胡艷麗：我們其實是在為商品的象徵屬性埋單

――讀《超市裡的原始人》

2017年，中國人過了一個紅紅火火的春節。據商務部公布的數據，從丙申除夕至丁酉正月初六，全國零售和餐飲企業實現銷售額約8400億，比去年春節黃金周增長11.4%。線上線下，隨時隨地，買、買、買已然是現代生活的標誌。國人的必買清單也伴隨科技進步與生活水平提升而不斷拉長，為此陷入了工作――購買――拚命工作――繼續購買的循環。只是很少有人會細想一下，我們買到的究竟是什麼？我們在為何而購買？

活著並不貴，但炫耀很貴

新墨西哥大學進化心理學終身教授傑弗里?米勒在《超市裡的原始人》中，對現代人類的消費行為展開了趣味性研究，從茹毛飲血的原始時代到用消費武裝到牙齒的現代社會，講述原始遺傳基因在我們日常消費中起到的重要作用，展現我們並不被自我了解的原始性一面。

書中有一張「神奇」的表格，將林林總總商品的價格全部換算成以磅為單位的價格表，不止大米、糖、水果、牛肉等食用商品，也包括牛仔褲、自行車、電視、手錶、筆記本電腦等生活雜類，甚至囊括了人的精液、血液、腎臟及毒品等非正常商品。這張表格透露出一個驚人事實：「活著並不貴，但炫耀很貴」，即使你是個吸血鬼，也僅是食物的成本稍高一點，其他基本生活成本仍然很低，但一旦進入炫耀型的消費世界，生活成本則立刻呈幾何級數增長。表格顯示，當商品成本密度超過銀條，我們就來到了神奇的消費自戀領域，這裡的商品包括品牌香水、口紅、胸罩、奢侈手錶、人造鑽石，而當成本密度超過金條，則進入了一個欲生欲死的奇幻世界，這裡的商品包括毒品、名畫、人類受精卵、真正的鑽石等。

即使不以成本密度來區分奢侈品和必需品，而以時間成本、價格成本比來計算，同樣會得出大致相同的結論：我們真正負擔不起的並不是生存，而是自戀和炫耀型消費。對奢侈品而言，價值只是其價格的冰山一角，能真正用到的物理屬性微乎其微，人們其實是在為商品附帶的意義、象徵屬性而埋單。

以鑽石為例。「鑽石恆久遠，一顆永留傳」，鑽石真正價值在哪裡？在於其硬度、光芒、稀缺性，還是其代表的意義？作為藝術飾品，CZ堪稱完美的贗品鑽石，它的雙反射使之看起來甚至比真鑽更光亮。若單從物理屬性上看，CZ並不遜色於真鑽，那麼人們為何還要付出高昂的價格對真鑽趨之若鶩？答案就在於人們為鑽石附加了太多的浪漫意義：這是顯示忠貞愛情的載體，也是顯示贈予方經濟實力的炫耀品，如此集炫耀財富、顯示忠貞、承載愛情於一體的頑石，便擁有了高昂的身價。說到底，人們購買的並不是鑽石本身，而是在鑽石身上附加的意義。

再以飲用水價格為例。世界上不少國家和地區自來水價格基本位於商品鏈的最底端，幾乎免費，但人們仍然願意花高昂價格在超市購買看上去高端大氣上檔次的礦泉水，是人們當真相信那些經過精心包裝的水是靈汁玉露？擁有廣告上吹噓的神奇功能？當然不是！人們購買的並不僅僅是水，而是附著在水上面的經濟實力和生活品位。

鋼筋水泥森林中奔跑的原始人

很多時候，購買一種商品，是用來自戀炫耀而不是使用。我們終其一生都在為炫耀而奔忙。綜合傑弗里?米勒所述，炫耀並非消費經濟主導下的產物，它的廣泛存在有更深層原因，涉及生物、歷史、社會、環境、文化等方方面面。透過數千萬年人類繁衍進化的迷霧，真相將慢慢浮出水面。

在茹毛飲血的時代，除了生存，繁衍後代始終是一項重要任務，面對危機四伏的生活，高大、強壯的男性具有先天的生存優勢，而他們無疑是女性選擇配偶的首選；而健康、擁有光亮發澤（毛色）、唇色鮮艷的女性無疑擁有較強生育能力，她們也將是擇偶競賽中的優勝者。為了吸引異性，讓自己的基因得以世代延續，不論族群內部，還是在不同群體間，競爭無處不在，而炫耀強健的體魄和出色的生育能力，則成了人們潛意識中的一項本能。善於炫耀者也確實在歷史長河中得以世代存續，並將炫耀的基因植入了子孫後代的身體之中。

