論內衣之王——維多利亞的秘密的倒下

時尚 02-27

網友對於維密可能要來中國辦秀、天貓開店新聞的留言評論

　　本文首發於2016年11月6日

　　「倒下」

　　將Victoria』s Secret 維多利亞的秘密稱為「內衣之王」，毫不誇張，不僅僅有最大的營業額，還有最傳奇的「故事」，以及每年一次全球最大牌的「秀」。

　　將維秘最近的困難處境評論稱「倒下」，同樣毫不誇張。在最近的三季度該品牌錄得2%的同店銷售跌幅，這個跌幅，放到服飾行業根本算不上差。

　　但是，食得了鹹魚抵得了渴，既然被塑造稱「傳說」、「神奇」，在遭遇品牌的節點，它將有足夠的理由被稱之為「倒下」，至於能不能再站得起來，是另外一回事。

　　另一方面，鑒於維秘品牌在連續近7年27個季度實現同店銷售增長後的首次負面表現，以及服飾行業同行在下行之後幾乎鮮有恢復可能的情況下，稱之為「倒下」顯然是更大概率的預測。

　　Gap 蓋璞至今風雨飄搖、Abercrombie & Fitch Co. (NYSE:ANF) 搖搖欲墜、American Apparel 和Aéropostale 雙雙破產，你幾乎看不到在市場飽和、競爭激烈、經濟放緩、消費低迷、消費者口味快速轉變的情況，一個大眾品牌一旦衰退，很快可以爬得起來。

　　作為內衣巨頭，它可能因為太過強大而「輕敵」，也可能「得意忘形」自己滑了一跤。

L Brands Inc. 創始人Leslie "Les" Wexner

　　自大

　　跟同行比，維秘的成績不算差。當然，如果僅僅跟同行比就不是維秘了。

　　維秘母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 在截至2016年1月30日的2015財年年報開頭，「致合作夥伴」的總結這樣寫道：2015 was a great year! Our best ever! Olympic performance!

　　Olympic Performance!

　　……

　　另外，在描述維秘Bras 銷量雙位數上漲時，Les 用了「But we can do even better.」

　　作為一個一年看上千份財報的人，會有「石化」的感覺。

　　當然，2015年L Brands Inc. 的業績表現，完全可以用「Olympic performance!」來形容。

　　但對於股東、投資者、分析師、媒體來說，有些話在earning call、股東會上可以說，但書面寫到報告里……

　　Les Wexner 在零售行業的地位確實讓他可以如此「放言」。

　　作為服裝零售業的泰山北斗，如果有兩個人說這樣的話可以被「原諒」，一個就是Les，另一就是Mickey （Millard Drexler），因為The Limited Inc. 和Gap Inc. 從80、90年代就是全世界學習的榜樣，The Limited Inc. 正是Les Wexner 一手創立，隨後通過不斷的併購、重組，形成今日之L Brands Inc. ；而Gap Inc.在Millard Drexler 操持下，長期一直是全球最大的服裝公司。

　　不過，Millard Drexler 不會說「Olympic performance!」這樣的話。

　　很快，Les Wexner 和他掌舵的L Brands Inc. 可能就後悔在財報中用「Olympic performance!」。

　　今年迄今為止L Brands Inc. (NYSE:LB) 的股價已經暴跌了超過30%！

　　Olympic performance!

　　所以，你大概知道第一段中，我為什用「輕敵」、「得以忘形」。

　　如果你了解作為俄羅斯後裔Leslie "Les" Wexner 的為人、性格，甚至可以從這一個詞分析出維密今天摔跟頭的原因，這一點和日本企業家柳井正的優衣庫有點類似。

