專訪清華大學教授：重設專業媒體的價值坐標

中國的傳統媒體正處在一個行業的低谷，影響力和盈利能力都大幅度下降，很多家報紙和雜誌停刊，數字化的收費牆也並不理想。傳統媒體和媒體人面臨很多困惑和無奈。

雖然人們在談論迴音室和過濾氣泡等新概念，並且在美國總統大選之後，好像忽然意識到了互聯網時代和社交媒體的問題，關於謠言、信任和真相超越技術和商業模式成了人們在談論媒體行業時更加重視的問題，美國幾大主流嚴肅媒體，在大選之後銷量都有所上升，但從根本上說，傳統精英媒體似乎並沒有找到新的出路。

Facebook的扎克伯格和今日頭條的張一鳴不約而同地說自己做的不是媒體，如果連信息傳播力和影響力如此之大的Facebook和今日頭條都不是媒體，那麼什麼才是媒體？媒體的影響力又在哪裡？英國脫歐和美國大選後引發討論的極化現象，媒體又該承擔多大的責任？

傳媒行業和社會發展息息相關。彭蘭教授一直致力於網路傳播領域的研究，帶著諸多問題，本刊記者對她進行了專訪。

社交化的大眾傳播

《南風窗》：在互聯網時代，特別是移動終端崛起之後，傳播方式和傳播效果都發生了很大變化，甚至有人認為大眾傳播已經終結，國外一些大學也把大眾傳播專業改成了媒體與傳播，你怎麼看這個問題？

彭蘭：互聯網並沒有導致「大眾傳播」的終結，但它使得大眾傳播的機制發生了很大變化，所以用一些傳統的傳播學理論來解釋新媒體傳播現象的確會顯得有些力不從心。

我之前發表的論文《從「大眾門戶」到「個人門戶」——網路傳播模式的關鍵變革》里專門分析過這個問題。過去的大眾傳播是由傳統媒體來承擔的，傳統媒體的傳播是「點對面」的傳播，或者說是一種類似「大眾門戶」的模式。

它的特點是：傳播權力集中在媒體手裡，所有受眾只能通過有限數量的媒體「大門」來進入信息世界。傳播者與受眾的地位是天然不平等的。受眾雖然可以通過某些方式來進行反饋，但他們在信息獲取方面仍然是被動的。這樣的模式也延續到Web1.0時代，門戶網站與傳統媒體的傳播方式實質上是一致的。

但Web2.0時代社會化媒體應用的普及，使互聯網的公共信息傳播逐步走向「個人門戶」模式，這種模式主要有如下特點：

其一，每個人的社交賬號在某種意義上都是一種個人性的門戶，人們通過這樣的門戶進行著信息的發布、接收與轉發，每個用戶成為公共傳播網路中的一個節點。

其二，信息是沿著人們的社會關係網路在流動。也就是說，人際傳播網路（社交網路）成為了大眾傳播的「基礎設施」。

其三，這樣的傳播模式，理論上意味著傳播者的起點是相對平等的。即使是專業媒體，如果沒有營造出足夠多的關係渠道，其內容也難以實現有效傳播。

相反，即使是普通個體，如果善於利用傳播規律，也能在這個平台上形成自己的影響力。當然，由於每個節點的傳播能力不同，最後整個傳播網路中仍然會出現權力上的落差。

其四，這樣一種模式里，用戶可以將自己的關係網作為信息的過濾網，他們接受的信息是更為個性化的。

總的來說，社會化媒體帶來的是社交化的大眾傳播。理解這樣一種新模式，需要更多地研究人們的社交動力與社交心理，而不只是傳播內容本身。

《南風窗》：現在呈現的社交化的大眾傳播，是否更容易存在劣幣驅逐良幣現象，目前國內外的精英媒體地位都有所衰落。而同是發布內容的APP，很多經常發布假新聞的還活得好好的，已經存在了近10年，一直致力於及時推送突發新聞的可靠、專業的APP（@BreakingNews）卻倒掉了。

彭蘭：在現階段，越來越多的信息通過社交網路來傳播，而這樣的網路里，人們本能地會選擇更適合社交互動的內容（如軟性的、輕鬆的、更適應大眾口味的、更極端的）來分享，所以可能在一段時間內，嚴肅內容的傳播會受到一定影響，劣幣逐良幣的現象也可能會出現。

但我想那些關係到人類生存與發展的重大問題的嚴肅新聞仍是人們需要的，只是這些內容通過社交渠道傳播時，表現形式需要做一些調整。傳統媒體需要堅持其專業性，但在內容生產方面也需要針對今天的用戶需求與心理做出一些變革。這未必是妥協，而是專業性的重塑。

