從科考服到街頭和秀場，加拿大鵝是怎樣藉助好萊塢的影響力變成爆款的？

「我真他*冷死了，我需要一件加拿大鵝，」美國饒舌歌手 Lil Uzi Vert 在《加拿大鵝》（Canadian Goose）里這樣唱道。聖羅蘭的靴子、Maison Martin Margiela 的背心、Pokemon Go、凱迪拉克、鑽石（鑲牙）——歌中的「我」是這樣一種潮人形象。

在紐約、多倫多和北京，這個均價 800 多美元的加拿大鵝羽絨服被這首歌所唱的潮人們穿在身上。他們跟隨在一眾明星和名人後面：從艾瑪·斯通、Rihanna、貝克漢姆、李敏鎬到俄羅斯總統普京和加拿大總理賈斯汀·杜魯多。

在加拿大鵝從特定職業的防寒工作服成為了受主流市場歡迎的爆款之時，它於 2 月15 日正式遞交了 IPO，準備在美國和加拿大兩地上市。

2016 財年，它的銷售額達到了 2.9 億美金；而在 2008 年，它還只是一個年銷售額不到 2000 萬美金的小品牌。

一個籍籍無名了五十年多的小眾品牌怎樣在近 10 年內突飛猛進到今天這一步？

它在招股書上的「優勢」部分寫到：「十多年來，我們幫助探險家、科學家、運動員和電影人在極寒的環境下工作……這些『鵝人』是我們的品牌代言人。」這一條被列在了最前面，在加拿大鵝自己看來比「嚴格的品質」、「加拿大生產」、「靈活的供應鏈」、「多渠道銷售」和「熱情認真的管理團隊」更重要。

值得划下重點的是「電影人」。

可以說，如果沒有好萊塢名人效應和流行文化的交互，加拿大鵝可能不會發展得這麼快：2012 年的收入是 11 年前的 40 倍，近 2 年還在以高達 38% 的年複合增長率增長著。

《海邊的曼徹斯特》工作照（身著藍色加拿大鵝的為導演）

早在 1990 年代，加拿大鵝就開始跟電影業交好，為在加拿大或者其他嚴寒地區拍攝的劇組送外套。美國女演員 Gabrielle Union 說:「從我 1996 年開始在電影行業工作，多數冬天加拿大鵝就已經出現在我周圍了，我到現在還沒有去過一個沒有加拿大鵝外套的拍攝現場。

大約 2003 年前後，加拿大鵝成為了大製作劇組在嚴寒地區的「指定工作服」。當時在加拿大拍攝的《 X 戰警 2 》就是一例。因為戲服太薄了，加拿大鵝還為當時演魔形女的 Rebecca Romijn 定做了一件長至腳踝的羽絨服——這一款後來成為了它銷量最好的產品之一。

導演 Rose Ganguzza 在紐約拍攝《殺死吾愛》時，據說因為擔心演職人員挨凍生病，「陌生電話」打給了加拿大鵝，最後劇組上上下下都配上了這個品牌的外套。雖然衣服沒有出現在電影中，但影響依然不小，從各種片場工作照就能看出來。之後狗仔冬天跟拍這部戲的男主角 Daniel Radcliffe 就經常能見到他穿著加拿大鵝。這不是個例——Emma Stone 在拍攝《超凡蜘蛛俠 2》期間開始穿這件外套，之後也常常穿著加拿大鵝出街。

《國家寶藏》劇照

《後天》劇照

不僅是作為戲外工作服存在，加拿大鵝終於進入了大熒幕內——2004 年的兩部大片《後天》和《國家寶藏》，它作為戲服出現，在大熒幕上展示了自己的 logo。傑西卡·阿爾巴在《幸運查克》把它穿在身上，還有《雪盲》里的凱特·貝金賽爾。它彷彿是電影環境的一部分：主角們穿上了這種厚重的，那個帶有南極 logo 圖章的服裝，能夠更好地說明這一幕是發生在極寒的情境下。

2013 年對於加拿大鵝來說是個轉折點。不僅是因為它被貝恩資本收購了大多數股權，還因為諸多營銷上的動作（其實二者可能互為因果）。

《體育畫報》泳裝特刊

年初，超模 Kate Upton 披著一件白色短款羽絨服登上了《體育畫報》一年一度的泳裝特刊。以往的封面都是「泳裝+沙灘」，這次「泳裝+外衣+冰河取景」為加拿大鵝引來了更多關注。體育畫報的Youtube頻道上的這期封面故事有 400 多萬觀看量。