　　前兩周我寫了一篇《優衣庫老闆柳井正是如何失去日本首富的？》，寫完後翻了一篇他的偽自傳《一勝九敗》，這本書同樣預示了優衣庫今天的挫折。

L Brands Inc. 2015 財年各部門營收表現

　　駱駝

　　相對於鼓吹傳奇故事，我更願意、更愛探討「失敗之書」。

　　維秘和Les 的成功有千萬人傳頌，不缺我一個。

　　但在分析維秘挫折之前，我還是必須先肯定，維秘的成功，以及橫向對比服飾行業它並不算差。

　　2015財年，PINK 的銷售是25億美元，LES 用了Truly 「Olympic」 performance 來形容這一副線少女品牌，25%的增長，比珍珠還真；維秘美容業務10億美元；維秘內衣（加國際市場）業務53億美元左右。

　　2002年推出的PINK為什麼好？兩個字：便宜。

　　L Brands Inc. 的品牌組合是不是又讓你想起Gap Inc. (NYSE:LB) 蓋璞集團，PINK 就是L Brands Inc. 的Old Navy 啊？！所以Millard Drexler 是現代服飾零售行業唯一配得上「教父」這個詞的人，服飾零售領域永遠繞不開的公司就是Gap Inc. 蓋璞集團。

L Brands Inc. 2015 財年各部門營業利潤表現

　　除了維密，L Brands Inc. 還有盈利能力更強的Bath & Body Works 美容業務，看看上面營業利潤率，你大概也能猜到，L Brands Inc.在國際市場一直為什麼主推維秘的美容業務，因為如果在國際市場做內衣，會削弱集團整體營業利潤率。

　　另外，昨天無時尚中文網的文章《品牌陷入衰退維密內衣秀明年或移師上海》中也提到了坪效的問題，當然，這一點和營業利潤是相關的。

L Brands Inc. 過去兩年股價走勢

　　「拐點」

　　本月1號，在L Brands Inc. 投資者大會上，Les Wexner 承認集團目前正處於「拐點」狀態，同時預期明年一季度之後才會錄得改善。

　　不過，Les Wexner 試圖給投資者「信心」的大會發言，遭遇的是一盆冷水，過去五個交易日，L Brands Inc. 股價暴跌10%。

　　傻瓜投資者才會相信兩個季度恢復這樣的言論。

　　L Brands Inc. 股價的拐點（上圖第一個紅圈）實際早在2015年4月份就出現，也即是集團2014年財報發布完後，就開始出現，也即是投資者實際上對於零售市場整體抱有悲觀態度。

　　2015年4月，L Brands Inc. 意外錄得1% 的同店銷售下跌，在集團身上非常罕見。

　　不過，隨後，L Brands Inc. 迅速反彈，重新恢復到高個位數的同店銷售增長，直到2015年10月份，出現再一次放緩，5%（上圖第二個紅圈）。

　　真正最大的「拐點」出現在2016年2月份（上圖第三個紅圈），L Brands Inc. 發布1月份數據，一年內出現第二次月度同店銷售下跌，自此之後，伴隨著裁員重組、維密CEO Sharen Turney離職、中國市場策略調整等一系列負面因素影響，L Brands Inc. 股價一次次暴跌。

Victoria』s Secret 維多利亞的秘密前首席執行官Sharen Turney

　　摔跤

　　在1日的投資者大會上，除了「拐點」，Les Wexner 還承認集團戰略上的一些錯誤，或者至少是遲緩。他承認內衣和美容業務以及郵購渠道一早已經停滯不前，後悔沒有在兩三年前就開始行動。

　　Les Wexner 對維密內衣業務的行動包括哪些呢？

　　首先是Sharen Turney 離職；隨後是重組部門，裁減落後的目錄郵購，精簡泳裝等業務。

截止2016年1月底，L Brands Inc. 全球門店網路分布

　　如果看了上面L Brands Inc.的門店組合，大概就清楚為什麼集團會迎來拐點？

　　L Brands Inc.太依賴本土市場，這與Gap 、J. Crew、Abercrombie & Fitch 和Ann Taylor 一樣，而後面的那些品牌全部陷入衰退之中。

