Vans 拍了 12 支新廣告，說要做個更偏生活方式的品牌

「我不會去討好別人，或者為別人做出什麼改變，做自己讓我覺得更舒服。」女滑手 Lizzie Armanto 說。

根據VansYoutube官方賬號上已公布的短片內容，參與拍攝的 KOL 除了五個滑板手，還包括：時尚博主 Jayne Min、Bloc Party 樂隊鼓手 Louise Bartle、法國藝術家 Mrzyk & Moriceau、衝浪手 Gudauskas Brothers、衝浪手 Nathan Fletcher 以及吉他手 Alex Knost 等。

引用 Vans 全球副總裁 Doug Palladini在接受 AdWeek 採訪時的說法：「我們已經不再僅僅是一個滑板品牌了，而是一個更具綜合性的生活方式品牌。」

Vans 投放的朋友圈廣告「This is off the wall"十二支視頻之一

從銷量上看，Vans 的確是個贏家。從 2010 年到 2014 年，該品牌一直保持著兩位數的銷量增長。儘管近兩年其市場表現略有放緩，但去年它仍然超過了 North Face ，成為母集團 VF 旗下最大且增速最快的品牌。根據 VF 上周剛發布的財報，2016 年 Vans 全年營收為 23 億，同比增長 7%，毛利率達到 49.4%。其中去年表現低迷的美國市場在第四季度回復到兩位數增長，歐洲市場繼續保持個位數增長，而亞太地區的增速則高達 25%，尤其是「中國市場的電商渠道表現亮眼」。

根據 VF 總裁 Steven E. Randel 和副總裁KarlHeinz Salzburger在投資者電話會議上的說法，Vans 的增長在於「花了很多時間和精力找第三方合作夥伴產品來提升產品設計能力，以及如何在店鋪、線上以及其它地方讓產品和體驗銜接起來，更清楚地表達出品牌價值」。

新推出的 All Weather MTE 系列、「玩具總動員」合作系列以及去年全年 House of Vans 營銷活動的全球推廣，被認為是促進增長的幾個亮點。

All Weather MTE 系列

House of Vans 中國區活動

雖然「提升產品設計能力「這句話聽上去非常動人，但回顧 Vans 過去一年的表現，真正讓人印象深刻的可能仍然不是產品，而是營銷。「生活方式品牌」的定位，更多只是擴大目標市場的一種手段。沒人知道，有多少核心消費者會因此流失。

我們在之前的文章中曾經分析過，其實從90 年代初滑板運動走向低谷、Vans 被收購開始，這個品牌就已經不能算是一個純粹的滑板鞋品牌了。在當時沒能開發跑鞋以適應潮流的 Vans 轉型成了一家以營銷為重點的公司，迴避了技術研發能力這個最大的短板。朋克、搖滾，與高田賢三、MarcJacobs、川久保玲等設計師的合作，與玩具總動員、LineFriends 等當紅流行元素的聯名，讓它迅速贏得了更大的市場，但也悄悄改變了自己的基因。

事實上，如果你回頭看看 2014 年 Vans 發布的新一季營銷「Living Off the Wall」，甚至都不會產生太大的時空穿梭感。同樣是發布了 14 個短片，展示機車、朋克、紋身、吉普賽生活方式等不同的文化元素。甚至連Vans 中國的營銷總監 Brian Smith 在 2014 年接受 Jing Daily 採訪時說的話都可以照搬：「在中國，我們關注的是創造力。任何和創造相關的人——不論是藝術、音樂、滑板、還是街頭文化——都是我們的客戶。」

在青年文化越來越多融入主流視野的當下，擅長營銷的 Vans 可能還會交出更漂亮的銷售業績。不過 Vans 的核心價值是不是變了？核心消費者是否流失？這不是單純的銷售數字能夠解答的問題。

題圖、配圖來自Vans官網及視頻截圖

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