加拿大鵝的 CEO Dani Reiss 將這次產品露出視作品牌發展的「里程碑」。

在 2013年《超人：鋼鐵之軀》里，穿著加拿大鵝的艾米·亞當斯居然能代表一種型格了。

「我希望Lois（艾米·亞當斯飾演的角色）看起來是一個非常聰明而且很有能力的現代女性，」這部電影的服裝總監 Michael Wilkinson 說。「我們專門調查了現實生活中真正的調查報道記者在外面採訪時穿什麼，在辦公室穿什麼，然後我們稍微改變一下創造了Lois的服裝，把加拿大鵝的 parka 外套和硬朗靴子結合在一起。」

《超人：鋼鐵之軀》劇照

至於加拿大鵝是怎樣進入劇組的，官方比較含糊其辭——「這取決於（劇組和品牌）的關係」，加拿大鵝的首席營銷官 Jackie Poriadjian-Asch 在接受 Fashionista 訪問時說。她說有時候劇組的後勤或者造型師會提出要求，預算比較大的電影會為劇組全員訂外套。

「我們不會找一批名人，送上衣服，對他們說『請穿上這件外套』，」 Poriadjian-Asch 說。也許加拿大鵝的工作人員不是這麼說的，不過事實上衣服的確送給了好萊塢最當紅的明星和最重要的導演等工作人員。喜劇明星 Amy Schumer 就承認，她是因為收到這件外套（而不是自己購買）才穿起來的。

專供聖丹斯電影節的限量版 Lodge 外套

也是在這一年，在贊助了多倫多國際電影節之後，加拿大鵝正式成為聖丹斯電影節的贊助商。它為聖丹斯電影節的評審團和參賽者定做了 300 件羽絨服。「嚴寒環境下電影劇組的『非正式』外套」——這是它當時的 slogan。

導演Matthew Bate 其實不太想穿加拿大鵝，覺得穿著像在跟隨潮流：「我覺得自己（穿著）有點蠢……不過它比我其他的外套要暖和。」 每年 2 月舉辦的柏林電影節同樣氣候寒冷，加拿大鵝曾經在 2014 ~ 2016 年贊助它。這些影人哪天一旦成名，可能就會有穿著加拿大鵝的工作照、私照流出。這是一種很聰明的投資。

據說韓國人比較早就成為了加拿大鵝的顧客。他們喜歡買它的外套帶回國，可能是因為這個原因加拿大鵝在亞洲選擇了釜山電影節。這也是為什麼你會看到不少韓國明星街拍穿著加拿大鵝，它也出現在《繼承者們》這樣的熱門韓劇里。

值得指出的是，第一個把羽絨服做成商品化的奢侈品並不是加拿大鵝，而是Moncler。該品牌最初的定位是專業滑雪服。將外包生產收回歐洲的工廠，撤出體育用品店鋪並且搬入高級百貨，改良設計和面料——經過義大利商人 Remo Ruffini 的改造之後，Moncler 重現生機。

接著，它跟渡邊淳彌、LV 創意總監 Nicolas Ghesquière 推出聯名膠囊款，拉上前 Valentino 創意總監加入，它變成了「新的 Burberry」，是當年「最性感的外套」。2013 年，Moncler在義大利上市，估值 37 億歐元。

你可以看到，它同樣得和時尚扯上關係，最便捷的自然是拉攏那些有時尚話語權的人。在這點上，加拿大鵝發家的故事並沒有什麼本質上的不同（雖然加拿大鵝跟潮牌 Vetements 和 Opening Ceremony 的合作是它成為爆款後才有的事情），區別僅在於它和好萊塢走的更近。

好萊塢一向都是擁有時尚話語權的，如果沒有馬龍白蘭度和瑪麗蓮夢露在電影里的示範，Levi』s 可能只是美國西部工人階層的裝扮，很可能不會與「酷」和「性感」沾上什麼關係而獲得長久的大賣。

還有雷朋——它最初是為飛行場景誕生的太陽鏡品牌。你可以說它最早的「模特」是麥克·阿瑟，但無法否認的是，如果它沒有每年花 5 萬美金做電影植入，在 1970 年代跟誇張迪斯科風格眼鏡、1980 年代設計師品牌太陽眼鏡的競爭下它不一定能挺過來。經過《壯志凌雲》、《雨人》和《早餐俱樂部》植入，它的銷量節節攀升達到了年銷量 150 萬副眼鏡。

Timberland也是在九十年代初被嘻哈團體 Wu-Tang Clan 帶熱的。不僅冬天，那些歌手夏天也穿著這雙原本為藍領階層、戶外工作者設計的鞋。他們把 Timberland 唱進歌詞，穿著這雙鞋拍攝封面。在那之前，它雖然賣得還不錯，但是只是因為實用性而受到喜歡。而現在大黃鞋可以說是街頭文化的一部分。

Nas 專輯《Complex》的封面

這樣的走紅路徑——從一個面向特定（小眾）人群，有場景限制的功能性產品，通過娛樂產業和明星的「再造」變成受大眾市場歡迎的象徵「時尚」和「潮流」的產品，更近一點的例子是UGG和Havaianas人字拖。