　　美國市場儘管足夠大，但是Les Wexner 也很清楚「大部分時尚品牌只有10年的輝煌時期」。

　　銷售維密內衣的門店在國際市場上僅僅只有28間……

　　代言業務門店數量佔比20%，但是收入佔比只有4%左右。

　　金融危機之後，經濟低迷影響消費，但是，內衣行業並沒有受到太大影響，反而是受益的一個行業。

　　但是，目前全球經濟正在面臨新一輪衰退，美國經濟雖然緩慢復甦，但是消費卻依舊低迷，而維密的中端定位並不符合當前消費者的購買原則。

　　Leslie Wexner 也表示，品牌正致力減少消費者對優惠券的依賴，為取代免費獲得內褲或直減10美元的優惠券，該品牌轉為對運動文胸和bralette 等新產品大幅度減價以吸引年輕顧客。此舉雖然降低了顧客平均年齡，但卻進一步壓迫盈利。

　　一個品牌的成功，往往創造了各種神奇。但是，一個品牌的倒下，可能只是犯了一個所有品牌都犯的普通錯誤。甚至，你可以說它並沒有犯錯誤，只是它的成功生逢其時，而倒下恰逢其時。

L Brands 收回Victoria』s Secret 維多利亞的秘密中國代理權改為直營將拓展出售內衣產品

矯正

　　L Brands Inc. 目前正在調整其業務模式，包括上面說的關閉泳裝、目錄郵購業務，這些其實算不上「矯正」，最多是隨著時代發展被自然淘汰，目錄郵購改為電商而已。

　　真正算得上矯正的是中國市場的策略：由代理到直營，由只想賣利潤高的美容配件到必須要賣內衣了。

　　2016年5月，L Brands Inc. 正式宣布收回中國市場代理權，採取直營。

　　2016年3月份，無時尚中文網就已經對維密中國市場策略做過詳細分析。

　　維密的大陸首店將位於上海Lippo Plaza 力寶廣場，曾經Louis Vuitton 路易威登最知名的淮海路旗艦店，藍色外牆那間。

　　維密這個在中國一間內衣店都沒有的品牌，全中國的消費者知道它，大多是因為內衣。

　　這種信息和產品的不對稱，造成對維密品牌嚴重的期待透支。

　　另外，甚至在中國還出現了假的維密店，只是有中國客戶買了維密庫存，就大搖大擺在中國開店，並還要招加盟商…… 這又造成了品牌的信譽透支。

　　更重要的是，維密現在進來，中國的消費者通過代購、互聯網、國際旅遊對該品牌有了進一步的了解。部分懂行的消費者已經認為，維密品牌的性價比根本配不上它如此大的名稱，特別是作為全球最知名的內衣品牌，它實際上只是一個中端品牌，這打破消費者從維密秀對產品的良好影射，以及每次內衣秀那件號稱幾百萬美金的Bra的美好幻想。

　　要命的是，更高端的La Perla、Agent Provocatuer 已經比維密內衣產品更早進來中國，搶奪了更具性價比的銷售、市場資源。當然，這一點，維密的財力即使作為後來者完全可以超越，但是這意味著更大的投資。

　　Victoria』s Secret 維多利亞的秘密天貓國際旗艦店

　　天貓

　　這一段，嚴格意義可以放到上面一段去說，但是，這一段格外有意思，亦足以拿出來，單獨說一說。

　　Leslie Wexner 在1號的投資者大會上表示，維密會進駐Alibaba Group Holding Ltd. (NYSE:BABA) 阿里巴巴旗下的天貓商城，把目前品牌中國代理商數百萬美元的銷售據為己有。他把阿里巴巴形容為「新的至交」，並認為阿里巴巴對在線市場比其它任何公司都要知道的更多，而且還熟識印度和東南亞市場，因此現在該集團與阿里巴巴在杭州有大量接觸。

