東映御三家 大人的事情：新作為什麼二月份開始

封面來源：《美麗祭師二人組》

第十一章 萬代篇 新作為什麼二月份開始

有必要介紹一下的重要制度或規律，花了這麼多回大致都算鋪墊上了，還剩四個小點然後我們就能說到在星期天早上三個兒童片身上的具體應用了。

第一點是風潮三年而終定律。我們已經反覆強調過影視作品的商品化事業的本質，是做角色生意，是利用角色商材的品牌力賦予實體商品價值。所以角色生意中的玩具文具衣裝卡片這些商品即使有實體，不像字畫影視遊戲那樣摸不著，價值也不取決於這個實體的實用性，必須依賴於消費者對附加在上面的角色品牌的興趣愛好。這就是個虛到不能再虛的東西了，人的情感下一秒變成什麼樣也不奇怪，放到這個市場當然也適用，再人氣絕頂的角色品牌也不可能沒有過氣的一天。

角色品牌的人氣起伏周期大體就是三年，也是以前舉過的無數例子所指明的，角色玩具短命這一頑疾，三年左右完蛋。確切地說並不一定是時間概念上過三年，而是指三個階段，比如一個系列的三部作品之類的。歷史把這種三段現象一次又一次重複，出第一作時知名度不高人氣需要一個慢熱的時間，反饋到市場實態又需要時間。出第二作時人氣已經爆發了，繼續出新作的理由也是人氣上升，所以往往是勉強把作品延長而準備不足，與前一階段相比造成質量與人氣似乎不匹配的印象。出第三作時巔峰期過了，該到人氣緩慢回落的時候了，在這一過程中迎來收尾無疾而終。所以三部曲後結束或進入休止期的例子極多，有歷史經驗後甚至有不少企劃一開始就說好是三部作收官，大不了實在有人氣就反悔接著出唄，粉絲高興誰還糾結你算不算撒謊啊。

第二點是萬代及萬南從過河拆橋到依賴固定商材的變化。萬南集團成立後的第一任萬代總裁上野和典，二〇〇三年那時候還是萬代常務董事，在股東大會上做個答疑代表，有一問語氣很犀利，說萬代除了經營那些固定角色就沒別的可幹了嗎？上野奸笑答，您這麼看我反而灰常開心口牙，以前說起萬代一般印象總是過河拆橋，賣一個扔一個然後又開始推銷新的這種感覺，現在反而抱有經營固定商材的印象是好事啊。這個變化也意味著萬南在摸索建立長期穩定的搖錢樹這條路上，經驗體系越來越堅實，我們也知道自從設立破皮以來這麼幾十年，在經營角色生意方面也沒有比萬南歷史經驗教訓更豐富的了。包括小女孩比小男孩難對付多少倍這個問題，二〇〇三四月當時萬代角色玩具事業部總經理本鄉武一接受採訪時說，有朝一日在女孩的世界也想作出像戰隊系列那樣，主題變化根也沒變的長期存在。

培育長期穩定的角色商材，也有個三階段規律，我管這個叫一三五台階。跟前面一樣，不一定是時間概念上精確的一年三年五年，而是指第一個階段、第三個階段、第五個階段，但我們就拿年來舉例子好了。第一年是個台階，幹得好人氣出來了再談下一步，出不來的該結束就結束，就這麼簡單。下一個台階是第三年，因為如果出了人氣於是繼續戰第二年的，基本上都能迎來第三年，也就是前一條的風潮三年而終規律。人氣很高熬過三年規律還能戰，這樣的角色品牌就有進入長期型穩定化的潛力了，再下個台階是第五年。五年是個分水嶺，人氣太高過了五年還能接著戰的，長期化的大瓶頸已經過了。少於五年像射箭，距離越長越成強弩之末了，感覺「都這麼久了是不是快完了」。多於五年就反過來了，有可能越戰越強，因為積累的資本越來越厚，感覺「都這麼久了還能完嗎的」。

