈柩」，為滿足市場需求而犧牲了自身的價值觀。

這家公司也出現了各種業務問題，主要是因為擴張速度太快，艾凡達(Aveda)和嵐舒(Lush)等競爭對手把追求「自然美」作為重要的銷售理念。正如Gadfly專欄作者安德烈?費斯特德(Andrea Felsted)指出的那樣，該公司的商業模式令人厭倦。

歐萊雅在2006年買下The Body Shop以後，經營並無起色，不過該品牌繼續擴大了全球業務規模，門店數量已經超過3000家。有些客戶對歐萊雅在動物身上測試部分品牌產品感到失望，該公司宣稱已經停止了這種做法。可是這也無法解釋，為什麼在併購烙印淡化多年後，The Body Shop的營收再次出現了負增長。

歐萊雅旗下品牌The Body Shop的季度營收增長百分比

儘管首席執行官傑里米?施瓦茨(Jeremy Schwartz)試圖通過「今天被認為非常激進、20年後將成為主流」的舉措來重振這個品牌的價值觀，業績卻依然低迷。該公司通過「掌握資源、富裕無虞」的口號宣傳品牌理念，並把這條廣告詞註冊成商標。施瓦茨的計劃包括保證產品包裝達到70%可生物降解和其他標準，還有含糊其辭的承諾，比如「幫助4萬名經濟弱勢者在世界各地獲得工作機會。」

施瓦茨聲稱，這項計劃是他在亞馬遜旅行的時候領悟出來的，經過了嚴謹的商業論證。2016年，全球有機化妝品市場規模達到110億美元，預計到2024年將增長一倍。越來越多的消費者在購買個人護理產品時會尋找「有機」標籤。自然可持續性對大多數消費者來說都很重要，他們可以通過應用程序查看產品在這方面的評級。

道德消費差距

提倡利用貿易幫助弱勢群體和社區的組織公平貿易(Fairtrade)報告稱，符合該組織標準而得到認證的產品銷售額出現穩步增長。如果一家公司擁有The Body Shop在所有方面的傳統優勢，只要它堅持品牌理念，就應當會從這種趨勢中受益匪淺。

可是施瓦茨的做法過於激進。大多數擁有產品標籤意識的消費者並不是真正堅定的維權人士。這就是社會科學家所說的「道德消費差距」：那些宣稱可持續性對他們的購買決策很重要的人，往往不會用消費支持自己的觀點。據消費者權益組織2014年披露，The Body Shop在中國大陸的免稅店出售產品，按照中國法律，抽樣檢查中可能對這些產品進行動物實驗，這類爭議所造成的負面影響並不如人們想像的那麼大。

「消費差距」理論表明，羅迪克的嚴格道德規範和施瓦茨回歸創始人理念的做法，讓這個品牌在其他「自然」化妝品生產商表現良好的市場止步不前。推崇自然的個人護理品牌歐舒丹(L Occitane)在中國市場的經營顯得無所顧忌。動物權益保護組織指責該品牌在動物身上測試其產品，歐舒丹強烈否認這一點，聲稱該公司致力於從內部改變中國的法規。而歐舒丹的營收增長速度超過了The Body Shop。

歐萊雅旗下The Body Shop和歐舒丹的營收對比

最重要的是，當今消費者感興趣的仍然是產品質量，競爭對手顯然得到了客戶更好的評價。無論哪家公司收購The Body Shop，都必須要向客戶解釋，該公司的產品在哪些方面比越來越多的其他追求「自然」、「可持續」和「道德倫理」的品牌更出色。

（本文內容不代表彭博編輯委員會、彭博有限合夥企業、《商業周刊/中文版》及其所有者的觀點。）

編輯：劉馨蔚、管文晶

翻譯：孟潔冰

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