　　實際上，3號當天，L Brands Inc.發布季報的同時，維密就趕在中國的雙11之前，上線了天貓店。

　　原價148，雙11狂歡價148。

　　可以肯定的是,維密在天貓沒有犯阿里這個雙11嚴打的「價格欺詐」。

　　但是，不僅僅不打折，還要報稅……交付要4-7天左右……

　　那，為什麼不去美國官網轉運，或者代購呢？

　　中國消費者傻嗎？

　　馬雲說，可以騙王健林，但騙不了90後。

　　這意味著什麼？嚴格來說，維密並不是入駐了我們傳統意義上的「天貓」，實際上合作的是「天貓國際」。

　　儘管矯正後的中國策略顯得略微激進，但是，我們仍能看到維密的「謹慎」，暫時還沒在中國建倉儲、物流，未來會不會建？那要看維密在中國的發展情況。

　　Leslie Wexner 形容阿里巴巴為「新的至交」應該不假，我們No Agency 團隊幾個對天貓、淘寶非常熟悉，甚至可以說深諳的同事，周四對維密的天貓國際店研究了幾個小時，發現了一些有趣的事情。

　　1）疑似刷單

　　這種事情我們也沒必要遮遮掩掩，大家都大方承認，特別是剛剛新店開業。

　　疑似刷單，大量，幾乎所有評論都是3號；包括可能「不洗就穿」的「0天追評」。

　　2）產品粉絲嚴重不統一

　　查看維密的天貓國際店不同產品頁面的關注人數，數量顯示完全不一樣。

　　3）沒有實際付款人數

　　按銷量排序對比維密的店和競爭對手La Perla 的店，維密的店沒有付款人數這一項，哪怕是「0人付款」。

　　上面三點，對於普通消費者當然會感覺比較糟糕，對於在天貓交傭金的商家來說可能感覺更糟糕。

　　不過對於維密，以及對於品牌在中國電商的前景來說，它應該是找到了一個牢靠的合作夥伴，一個「新的至交」。

　　鑒於我對天貓、淘寶有限的實踐經驗，如果上述三點有合理解釋，希望有讀者能夠糾正我。

　　所以，維密對中國市場的準備真正做好了嗎？

　　Leslie Wexner 在1號的投資者大會上這樣描述中國市場：第二個總部辦公室。但是，他又稱，「會刻意減慢（中國）發展的步伐」、「潛力不亞於美國本土市場」。不過市場預計，L Brands Inc. 全年在中國市場的投資會達到5000 萬美元，超標。

　　內衣秀

　　最後來談談這個耳熟能詳的事，也是維密最重要的標籤之一，也是Leslie Wexner 說「明年可能要搬到上海來」的東西。

　　妄談維密秀一年不如一年顯然是不負責任的。

　　但是從傳播學的角度，消費者、觀眾對於維密秀的期待，以及維密秀的傳播路徑衰減都在加劇。

　　維密內衣秀，能獨立於四大時裝周，成為每年時尚行業最重要的一場T台秀，其成功之處自不言而喻。但是在科技、社交媒體的高速發展之下，維密的「天使」、誰穿Fantasy Bra，已經從秀到電視台延播之間的期待，現在都毫無秘密可言。

維密模特已經不是收入和影響力保證

　　《福布斯》全球模特收入榜上，維密現役走秀模特人數的驟減，亦從另一層面顯示，維密的影響力已經大不如前。同樣，我們還是不能說維密秀一年不如一年，只不過有instagram 這些更具吸引力的東西在影響著維密秀的影響力。

　　時裝周的影響力衰退已經是不爭的事實，Gucci、Burberry、Tom Ford 等都開始精簡辦秀，說白了就是精簡不必要的成本，儘管各大品牌都有不同冠冕堂皇的理由。

　　一場維密秀的成本是多少？千萬美元。

　　L Brands Inc. 當然還沒有到需要考慮這1000萬營銷成本的時候，況且目前來看這1000萬美元即使不物超所值，也是物有所值。但是，會有一天，這1000萬美元並不匹配其帶來的營銷效果嗎？我相信會有的，包括我們同樣可以期待H&M的合作系列什麼時候會停。