第三點是品牌力一度崩壞後要再次構築的情況。三年定律扛下來了，五年瓶頸熬過去了，戰個十幾年幾十年的長壽角色品牌，跟人一樣也沒可能永遠不生病，依然哪年隨時就能來個失足。但是摔一跤不會就喊啊我要死了我要死了，現實真見這種人也會當智障，所以繼續干是理所當然的選擇，也是上面剛說的過了坎後品牌力的資本能越積累越厚。

平成假面騎士之前，平成時期的金屬英雄系列栽就栽在沒有建立起品牌力，就是因為沒牌子民間大友才要起名叫金屬英雄的，但小朋友和家長哪有這概念啊。平成假面騎士第五年的時候，也覺得是不是該到時候要過氣了，東映說不做假面騎士了吧換別的，接著後面第六年也是。萬代說，笑話，當年金屬英雄有多難賣你造嗎，要順利的話何必把目標觀眾從小學高年級到幼兒園來回坐電梯，何必出好幾回直接續篇而不敢出完全新作，何必從警察到蟲子再又學隔壁東映不可思議喜劇系列初期的吉祥物機器人路線這樣瞎折騰，何必最後終於什麼新東西都不敢要了直接把二十五年前的小露寶挖出來鞭屍。因為只有冠上連貫品牌，比如假面騎士，才能出現這樣的效應：新片根本還沒播，小朋友根本還沒看，家長根本不知道孩子會不會喜歡，全國零售店都還沒接到訂單，但既然有新腰帶要出，廢話少說當然使勁進貨啦、當然給孩子先買了再說啦。這裡也配合一點，前兩回提到的市場的滯後反應，因為有品牌效應先在前面，把真實的市場反應給推後了。

人氣能有三年周期，低谷也能有三年周期。放在東映御三家的環境來說，又因為對象觀眾層的範圍多是三年，三到六歲學齡前兒童，所以這種三年周期更容易明顯化。失足的時候，失去的人氣其實是回不來的，要想取回之前穩定時期的人氣程度腫么辦，只有往後取入新觀眾一條路。比如吧，我們可以來粗略建模，假設穩定時期的觀眾基數，三歲孩子、四歲孩子、五歲孩子，各自都為十。每到下一年，五歲的孩子變成六歲了該畢業了，這十人份的觀眾會流失，但兩歲的孩子也變成三歲了，又能增加十人份的觀眾，所以系列一直是穩定的。哪年嚴重失足了呢，每個年齡層的觀眾基數都從十猛跌到六了，這流失的三個四人份是取不回來的，只能等往後慢慢來。下一年五歲的孩子變成六歲，這剩下六人份的觀眾基數也離開了，同時兩歲的孩子變成三歲，如果能做到照舊取入十人份，也就意味著人氣在一定程度上有恢復，往後再一年接著類推。明白這個簡略模型了嗎，系列穩定期人氣基數是十、十、十，一下失足變成六、六、六，下一年好好乾恢復成十、六、六，再下一年恢復成十、十、六，又下一年恢復成十、十、十。所以才說已經長期化穩定化的系列，一旦又出現品牌力崩壞，至少需要三年來痊癒。

但是當然，完美地按照這種最簡模型來運行的現實是不可能的。而且人氣期和低谷期的趨勢也是一樣，人氣高漲和人氣低落一旦開始，都不能馬上剎住車。前面說火了的，往往第二年是這個趨勢的最高峰，反過來一樣，跌跤的在第二年最疼，這裡同樣配合前兩回提到的市場的滯後反應。