相對於存續了千百萬年的叢林原始生活，人類跨入文明時代的時間不過是一瞬間，現代文明不足以轉化成生物基因，所以，我們仍是在鋼筋水泥森林中奔跑的原始人。

這也正是為何在現代社會中，女性喜歡以擁有一頭秀髮為美，她們願意花高價購買化妝品，讓皮膚看上去光潔美麗。其實，這些都是健康狀況良好，有著較強生育能力的信號。而男性則偏愛練就一身健碩肌肉，甚至男性也以高大為審美偏好，身材矮小者喜歡購買「內增高」的深層原因。當然，高大威猛在現代社會中的作用正在逐步退化，取而代之的是男性的經濟實力、學識、品位。經濟實力成為評判男子成功與否的首選指標。

讀到此處，女性朋友或許會高聲抗議，認為將自己打扮得精緻漂亮，是女人的天性，也是一種自我修養，與尋找性伴侶，吸引異性毫無關聯。男性朋友也會聲稱，他們一擲千金，購豪車是品位的表現，與炫耀無關。發出這樣抗議的人是真誠的，但他們並不明白，我們的價值觀和審美觀不僅受自我修養、社會環境的影響，還藏著進化的奧秘，遺傳基因在暗中主導著我們的思想、行為和價值觀。

正如作者在書中所指出的，「人類在進化過程中形成了許多小範圍的社會集體，身在其中，你的形象和地位就是至關重要的，這已不僅是為了滿足生存的需要，還是為了吸引伴侶、娛樂朋友和撫育後代。許多產品都首先是一種信號，其次才是物質」。我們大部分的消費，都是為了讓自己在人群中顯得光鮮亮麗，誇大自己的健康、美麗、財富、品位等，就像是一隻為了吸引雌孔雀而不斷開屏的雄孔雀。這也恰好解釋了為什麼那些名不副實的高價商品，卻能成為驅使人們勞其筋骨、為其奮鬥的原因所在。

撕掉消費自戀的兩張面具

不用迴避，我們每個人都戴著兩張假面具，一張是尋求公共地位的外向型面具，另一張是尋求自我娛悅的內向型面具。人們以為買、買、買，可以買到我們本身並不具備的特質，以為買、買、買，可以買到安全感、健康、愛情和美麗，以為買、買、買是品質生活的象徵，是向別人證明自己的快捷途徑。人們已然忘記了，古老的買賣交易，只是人與人之間互通有無的一種活動，是交換物質和精神產品的手段，而這世間最珍貴的愛、友情和快樂，從來買不到。

那些深明人們深層需求的精明商家，早已打好了市場營銷的算盤：一方面想方設法激活我們內心的炫耀開關，一方面引導人們將注意力轉向新的未知領域，打造出新的奢侈品。市場營銷人員正在絞盡腦汁將我們的錢包引向我們並不需要的商品，並冠之以品質與品位的代名詞。

相對於已然有根深蒂固社會「偏見」的老一代消費者，消費新生代無疑為商家提供了新的商戰藍海，他們未經社會洗禮的大腦，等著被新的社會知識和文化塑形，什麼東西能引起他們的關注，基本就等同於將引發一場新的消費浪潮。年輕人以為的擁抱新事物，是時尚、開放、活力的象徵，擁抱新技術標誌著自己是社會新生代，區別於上一代的「老古董」，這恰好「自覺」地走進了商家精心布置的消費迷宮。

在叢林社會，人們的生活必需品只有空氣、水和食物，而伴隨社會進步，我們正逐漸將曾經的奢侈品變成生活必需品，而商家仍在應時而動，推陳出新，創造出新的奢侈品。在「創新」名義下，打造出狂熱的欣欣向榮的消費主義經濟，同時也打造出如同消費小白鼠的「新新人類」。

那麼，什麼才是奢侈品？奢侈品就是具有高昂的價格和極低的實用性，價格超出了「唯物」的範圍，而進入「唯心」的世界。正因為我們購買的並不僅僅是商品的實用性，更重要的是藏在商品背後的自我愉悅和向他人炫耀的屬性，這些才給商品「品牌」建設以極大的空間，而這恰是推動現代消費主義蓬勃向上的動力源。

受基因操縱無意識的行為，在現代社會未必是理性的，它具有太強的欺騙性，使現代人成為物質的囚徒，每天為此疲於奔命。精明的商家正在利用這樣的原始本能，為商品營銷洞開吸金大門，將人們的有限理性玩弄於股掌之間。對商家而言，這本《超市裡的原始人》可以奉為營銷聖經，利用人們隱形消費動機，在商海里翻手為雲覆手為雨；而對消費者而言，認清自己，認清商品背後暗藏的心理、社會，以及歷史玄機，可以幫助我們在商品海洋中選擇自己的真正所需。讀懂隱秘的、古老的生物「語言」，更有助於我們看清自己、看懂市場，真正追求我們生命中最重要的東西，而不被五花八門的消費主義綁架。