扒一扒 | 誰是贊助春晚最多的品牌?

轉眼間已經大年初七了，所以先在這裡祝大家，雞年大雞芭~

每次春節期間在家看電視，我都會不自覺地想起前幾年被恆源祥支配的恐懼，當時恆源祥以一則曆數十二生肖的賀歲廣告成功引起了全國觀眾的反感 ▼

在長達 1 分鐘的廣告中，由北京奧運會會徽和恆源祥商標組成的畫面靜止不動，畫外音則從「 恆源祥，鼠鼠鼠…」一直念到了「 恆源祥，豬豬豬…」(這個不需要我配音相信你們也可以腦補）

第二年的春節，恆源祥再接再厲，用依舊單調的聲音重複著「 我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎；我屬龍，龍龍龍... 」十二生肖又被從頭到尾數了一遍，我的媽 : )

這條不斷轟炸人們聽覺的廣告可以說是一場徹頭徹尾的強姦，引起了觀眾（包括年幼的我）牆裂的不適，噁心，煩躁和不愉快。有人說，「 當聽到第六遍的時候就已經渾身乏力，四肢發涼，癱倒在沙發上了 」。而且廣告播出的還很密集，除了關掉電視真是拿它沒有一毛錢辦法。

這麼些年了，我雖然從未忘記過這個廣告，可至今我對恆源祥都沒有一絲好感...

那麼，這個討厭的「 恆源祥 」

到底是個什麼樣的品牌？

其實曾幾何時，在幾代國人的心中，「 恆源祥 」還是羊毛衫品質的保證，許多人趨之若鶩的對象。

無數到上海出差旅探親的人都要捎幾件恆源祥回家饋贈親友，穿上恆源祥更是一件值得炫耀的事。而「 北有同仁堂，南有恆源祥 」這句曾被商界和民間廣泛認同的話也反應了它曾經的江湖地位。

的確，在以「 噁心人為己任 」前，恆源祥還算得上是有塊金字招牌的老字號企業。

1927 年，一個從雜貨店學徒出身，名叫沈萊舟的人在上海的福州路上開了一間叫「 恆源祥 」的絨線小店。1927 年的上海你知道是什麼概念么，和紐約倫敦並稱世界之都啊冊那。

故事的發展和所有老字號的發家史一樣，恆源祥似乎也要開始家大業大了。

果然，沒過多久，憑藉著沈萊舟大膽地進口了一船義大利人造絲，賺到了15 萬巨資之後，恆源祥就進駐了當時生意人都嚮往的黃金市口，被譽為「 絨線一條街 」的興聖街。要知道，當時的上海是中國紡織業的中心，而興聖街的絨線銷量佔全國銷量的90%，恆源祥這是要在世界絨線中心搞事情啊 ▼

那麼，「 恆源祥 」是怎麼慢慢壯大的？

我們暫且先不看它的毛線做的怎麼樣，單從那個時代它的營銷手段來說，恆源祥就已經展露出它「頂尖營銷好手」的端倪了。

比如在店面設計上，有別於興聖街上其他傳統絨線店木頭櫃檯、木頭廚壁的老舊樣式，恆源祥早早地就當起了妖艷賤貨，安上了玻璃櫃檯、玻璃櫥窗，還裝上了當時最新潮最時髦的霓虹燈。

甚至還引進塑料模特在櫥窗里展覽，在流光溢彩的霓虹燈下上演風情萬種的內衣秀 play，雖然我不懂一個賣毛線的為毛要搞這些有的沒的，但不能否認的是，這一招確實引得路人紛紛駐足觀看，讓恆源祥成了興聖街上的當紅小生 ▼

在銷售招數上，恆源祥也是變著花樣的翻新，比如「 凡是在恆源祥買一磅絨線，就贈送日本竹針一副 」這樣的小花招對於女人們來說，就像佔到了大便宜。

他們老闆還重金禮聘了當時很紅的編織高手馮秋萍、黃培英坐堂傳技，邀請富家太太免費學習，甚至專門編印了 16 冊《馮秋萍毛衣編織花樣與技巧》，免費在店堂派發。富家太太們一個個都增加了織毛衣 buff 後，絨線的銷量自然蹭蹭蹭的上漲啊。

後來「 恆源祥和馮秋萍、黃培英絨線編織大師 」的消息上了《申報》一整版，當時的大牌明星紛紛身穿恆源祥新款毛衣亮相，你知道的，不管在那個時代，「明星同款」這四個字對女人來說都是一種不能拒絕的購買理由...

沒過多久，恆源祥又買下了上海各大電台的黃金時段，請馮秋萍在電台里講授絨線編輯技法。並出版了搭配著明星穿恆源祥新款毛衣照片的「 秋萍毛線刺繡編織法 」一書。同時，又以「 梅蘭芳擔任評委 」為噱頭，在上海各大報紙刊登了「 絨線編織有獎競賽 」的大幅廣告... ▼

還沒完...