戰隊系列在一九八四年《超電子生化人》時第一次被玩具業界評判為「有安定感」，也正是系列開始後五年。至於這裡為什麼沒把《秘密戰隊五連者》視為第一作，不是現在萬代篇夠空間解釋清楚的內容了，可能在以後的系譜篇說吧，或者隔壁的東映與周日早間系譜史專題里再說。後來一九八九年戰隊也終於失足了，到一九九二年才滿血復活，期間第二年也就是一九九〇年低谷狀態更嚴重，一九九一年才開始出現回復傾向。這道坎過了後，一直到現在，戰隊才是真的再也沒有遇到過能稱得上危機的境況了，有的都只是煙霧彈。二十周年的時候世間就已經形成一般印象，戰隊屬於「永遠不會結束的東西」，現在四十年以上了。

平成假面騎士在二〇〇四年大幅跌落，也說明前面剛提的東映對於該過氣了的判斷是正確的、符合歷史規律的。但萬代這個親身在角色生意的市場前線摸爬滾打的老油條的判斷更有遠見，一時低谷期不要緊，維持品牌力才是最關鍵，反正跌跤又不會要命，堅持就是勝利。趨勢一旦開始就難剎車，接著第二年又是低谷更嚴重，又是再下一年才開始出現回復傾向，三年後的二〇〇七年才終於宣告復活。想起中文圈的大友喜歡把第二期平成假面騎士叫作新十年，也只有中文圈才這麼叫，源頭出典是以第十作紀念為招牌的DCD結束後新節目W開播前的一條廣告語「下一個十年從二〇〇九年秋開始」。這條標語的廣告性質宣傳性質遠遠大於承諾性質和告知計劃的性質，不該太過當回事，但是仍體現出來一點，品牌力的資本積累已經進入完全體了。這個檔期的節目算上十年的假面騎士，算上之前十七年的金屬英雄系列，再算上更之前同樣東映集團與萬代集團乾的，啊這個以後系譜篇再說，總之一直是每年新作在年初開播。這一下要改到秋季去開播，這麼大的動作，要冒的風險也是計量不出來的，但是他們敢幹出來了，這是只有在二〇〇七年後才能積累夠的條件。

最近三年的霹靂Q娃系列，要說來與前推十年的平成假面騎士和前推二十五年的超級戰隊的狀況簡直如出一轍。這是兩年前，我得出當時回復不可能的結論的主要理由之一，不知有沒有認識我的人還記得。今年會怎麼樣，最早的注目點才剛剛到來，只會有比今年晚、無法有比今年更早。

第四點是播放期與銷售期的契合。這點換句話來說，為什麼新作選在這種時期開播。戰隊多在二月中旬，Q娃定死二月第一周，平成假面騎士在第一期也是一月最後一周，跟電視劇和青年向動畫片那邊耳熟能詳的一月期四月期這些概念無緣。簡單來說最關鍵的原因就是，要跟銷售期配合。

播放周期為一年的兒童片吧，尤其是東映御三家這種品牌效應已經建立好的片，一年中勢頭肯定有強弱之分。勢頭最強的時候都是最初一季度，這時什麼都是新的觀眾興趣也是最濃的，叫效應期。第二季度熱度下來了，開始喜新厭舊了，叫沉靜期。做了這麼多年，這種觀眾心理也算早摸透了，所以第三季度總會有新要素加上來，新戰士啦新武器啦新敵人啦，這叫中興期。第四季度最明顯不用說啦，強弩之末，連愛最深的大友也每天去蹲新作情報了。這是一個片本身的情況，也就是播放期，那還有市場的環境，是銷售期。

玩具市場有三大旺季，年末、暑假、四月底五月初的黃金周，放寬限點也可以說四個旺季，春假是個小旺季。這四個旺季的規模大致分三個檔次，年末旺季是最龐大的，旺季中的旺季。黃金周和暑假同屬一個檔次差不多，如果一定要說哪個強點那還是黃金周。春假最小，不過好歹還是比淡季好多了。年末旺季的龐大遠遠壓倒其他幾個，常態下，十二月中旬到一月中旬這一個月間，時間是一年的十二分之一，市場規模卻佔去了全年市場規模的三分之一。玩具市場的年末旺季同時包含了至少三個要素，聖誕、新年、新學期，過節放假是給孩子買新東西的理由，準備新學期同樣是。日本是一學年三學期制，放完春假第一個學期在四月、放完暑假第二個學期在九月、放完寒假第三個學期在一月。

