解碼世界馬拉松系列賽身後的「金主們」！

全球六大馬拉松賽事（波士頓馬拉松、紐約馬拉松、芝加哥馬拉松、柏林馬拉松、倫敦馬拉松、東京馬拉松），也是人們熟知的世界馬拉松系列賽（WMM： World Marathon Majors），作為世界馬拉松六大滿貫賽事，皆是全世界跑馬者心中的聖殿，這些賽事以其巨大的關注度背後所隱藏著的品牌商業價值，持續吸引著全球頂級贊助商的目光。

各家贊助商蜂擁投身於六大馬拉松賽事，其根源毋庸置疑是他們能從中得到足夠的收益，充分利用賽事的經濟功能，從賽事獲得足夠的回報。通過賽事贊助獲得良好的品牌宣傳機會，依附賽事的品牌傳播價值促進其產品銷售。另一方面，賽事主辦方需要贊助商，以擁有足夠資金，保證賽事運作。世界頂級馬拉松賽事和頂級企業贊助商的合作，互惠共贏，共同發展。

2017年的世界六大馬拉松賽事儘管尚未開啟，其贊助商的面紗已公布。

約翰·漢考克（John Hancock）金融保險公司和阿迪達斯，作為波士頓馬拉松長期合作夥伴，持續成為其贊助商。約翰·漢考克（John Hancock）金融保險公司作為「波馬」歷史最悠久的贊助商，時至2017年，已是該公司贊助「波馬」的第32年。2017年也是阿迪達斯第28年成為波馬官方運動服飾贊助商。在實際贊助金額方面，從「波馬」官網上得知，作為首要贊助商的約翰·漢考克公司僅提供賽事獎金一項，在自1986年以來，過去的30多年中，就已花費超過1800萬美金。2017年僅一等獎獎金金額已達83萬美元，同時附加有總計22萬美元的其他參賽獎勵。

頂級贊助商在選取贊助賽事方面，也會投入大量的評估手段，通過對於賽事傳播效果的評估，進一步分析探求其帶來的巨大經濟效益。在此方面，無論是以媒體數據（收視人口、觀眾組成、觀眾集中度、到達率等）作為評估手段時，還是將經濟學指標（賽事前後企業產品的銷量、顧客對企業品牌的認知度、忠誠度等）作為評估依據時，收視率、曝光率無一例外是最為根本的體現。「吸睛」程度決定著「吸金」程度，由此看來，作為全球頂級賽事的六大馬拉松能夠獲得諸多知名企業的長期合作也並不意外了。

柏林馬拉松作為全球馬拉松大滿貫賽事之一，憑藉其誕生最多世界紀錄的賽道，每年都會吸引全球上萬的選手和數千位專業運動員。

在2016年9月25日，落下帷幕的第43屆柏林馬拉松，吸引了來自全球130多個國家約7萬名選手。

德國寶馬集團也是持續贊助本土賽事。值得注意的是，即使是頂級賽事，其主要贊助商還是傾向於本土品牌。除了如今早已從德國走向世界的寶馬公司，無論是「波馬」的波士頓當地老牌金融保險公司約翰·漢考克（John Hancock），還是倫敦馬拉松的英國本土知名維珍（Virgin）公司，以及富有強烈城市特色的東京地鐵（Tokyo Metro）贊助的2017東京馬拉松，賽事Logo的設計也充分融入了東京地鐵元素，均足以見得頂級馬拉松賽事贊助商濃郁的地域特色。

另一方面，綜觀六大馬拉松賽事的贊助商的數目和所涉及的行業，不難發現六大馬拉松賽事的贊助商都維持在十家以內甚至更少，而且所在行業多集中於中產階級日常消費領域，其中快消類產品也居多，諸如運動穿戴，飲料、保險、汽車、生活用品等。品牌的市場定位也都集中面向中等收入人群。

這與馬拉松賽事的主要參與人群的身份和愛好也有著一定的聯繫。寶馬方面曾表示在贊助柏林馬拉松前，他們進行了數據分析和市場調查。通過整合媒體和寶馬內部的數據，發現在德國已經有1900萬人在跑步。且至少四分之一的寶馬車主，同時也應該是跑步愛好者。正是這些促使他們做出了贊助的決定。

值得一提的是，其近年來在中國市場的品牌推廣，也持續通過對高級別體育賽事的贊助，獲得相應回報。寶馬連續贊助上海、蘭州、廈門國際馬拉松賽三項國內馬拉松熱門賽事，將體育營銷戰略引入中國。一方面可以窺見寶馬對中國市場的潛在野心，也是將其與馬拉松運動多年商業合作的成功模式的複製。

以上內容整理自21世紀經濟報道