網路碎片化的傳播，並非一定是「深度」、「深刻」的對立面。對自己感興趣的話題，人們有可能在獲得大量的碎片基礎上，利用其中的關鍵的碎片來拼接出一個相對完整的圖景，這樣他們對事物的認識仍可能是完整的、深入的。

當然，這樣的情形並非隨時隨地發生，很多人對信息的真偽判斷能力也有限，加上人都有惰性，所以更多時候他們可能只是停留在各種碎片中。在未來，一個新聞事件或話題的關鍵碎片的發現、整合工作，更多應該由專業媒體或職業新聞人（包括專業化的自媒體人）來完成。

嚴肅新聞需求的下降、內容質量的魚龍混雜，都是傳媒格局轉換階段的必然現象，當然我們需要謀求新媒體傳播秩序的重建。

這樣一種秩序重建不僅與專業媒體及媒體人相關，也與每個新媒體用戶的媒介素養相關，而這個時代的媒介素養的內涵，已經不僅僅是媒介使用的素養，過去媒體從業者在內容生產方面的一些職業素養，今天也應該成為用戶的媒介素養的一部分。

專業媒體的未來

《南風窗》：社交化的大眾傳播這樣一種新的傳播模式，會對整個社會的公共信息傳播格局帶來什麼樣的影響？

彭蘭：一方面，部分專業媒體由於不適應這樣一種新的傳播結構和模式，其傳播影響力受到限制，即使有好的內容，傳播效果也不太理想。

另一方面，非職業傳播者，例如普通網民，對於整個傳播秩序影響顯著增加。網民通過點擊、轉發這樣的「滑鼠投票」，可以決定什麼內容上頭條，成為「10萬+」。過去是媒體把關，現在變成了全民把關。但集體的判斷與選擇並非總是優於專業媒體的判斷的選擇。

一些意見領袖對於信息環境的影響權重也很大，儘管他們在新聞傳播方面未必都具有專業性。

今天機器演算法也成為一種傳播控制手段，但機器演算法在很大程度上還是建立在網民的選擇基礎上。

在這樣的新的傳播平台與傳播模式中，在社交網路、個人興趣、機器演算法等多重過濾下，人們對外界認知與判斷可能會產生偏差。

過去的傳播學理論認為，媒體只是反映了一種「擬態社會」，也就是說，因為版面、播出時間等媒體容量的限制，媒體只能根據自己的價值判斷，選擇一些它們認為重要的內容放在媒體上，因而通過媒體反映的社會並非完整的，而是社會的一種「擬態」反映。

今天，當人們可以在幾乎沒有容量限制的互聯網中發布各種信息時，互聯網是否就不再是擬態環境了？

雖然從理想狀態來看，新媒體的確可能會使過去被媒體排除的某些內容進入到公共信息分發平台，進入公眾的視野，這有助於信息環境的多樣化，但是，無論是社會化媒體信息傳播中公眾的「滑鼠投票」，還是機器的演算法，都仍難免會造成一些信息被「遮蔽」。公眾意志下形成的傳播的「馬太效應」，同樣也容易造成信息環境的不平衡。

當然，面對這些現象與問題，我們的任務並非只是簡單地給它們加上「是」與「非」的價值判斷。這樣一種新的模式不可避免，完全回到精英化的專業媒體時代也已經不太現實。所以我們更多地需要在理解新模式的基礎上，來重設專業媒體的價值坐標。

《南風窗》：在社交媒體崛起之後，很多媒體人的價值體系都受到了重創，從專註於討論內容開始更關心技術和商業模式。你認為媒體的社會角色和功能有什麼根本性的改變嗎？

彭蘭：媒體的社會功能主要是幾個方面：

一是社會環境的監測，就像普利策所說的，媒體是站在船頭的瞭望者。媒體應該儘可能讓人們了解自己所生存的環境及其正在或將要發生的變化。

二是輿論監督，媒體以其獨立的身份，對政府、企業和其他組織、公眾人物等的行為進行監督，促進社會的公平正義。

三是社會整合，也就是說媒體要促成不同社會階層、社會群體的溝通與共識。

四是文化傳承，進入大眾傳播時代後，媒體是文化代代相傳的主要橋樑之一，在未來仍然如此。

我個人認為，互聯網時代媒體的角色和功能並沒有發生根本性變化，但其作用方式發生了一定變化。其中，最核心的變化，是媒體參與主體的多元化。普通公眾、非媒體性機構，都可以成為傳播者。媒體功能的實現，也是多元主體的共同作用，在環境監測和輿論監督方面這一點表現得尤為突出。