不過，好萊塢電影的曝光已經不是它們走紅的契機了，意見領袖和街拍示範成為掌握「時尚話語權」的新方式。

雪地靴 UGG 一開始也是功能性產品。在澳洲，人們衝浪完成之後會把腳穿進 UGG 里，去濕保暖。1994 年《今日美國》登載了女星 Pamela Anderson 拍攝當時大熱美劇《海灘護衛隊》間隙穿著 UGG 靴子的場景，因為「美女」和「丑靴」的對比為它迎來了第一個關注的高峰。UGG 的母公司 Deckers 2003 年開始送產品給歐普拉·溫佛瑞。「脫口秀女王」很喜歡這雙「丑鞋」，買了送給自己員工之外，她還把 UGG 列為「歐普拉最愛」在節目里向觀眾推薦了這雙鞋。加上 UGG 「限量」的飢餓營銷，它一發不可收拾地紅了。

很多人覺得它們丑，但這並不妨礙這些鞋子最終得到了時裝界的認可，事實上兩極分化的口碑和討論還助推了它的流行。和 UGG 一樣傳達出「隨意，舒服，愛誰誰」態度的是人字拖。

世界上第一個規模生產橡膠人字拖巴西品牌 Havaianas 最初走的是低價、實用的路線。1990年代它在巴西已經算是國民品牌，不過在國際市場卻沒那麼有名。它改善設計，讓輪廓變得更纖細，增加顏色和圖案，試圖把拖鞋塑造成居家之外多個場景都能穿的產品。

在 2000 年前後 Havaianas 重新定位，把價格提高了 4 倍。因為價格和品牌形象都進行過升級，明星名人來說穿起來也不會那麼掉價。它瞄準了時尚行業和好萊塢里最有影響力的人。1999 年它出現在了Jean Paul Gaultier 的秀場里。2003 年奧斯卡主要獎項入圍者的「禮包」中出現了這樣一雙拖鞋。

隨後的故事你應該能想到了：更多的秀場，狗仔隊拍到了珍妮弗·安妮斯頓穿著哈瓦那拖鞋出街的照片。Havaianas 也順勢推出高價的人字拖，鑲嵌施華洛世奇水晶或者是和 Charlotte Olympia 等奢侈品品牌的合作，瞄準了那些高收入影響力大的人群。最近很紅的那個「丑鴨子靴」（L.L. Bean）也有點兒類似。

從左至右：吉賽爾·邦辰；格溫·斯蒂芬妮；珍妮弗·安妮斯頓

但加拿大鵝、鴨子靴、UGG、Havaianas 等這些近幾年的爆款和之前的Levi』s、雷朋有所不同的是，好萊塢對時尚的影響力過去主要通過熒幕，現在則主要發生在銀幕之外。

這也是為什麼加拿大鵝很早就出現在《國家寶藏》、《後天》這些當年的票房大片，卻並沒有一舉成名的主要原因之一。在 2013 年加拿大鵝「爆發」之前，它的成功、口碑和銷售其實是一點點積累起來的。除了電影植入，大熒幕外的曝光（明星工作場景，私人生活），加拿大鵝之後也增加了 SEO 和 SEM 廣告（搜索引擎優化和搜索引擎營銷）的投入。

「我們的品牌是靠出街露出和相互推薦的口碑建立的，」其 CMO Poriadjian-Asch 說道。如果你了解街拍已經變成了一個影響時尚行業的行當時，大概不會那麼吃驚。街拍還催生了一批素人街（擺）拍時尚博主。不過大部分人還是對明星的吃穿用度更感興趣：Vogue 每年會評出「街拍最有型的名人」，《名利場》則有年度最佳著裝的榜單（包括街拍和活動照片）。

大眾對名人舞台下熒幕外的好奇和偷窺並非一朝一夕。1960 年代「好萊塢狗仔隊之父」Ron Galella 對馬龍·白蘭度、伊麗莎白·泰勒、還有名流如傑奎琳·肯尼迪的追拍開了名人街拍的先河。不光是醜聞緋聞，他們吃穿用度都成為大眾津津樂道的話題。

到了這幾年，隨著社交媒體和智能手機的普及，人們可以更輕易地追隨明星生活中的一舉一動。有時候，不需要狗仔隊效勞，明星自己會「大方」地曬出生活中的自己：帶著墨鏡趕飛機，上街跑步，在家裡逗寵物玩。

這也為商家提供了機會，他們想成為明星生活的一部分。而且相比品牌商那些處心積慮的硬照，這些充滿隨意生活氣息的照片，反而讓粉絲們覺得更可信，而手機顯然也能讓隨之產生的衝動消費慾望即刻得到滿足。

