Snapchat成功的唯一秘密是「懟」Facebook

有時候，有一個巨頭在你面前，「夾縫」或許變成「生機」。

Snapchat一直在面對Facebook一眾產品的夾擊，卻堅強的活了下來，我們認為其核心在於與Facebook相反的產品基因，回歸人性本質，強調無壓力社交。從一個想法到走向IPO，矽谷密探為你復盤Snap的成功之道。

Anti-Facebook是立足之本

Snapchat的一誕生，就有著「反Facebook」的烙印。

從戰略角度而言，反Facebook的特徵讓Facebook無法真正抄襲Snapchat，即使抄也就是抄個皮毛。Facebook最大的優勢是擁有海量的用戶，擁有真實的社交關係鏈，然而這些優勢卻在Snapchat的攻擊面前無力回擊。

從產品形態而言，Facebook等社交媒體「記錄一切」時，Snapchat反其道而行之，做「閱後即焚」。Snapchat認為你可以銷毀所有信息——除了那些真正重要的。不僅是照片能夠閱後即焚，Snapchat的朋友圈「Story」同樣也是過一段時間會自動銷毀。

更讓你震驚的是，Snapchat的文字聊天消息也是閱後即焚，一條消息，你朋友看完之後就消失了....

從某個角度上這似乎是反人性的，我們都查看不了歷史記錄，但是這可能是對現實世界的模仿：自然環境下兩個人的對話也不會有東西在旁邊幫你記錄下來。

Snapchat的反Facebook烙印，也是對用戶群體的深刻把握。Facebook的真實性和「記錄一切」的產品特性，加上Facebook上存在的大量的真實世界的親戚、老師、朋友，讓大量用戶尤其是青少年承擔著巨大的社交壓力，大家都需要小心翼翼的維護自己的Timeline，精心挑選圖片或者分享的內容，讓用戶難承其重。

而Snapchat則社交壓力上小很多，大部分內容都會被銷毀，可以很好地表現和宣洩壓力，這也解釋了為什麼青少年都從Facebook轉投Snapchat的懷抱（同時也擺脫了父母的「魔爪」），反Facebook的定位是對用戶群體的深刻理解，找到自身「product fit」。

此外，閱後即焚也擺脫了信息過載的困擾，你不會像打開Facebook後一樣看到各種煩人的信息提示。

（明星在Snapchat上也毫無偶像包袱）

某個角度而言，Snapchat本身反而回到了社交的本質，社交是朋友間的親密交流，是無壓力的自我表達，而不是一個自我表演和粉飾的舞蹈。

Snapchat在商業模式上也不走尋常路。Snachat CEO斯皮格爾本人非常反感Facebook那種對用戶做數據挖掘、對點擊計算，對信息流進行優化的程序化方法，反而廣告上突出有趣，通過濾鏡、個性化的短視頻等方式來做傳播，重自傳播，對廣告質量有著非常嚴格的把控，有點像傳統媒體的套路。

（不少媒體、公司都在Snapchat上乖乖做內容）

學我者生，似我者死

然而仔細回顧Snapchat和Facebook的發展過程，Snapchat的路徑選擇卻和Facebook有眾多相似之處。

Facebook植根於哈佛，首先是被設計成由無數個人主頁組成的社交地圖，主頁上可以上傳個人照片以及詳細的個人簡介（興趣、學校、所選課程之類），其中的所選課程的應用最為學生青睞，因為這樣大家都可以知道自己的朋友圈在上什麼課，什麼時候上課，也就知道在哪裡可以遇上心儀的女生，在課堂跟自己調過情的女生叫什麼名字？Facebook在誕生之際就被人詬病為調情工具。

（早年的Facebook頁面，最右紅字：我正在找「「隨便玩玩的」）

而Snapchat的「閱後即焚」這一點擊中了青少年的痛點，「讓一切不想被別人記住的東西在被人看過後都會消失」。Snapchat迅速成為了青少年散發荷爾蒙的最佳場所，甚至有媒體給它直接打上了「sexting tool」（發黃色信息的工具）的標籤。

利用青少年的荷爾蒙，讓Snapchat和Facebook都得到了病毒性傳播。而事實上青少年也是社交的主力，是最有傳播力的群體，他們會成長為未來的中堅力量。誰獲得青少年用戶，就獲得社交產品的未來。

（作為老人家有時候已經無法理解Snapchat里的青少年了）

除此之外，早期Facebook界面非常簡潔，除了自己的照片外就不能再上傳任何圖片，而且操作非常簡單，這些到後來都成為了扎克伯格設計Facebook的基調。早期的Snapchat也非常簡單，只有發圖片功能，連文字都不能發。

後來Facebook逐漸增加了群組應用，個人頁面增加留言牆功能，後來也推出了「News Feed」功能。而Snapchat也陸續允許發文字以及出現了朋友圈(「Stroy」)。

在早期都非常強調工具屬性，滿足核心用戶的核心剛需，這也是Facebook和Snapchat成功的關鍵之一。

更強調圖片社交

Snapchat是更強的圖片社交工具，打個比方來說：女孩紙們在發自拍照前，是先打開微信，進入某聊天界面，點擊「+」號，點擊拍攝，拍完照後發送更多；還是打開某照相機應用，拍照然後PS，再在社交媒體里發送更多呢？

正如Snap的IPO招股書中說的，「Snap是一家照相機公司」，而Snapchat一直在強調其照相的屬性，譬如，每次打開app後都自動打開攝像頭，停留在拍攝界面上。當然，他們現在還有更極致的做法，就是真的做了款硬體產品 —— 會拍照的眼鏡！