這樣問題就來了，怎麼儘可能讓商品賣得好啊，就得對應播放期和銷售期，最優對最優。第一季度勢頭最好，年末旺季市場最強，那就把新節目放到秋季去開播。首先給時間把商品在片子里的廣告打全，幾集內登場幾個戰士啊、下一集再用什麼新武器啊。要推銷的要素在片子里都露個臉，十集左右了從秋季進入冬季了，好了廣告打完了正好碰上年末旺季到了，各位爹娘們快來為孩子買買買吧。播放的第二季度是沉靜期，對應現實時間到冬季，這時期反正也沒什麼旺季，頂多末尾來個春假，剛說了那還是個不夠格的旺季。第三季度中興期來了，現實中到春季，好哇黃金周旺季也來了，來吧買買買。這樣節目本身最強的兩個時期跟市場環境最優的兩個時期全對應上了，所以秋季開播的節目條件是最好的，萬南也是盡量要把自家兒子閨女送去秋季出發的，高達啦偶像活動啦心魂啦。所以平成假面騎士系列有了足足夠的資本搞大動作後，也要往秋季移。再所以，之前平成奧特系列三部作最鼎盛時期也是這樣，後面《高斯奧特曼》本來也是預定秋季，圓谷製片廠說圓谷英二一百周歲在夏季我們拘泥於這個時期，這才改了。

最悲催的對應模式是怎樣，是夏季開播。這類要做角色生意的兒童片已經不會選在夏季上新片了，沒人是智障啊。要有還放夏季可能是兩種情況，第一這不是播放周期為一年的片，第二出了什麼事玩具廠沒能干預開播時期的相關決議。夏季開播你看能有多悲催，剛開播三四集暑假旺季已經到了，還沒來得及推銷。往後進入秋季接著年末最大旺季要到了，但節目處在沉靜期。終於播到第三季度是中興期了，這時市場沒什麼大旺季啊。最後黃金周旺季來了，得了吧節目已經在末期了，有時間還是多想想下一作什麼策略吧。

最優秋季開播、最糟夏季開播，兩種之間第二好的是春季開播，第二糟的是冬季開播，所以賣玩具的兒童片除了十月開播以外就是四月開播最多。等等剛說的東映御三家放一月到二月開播這不就是冬季嗎，嗯對啊所以還是那個事，假面騎士有了足夠資本搞大動作以後就趕快逃了。戰隊和Q娃呢，這是另一個更要緊的問題，穩定性。就還是重複那一點，假面騎士是加上了這個節目檔累積三十年的資本才有膽量搞大動作的，戰隊則是長年不溫不火，最大的優點就是穩定性。從來就沒有爆發性大賣過但一定是好賣的，現狀日子過得這麼好，沒有資本也沒有必要去直面搞大動作會有的風險。何況假面騎士移走的另一關鍵原因是觀眾層跟戰隊相近，如果播放期也太近那一年中同類型的商品發售日也進了，變成自家人相互競爭得你死我活，要移一個去更優越的環境里當然移資本龐大表現更好的假面騎士。

Q娃也是同樣的，不是活不下去要死了，也不是資本太充足可以去冒個險。不過有另一個問題，一開始是怎麼放到冬季去開播的。平成奧特曼和高達是休止期後開新檔期，偶像活動和心魂是完全新作，所以都比較方便一開始就放在秋季這麼個好環境里，戰隊和假面騎士有綿延幾十年的歷史原因不容易打破周期就算了，那也還算年輕的Q娃為什麼一開始時就放冬季這種爛環境里了。這要牽扯到更前面的哆蕾咪，每年二月第一周開播的傳統是從哆蕾咪開始的，哆蕾咪更之前的《夢的蠟筆王國》還是秋季開始的，啊這就留到以後系譜篇再來說了。