所以奧斯卡禮包、格蘭美禮包、托尼獎禮包……無數不知名的中小品牌擠破頭搶佔這些贊助作為入場券，不管是高級廁紙、避孕套還是 SPA 服務，如果走運被某個大明星用上了，品牌似乎就能「一步升天」。在好萊塢，一些公關公司甚至做起了這樣代理的業務，為各大活動的禮物籃（Gift Basket）招商，甚至是通過人脈幫助公司直接給名人送禮（Celebrity Gifting）。

但明星推薦並非萬靈藥。不管是加拿大鵝、UGG、Havaianas、還是 Timberland，在走紅之前都已經是 20~50 年的老公司。能存活那麼久，側面說明了其品質在小眾人群或者範圍內受到了認可。這是它們業績的基礎，在他們向大眾市場或者時尚界進軍時，「為戶外探險愛好者服務十幾年」諸如此類的品牌歷史，就成了他們打「優質牌」和保持品牌溢價的優勢。

值得指出的是，它們的走紅都迎合了時下的某些潮流——比如說 Levi『s 牛仔褲和 1960 年代的反正統文化（Counter-Culture），Timberland 的背後是 90 年代嘻哈文化的流行；而加拿大鵝順應了「運動休閑風」——本來為自然戶外環境和滑雪等運動設計的衣服被人們穿去上班，在（並不是那麼寒冷的）都市裡行走，這和人們穿 lululemon 的瑜伽褲逛街和社交一樣。

根據摩根斯坦利的數據，運動裝和運動休閑裝的年銷售額達到了 2700 億美元，到 2020 年前還會以 30% 的速度增長。而從近些年的 UGG、Havaianas 人字拖和來看，人們穿衣和選擇配飾越來越注重舒適和功能性本身了。

因為最初都是圍繞「滿足功能」做出的產品，它們的外形設計比較簡單，不容易過時（雖然第一眼也往往難以讓人感到驚艷）。這也是他們需要流行文化，尤其是明星來賦予他們一些額外的魅力的原因。

明星光環效應自然可以成為品牌故事的一個重要部分，但它們背後還有其他的支撐——比如說和來源國家的文化聯繫緊密。Havaianas 和加拿大鵝一樣，品牌的誕生地撐起了品牌內核的一大部分。Havaianas聲稱自己用的是巴西橡膠；在品牌改革之後，它豐富的色彩選擇跟巴西這個國家給消費者帶來的觀感更為一致。

加拿大鵝的供應鏈和生產都在加拿大——這其實也是它維持高溢價，甚至漲價的自信來源。「我知道很多品牌因為把生產外包到亞洲失去了一部分『靈魂』……這樣一來，差異化的意義是什麼？品牌有什麼特別的？」其 CEO Dani Reiss在接受訪問時說。「加拿大製造」是它賦予自己的一個獨特定位。

UGG Australia 原料來自澳洲，雖然是中國生產的，但因為它的名字容易給消費者一種「澳洲製造」的錯覺。更別說 Levi『s、Timberland 或者雷朋了，自從進入了流行文化的語境，他們一直都象徵著美國精神。

彭博商業周刊把Levi』s、雷朋、Timberland，依傍流行文化的營銷稱作大眾化的真實（Mass Authenticity）。「最好的例子是路虎——在轉變中存活了下來，成為了一種身份的象徵，又保持了自己最初的特質。」

這些品牌有一以貫之的價值觀和形象，有比較質樸的創建歷史，樂意談自己的加工方式或原材料或產地（不少還堅持原產地製造，這也是一種真實）。嗯，最好還在敘事里說一說自己怎樣參與了環境的保護，支持了當地低收入人群就業什麼的。

「就像一個人自己理清思路，自己做決定。所做的事都依從他的道德和信仰。」斯坦福大學商學院的教授 Glenn Carrol l這樣比喻商業中的「真實感」（Authenticity）。「沒有人能說出跟你一樣的故事，這是一家公司可以有的終極的策略。」「真實感」也被歐睿國際列入了 2017 年的十大消費趨勢之一，消費者喜歡聽品牌真實的故事。

回過頭來看，加拿大鵝們看上去更像是一不小心成為了潮流，但這背後是諸多因素的交織。但毋庸置疑的是，好萊塢在其中所發揮的引爆市場的作用。

不過，仿冒品和過高，以及集中的出街率把新奇和酷勁消耗掉之後，一些公司如UGG的母公司 Deckers 業績下滑，另外一些像雷朋則被大公司吞掉，或者是像捷豹路虎那樣，放棄「英國製造」的 DNA。

怎樣把這種生命力延續下去，對於將要進入資本市場的加拿大鵝是個問題。

題圖來自 豆瓣電影、Canada Goose官網

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