雖然多種主體的力量在某些時候會整合成更強大的力量，但在某些時候，各種力量之間又可能產生相互衝突，甚至相互削弱。例如，在社會整合方面，新媒體中可能會形成一些新的阻礙因素。

從與社會環境的關係來看，今天的互聯網不僅是一種監測社會環境的媒體，它也在映射著社會環境（例如人們的情緒、態度是對現實環境的一種反映），它本身還是社會環境的一部分，社會環境、環境映射、環境監測這三者，在互聯網中是融為一體的。這使得新媒體在實現社會功能時的機制更為複雜。

內容生產方式的改變

《南風窗》：目前媒體已經改變了盈利模式和發行渠道，我一直在想內容的生產方式是不是也應該發生徹底的轉變。在傳媒領域，在內容生產創新方面是否有案例？

彭蘭：內容的生產方式變革方面，我個人覺得主要會有兩種新可能性：

一是內容的分布式生產模式。社交媒體的應用，使得新聞生產逐步趨向分布式，即多種主體在自組織模式（自我協同）下共同參與某一個話題的報道。分布式新聞生產是信息與知識生產領域的共享經濟。

維基百科在分布式知識生產方面已經樹立了典範，而在新聞領域，藉助一些開放平台，人的認知盈餘與機器、智能物體的智能資源結合在一起，將有助於對一個特定的新聞主題建立起豐富的認知框架，也有助於推動人們在某些角度下的深入挖掘。雖然目前國內的這樣的案例還罕見，但這是一個值得關注的方向。

在分布式新聞生產中，各種主體的資源發現與整合，報道任務的分配與報道過程的協同，是發展的核心。在其中，機器智能或許將扮演越來越重要的角色。

當然，分布式新聞生產未必在所有時候都會優於專業媒體的傳統新聞生產模式，甚至某些時候會帶來一些混沌和偏差，但分布式也許是未來的一個大趨勢，如何在分布式生產中保持專業媒體的主導地位，也是未來媒體需要重新探求的。

《南風窗》：以我在業界近20年的經驗，感覺在網路傳播不發達的時代，媒體只要比大眾水平稍高，就會有受眾。但是當信息可以隨意流動的時候，最後只有最好的才能聚集讀者。分布式發布的內容生產方式也許可以解決內容質量問題。

彭蘭：如果能更好地利用智能化機器，會更有助於提高內容質量。我要說的內容生產方式的變化的第二點就是機器與人的協同生產模式。智能化機器正在進入到新聞信息的採集、分析、寫作等環節，特別是寫作這樣過去我們認為只有人才能承擔的工作，機器也開始進入。

在國內，騰訊的Dreamwriter、新華社的快筆小新、今日頭條的Xiaomingbot等機器新聞寫作工具，都已經在實踐中運用，有些甚至進入常態使用。

在未來的新聞寫作中，機器的作用，不僅僅是自動獲取數據並進行填充，還將體現在：引導新聞線索的發現、驅動新聞深度或廣度的延伸、提煉與揭示新聞內在規律，甚至可以藉助機器分析對內容的傳播效果進行預判，從而決定寫作角度與風格。

而在新聞信息採集方面，感測器的應用，將在一定程度上改變未來的新聞報道。感測器是一種新的「人的延伸」，它們可以代替人的眼睛、耳朵等去探測和感知，而相比人的能力，感測器在感知的廣度、深度、準確度等方面有著顯著的優勢。

例如，2015年10月央視推出的「數說命運共同體」專題中，5位數據分析員用了21天分析從GPS系統獲得的「全球30萬艘大型貨船軌跡」，分析比對的航運數據超過120億行，從數據分析中他們發現，過去一年裡途經一帶一路沿線主要國家的海上貨運量增加14.6%，而同期全球航運總量只增加3.8%。

對於這個專題中核心數據的挖掘來說，GPS系統至關重要，而GPS系統就是一種地理位置的感測器。

在此前的兩次春節期間央視聯合百度推出的「據說春運」，也是基於GPS數據描繪出春運期間中國人口的大規模運動。

今天遍布大街小巷的攝像頭，以及正在媒體普及的無人機，也可以看作是感測器，它們已經在內容生產中扮演了重要角色。類似的，通過其他感測器來進行新聞線索發現、信息採集的新聞報道，也將在未來普及。作為信息採集工具的感測器、作為信息分析工具的大數據，在未來都將與人更好地整合在一起。

當然，除了這兩個方向外，媒體內容生產還可能會出現很多具體的創新模式，在表現形式方面，VR/AR等，也會帶來全新的臨場化體驗，在某些類型的新聞報道中，會成為一種典型的表現手段。（文/ 楊軍）

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