（CEO斯皮格爾親自為Snap的眼鏡代言）

Snapchat的用戶普遍認為這款產品簡單易上手，各種新功能也在自然而然中就學會了。密探有一位美國朋友說得好：「Facebook更像是一個Profile（檔案），而Snapchat更像是個Messenger（聊天工具）。」

回顧Snap成長史，復盤其迭代過程

2011年6月，Snapchat的前身Picaboo上線，最初的特點就是廣為流傳的「閱後即焚」。

關於「閱後即焚」的主意究竟是誰想出來的，有一說是布朗，就是被斯皮格爾和墨菲在Snapchat剛剛建立時就踢出局的第三個「創始人」。他無意間說的「我好希望自己發給這個姑娘的照片都可以消失啊！」，被斯皮格爾聽到後轉變成了價值連城的創業想法。

左：被踢出局的布朗，中：墨菲（Snap CTO），右：斯皮格爾（Snap CEO）

隨後10個月時間，他們的用戶量就達到了10萬。在他們伺服器費用已經吃不消的時候，光線資本在2012年4月注入了48.5萬元種子輪投資。

於是，熟悉的橋段出現了，斯皮格爾從斯坦福大學輟學，全身心投入到Snapchat的運營中。

2012年末，Snapchat上線了安卓版本以及發送短視頻的功能。也在同時，Facebook打造了一個Snapchat的克隆版Poke企圖將其扼殺在搖籃里，下圖是兩者間的對比：

（圖片來自TechCrunch）

不能再像了！稍有區別之處是Poke可以使用位置信息並且只能用Facebook的真名，也只能在Facebook好友間使用；而Snapchat則不提供位置信息，可以自定義名字，也可以和通訊錄中的好友使用。

2013年2月，Snapchat每天發出的Snap數量已經達到6000萬。他們這時獲得了Benchmark 1350萬美元的A輪融資。

2013年10月，Snapchat上線了「Stories」的功能，有點像微信朋友圈，發布的內容可以被所有好友看到，但通通只能保持一天，24小時後會被自動刪除。Snapchat始終保持著對「看完後會消失」的執念。

也就是同年11月，扎克伯格提出了以30億美元收購Snapchat的意向，但被斯皮格爾拒絕了。雖然當時有泄露視頻顯示「閱後即焚」的主意真的是被提出局的布朗想出來的，而且布朗也以此和Snapchat持續打著官司，但這並不影響Snapchat不斷融資。

（斯皮格爾寫給布朗的簡訊）

在此期間，Snapchat也開始和Instagram展開了競爭。Instagram推出了Direct功能，也就是說圖片不再僅僅是發布給所有好友可見了，而是可以單獨推送給某些人，有點類似Snapchat基於圖片聊天的做法；而Snapchat作為回應，也加入了濾鏡、時間戳、當前溫度等等用於豐富、美化照片的功能。

2014年，Snapchat再度強化了他們的聊天功能，加入了文字聊天以及視頻聊天。他們之後又上線了Our Story，可以讓用戶在一個基於某一事件的Story中添加Snap，這樣，即使互相不是好友，只要同時參與某個活動，一樣可以看到對方針對活動發布的內容。這是一種很好的用戶場景，有點像微信群的功能。

同年11月，在和Square Cash進行合作後，Snapchat也增加了收款和付款的功能，然後在2015年初增加了二維碼名片的功能... 這麼聽著聽著，有沒有感覺是在「借鑒」微信呢？

2015年1月，Snapchat上線了「Discover」的功能，給了一些企業和組織進行廣告傳播的途徑，有點像微信公眾號的感覺。CNN、ESPN、國家地理等媒體紛紛開始上Snapchat圈粉。

2015年6月，Snapchat的geofilter（基於地理位置信息的濾鏡）開始在廣告上發力。麥當勞成為了第一家利用Snapchat geofilter做付費廣告的客戶。Snapchat用戶在美國超過14000家的麥當勞門店中都可以使用有趣的麥當勞主題濾鏡。這樣的廣告做法，Pokemon Go也用了 —— 你可以在麥當勞的店裡捉到特別的小精靈。

（最右為麥當勞主題濾鏡）

Snapchat的收購也都很成功，為其產品快速迭代幫助很大。他們二維碼識別、geofilter的功能都來自他們的收購項目。2015年9月，他們收購了一家面部識別公司Looksery，增強了他們的動畫自拍功能。

2016年6月，他們又悄悄地收購了一家計算機視覺初創公司Seene，這家公司可以讓用戶利用手機給自己做3D自拍像。

2016年7月，Snapchat終於上線了「Memories」功能，這樣用戶可以將歷史內容發到Snapchat的「朋友圈」中。至此，Snapchat也開始讓你能夠分享過去而不僅僅只關注當下了。

2016年9月，Snapchat重新定義了自己的品牌，除了將公司更名為「Snap」外，還推出了拍照眼鏡「Spectacles」，它可以隨時記錄你眼前的故事。Spectacles在Snapchat粉絲中爆火，連開復老師都來晒圖。這個產品標誌著Snap從一家社交網路公司轉向了照相機公司，也為他們的IPO說了個好故事。

最後，探長想說：

有人將Snap的成功，歸功於斯皮格爾的遠見。在他的帶領下，Snapchat推出了諸多頗有創意的優秀產品功能，讓Facebook和Instagram都疲於借鑒，最終成為了一家頂級創業公司。不過，關於斯皮格爾的花邊新聞也不斷，很多人認為他是個ass hole（混蛋）。可是，哪些科技大佬沒有點黑歷史？