其後，恆源祥又喪心病狂地推出了有獎銷售，凡購買恆源祥絨線，有機會坐飛機看上海、坐火車游蘇州、坐海輪去寧波。

這種「 海陸空有獎銷售 」再次掀起了購買絨線的高潮，恆源祥無論總店分店，各個門庭若市，購線者甚至大排長龍，造成交通堵塞。大家可以腦補一下上次 NMD 發售時，南京西路的阿迪達斯門口排起隔夜大長龍的景象，差不多就是這種 ▼

那麼，「 恆源祥，羊羊羊 」的廣告詞

又是怎麼來的？

改革開放後的恆源祥經歷了從私企到國企的轉變，所有因為改制而沉寂了很長一段時間，一度發不出工資，可他們的營銷手段再一次拯救了自己。

他們借來十萬塊錢怒砸在上海電視台黃金時段瓊瑤電視劇《 婉君 》的廣告位。

由於廣電總局當時有規定，廣告最短也必須有 15 秒，可是恆源祥把所有的錢都砸在買廣告位上了，沒有閑錢來請廣告公司和大牛，於是就想出了模仿羊叫聲，一來契題二來押韻，時間不夠么就重複放個 3 遍湊足 15 秒。

於是就有了 5 秒內說 2 遍「 恆源祥，羊羊羊 」，15 秒說 6 遍的三段式廣告。

鵝且，這個廣告還開創了中國 5 秒廣告的先河，後來進軍了中央電視台，並且一播就是五年。就是這個現在看起來神煩且很變態的廣告，對當時的觀眾來說可是肥腸有衝擊力的，這也讓恆源祥成為了一個婦孺皆知的品牌。

反正這一套一套的手法真是看的我一愣一愣的，即便今天看來，恆源祥當年這些營銷手段都可謂是神來之筆。每次策劃均能轟動一時，帶動整個絨線銷售。

如果故事到這裡就結束，那麼恆源祥顯然是一個肥腸聰明，肥腸有頭腦，肥腸勵志的民族品牌，可是偏偏，他們走上了歪路，開始以一種另類的方式打造自己。

在一個大家都不織毛衣的時代，

「 恆源祥 」是如何運作的？

即便恆源祥在手編毛線業已經是中國最有影響力的品牌了，但也奈何不了這個產業在慢慢走下坡路，畢竟現在的媽媽們都忙著跳廣場舞和刷朋友圈，再也沒有時間織毛衣了，所以經營毛線帶來的利潤已經無法支撐恆源祥在市場中的運行成本了。

要過氣了怎麼辦啊，恆源祥就拚命向所有和「羊或者有毛有關」的領域擴張，企圖在各方面都吸引一下大家的注意力，所以就有了恆源祥羊毛衫、羊絨衫、西服、夾克衫、襯衣，甚至還有家用紡織品 ▼

可是只擅長做毛線的恆源祥本身並不擅長做其他產品怎麼辦？沒關係，我找別人代做，所以恆源祥開始瘋狂尋找加盟者。

至於怎麼找？

請看文章開頭說的那支在央視上播的循環曆數十二生肖的洗腦廣告。你以為這支廣告面對的傳播人群是你我這樣的普通消費者嗎？並不，它面對的是全國經銷商。恆源祥的媒介都是在 CCAV，在這上面投放廣告就是企業實力的證明啊。讓經銷商能夠放心進貨才是恆源祥的終極目的。不瞞你說，即便到了今天，恆源祥的所有人都還在為自己的這個廣告而洋洋自得 : )

恆源祥之所以能夠做到如今的規模，完全是因為那數百個加盟工廠和 5000 多個加盟銷售商。前者給恆源祥提供了規模化生產的產品，後者為恆源祥提供了有效的出貨。所以恆源祥本身充其量不過是整合了上游產業和下游經銷商的有效資源，形成渠道的快速流通而已。

這種模式下，也難怪恆源祥的產品經常出現在品牌服裝質量檢測的「 不合格產品黑榜 」上。

所以發展到今天，恆源祥已經是一個徹頭徹尾的品牌運營公司了，這裡可以插播百度百科對恆源祥經營模式的介紹：「 恆源祥的經營模式是嶄新的，那就是一方面全力維護恆源祥的品牌地位，另一方面尋找更多的加盟者，推廣恆源祥的商標使用權 」。通俗點說就是，借你我的羊頭，讓你賣狗肉。

那麼，作為一間品牌公司，

「 恆源祥 」是如何炒作的 ？

講道理，作為一個賣毛線起家的，恆源祥的炒作能力遠勝於它的業務能力。

除了在電視上播出超惡俗的廣告來引發爭議，恆源祥的相關負責人甚至高調邀請品牌營銷專家，組織了一場「 恆源祥賀歲廣告十二生肖篇研討會 」。

還有諸如在新《商標法》施行的第一個工作日，恆源祥便高調將「 恆源祥，羊！羊！羊！ 」這六個字的叫聲申請註冊為聲音商標來博人眼球。

還有比如對外宣布希望成為中超冠名總贊助商，但也遭中國足協質疑，說它沒有實力只為炒作；再比如在「 左撇子日 」當天恆源祥發布了一條「 優選左撇子中層管理人員 」的招聘啟事引發爭議。

當然最吸引眼球的還是連續三屆奧運會為中國代表團設計開幕式入場禮服。

要知道奧運會都從 08 年的北京開到了 16 年的里約熱內盧，時髦的世界已經一茬一茬的更替了好幾輪，然鵝，我們的國家隊的禮服還是熟悉的配方。沒錯，就是流水的奧運會，鐵打的番茄炒蛋▼

畢竟，作為我們社會主義好夥伴的古巴都邀請了時尚品牌 Christian Louboutin 為他們操刀奧運隊服▼

更別提其他國家好看的衣服了，看著就心塞▼

我說我們的代表團啊，你們可長點心吶，下一屆奧運會的時候，不管恆源祥塞給你們多少錢，你們無論如何都得換套像樣的衣服了吧...

其實就炒作手法而言，恆源祥的確不失為先進，但不能否認的是，恆源祥原先被國人認同的品牌情感也被一次次的話題效應替代了。即便它最後成了奧運會的獨家贊助商，或是勞倫斯獎的Sponsor，我們在聽到「 恆源祥 」這三個字的時候，一股厭煩的情緒該上來還是就上來了。

恆源祥，當初是你要分開，分開就分開，現在又要用真愛把我喚回來？

對不起，拜拜了您吶?

今天的扒一扒就到這裡

請恆源祥給我打錢