95後新新人類的寵兒，為什麼Snapchat的實力撐不起它的野心？

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撰文：Leonid Bershidsky

Snapchat可能會毫不費力地按照自身要求募集到海量資金

「Snapchat已成為Z一代的新寵」

如果你想知道最宏大的「獨角獸公司」炒作是何種模樣，只需閱讀一下「閱後即焚」照片分享應用Snapchat母公司Snap Inc.的招股說明書。

Snap不只是虧損嚴重——2016年，該公司的虧損額較2015年增長38%，達到5.14億美元，超過其營收額。在如今的科技世界中，這並不算什麼大事。

儘管Snap基於美國法律之規定，以「新興增長型公司」自稱——這意味著，其總收入少於10億美元，因此沒有義務披露詳盡的財務數據——但有報道稱，該公司的自身估值高達250億美元。此外，Snap希望發行的股票（總計籌資30億美元）將不會有任何投票權。

你或許認為一家擁有如此膽識的公司肯定具備一種獨特的價值主張，萬無一失的商業模式，而且缺少競爭對手。但Snapchat並非如此。在一個業已擁有多位強大參與者的市場上，它是一個後進者。其商業模式，以及它賴以生存的技術特徵，並沒有任何獨到之處。事實上，Snapchat還有一項明顯的競爭劣勢：它不得不使用外包的存儲和計算能力。曾在2013年提出以30億美元收購Snapchat的Facebook，已經成功地超越了這家年輕的公司——就功能而言，Facebook旗下應用Instagram與Snapchat相差無幾。儘管如此，Snapchat仍然可能會毫不費力地按照自身要求募集到海量資金，因為它有一段充滿光澤的敘事，以及一項從零基數快速增長的記錄。

Snapchat聯合創始人兼首席執行官埃文·斯皮格爾

當Facebook首席執行官馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)向Snapchat聯合創始人兼首席執行官埃文·斯皮格爾(Evan Spiegel)提出收購要約的時候，Facebook面臨一個問題：年輕用戶正在逃離或躲避這家社交媒體巨頭。在他們眼中，Facebook是父輩們使用的一款社交應用服務。彼時，Snapchat已成為Z一代（意指1995年後出生的新新人類）的新寵。

扎克伯格闡述了他的收購理由，但斯皮格爾聽到的是，「我們將擊垮你。」有人懷疑扎克伯格是否真的說過這番話，但他警告斯皮格爾，Facebook很容易效仿Snapchat向用戶提供的任何服務。

「下一個Facebook？」

Facebook進行了一些試錯，但最終想出了如何解決年輕用戶問題。它將這些用戶引向Instagram，並適時匹配了Snapchat推出的每一項新功能。最新的效仿涉及一項名為「故事」(Stories)，位列Snapchat廣告銷售策略核心的新功能。

該功能允許用戶將視頻和照片發布到一個其他用戶可訪問的時間線上——最重要的是，從營收角度看，它允許廣告客戶這樣做。Instagram 甚至不去隱藏它正在效仿競爭對手這一事實，而Snapchat也沒辦法起訴，因為這些功能只是形式，而不是獨特的技術產品。

在扎克伯格向斯皮格爾發出收購要約的三年後，Instagram 在美國年輕人中的採用率已超越Snapchat。

Snapchat和Instagram在各國的使用率

Snapchat的商業敘事基於廣告客戶正轉戰移動端的趨勢。其招股說明書指出，無論是在電視上，還是在更大的計算機屏幕上，傳統廣告觸及的年輕受眾越來越少。根據這個邏輯，Snapchat似乎處於一個特別有利的位置。

投資銀行派傑公司(Piper Jaffray)於2016年秋季發布的「盤點青少年」(Taking Stock with Teens)調查報告顯示，35%的美國青少年認為Snapchat是他們最重要的社交媒體平台，Instagram的支持率則為24%。但這項優勢還沒有轉化為相對成功的廣告收入，因為廣告客戶更加看重傳播平台的規模和覆蓋面，而不是用戶對各個平台重要性的主觀看法。

像Snapchat一樣，Instagram直到2015年才開始鄭重地啟動貨幣化征程。其結果與公司的影響力並不相稱：Instagram依託Facebook的廣告銷售專長和雄厚實力，獲得了驚人的成功。招股說明書顯示，2016年，Snapchat斬獲4.045億美元收入，而Instagram則銷售了價值約20億美元的廣告。

此外，Snapchat能夠向年輕人推送更多廣告這一商業敘事，或許也存在根本上的缺陷。市場調研公司eMarketer2016年年底發現，在Snapchat和Instagram 上，Z一代和千禧一代都傾向於討厭或忽視廣告。

假以時日，如果廣告客戶發現在社交平台上追逐年輕人的效率遠不如追逐成年人，擁有多元化平台的Facebook將可以消化掉由此帶來的任何負面影響，而Snapchat的日子恐怕將更加難過。

Snapchat不只是在受眾群體的多樣性方面不如Facebook。在區域開發方面，它更是難以望其項背。在年輕人中，應用通過口碑傳播；一旦某款消息應用或社交平台擁有顯著的吸引力，你的所有朋友都在用，它就會在一個特定國家迅速流行開來。儘管Snapchat大打宣傳攻勢，但根據SimilarWeb發布的兩款應用在安卓手機上的安裝基數，它在國際上的表現遠遠落後於Instagram。

Snapchat不平衡的全球擴張不一定是個增長問題——只要肯燒錢，並有足夠大的耐心，這是可以解決的。

根據SimilarWeb提供的數據，在截至2016年3月份的12個月中，Snapchat和Instagram均失去了一些安裝基數。這可能跟年輕人正在減少「屏幕時間」這一大趨勢有關（年輕人是這兩款應用的核心受眾）。SimilarWeb的數據顯示，普通用戶最近在這兩款應用上花費的時間大幅減少——但少於擁有更成熟受眾的Facebook損失的時間。

在業務方面，Instagram擁有另一項相對於Snapchat的重要優勢。它使用其母公司Facebook的伺服器，而Snapchat則使用谷歌(Google)的雲服務。

2012年收購Instagram時，Facebook讓它解除了與亞馬遜(Amazon)達成的一個類似安排。考慮到大型社交媒體公司龐大的規模，使用自家伺服器更具經濟意義。2016年，Facebook的營收成本（計算能力是其中的重要組成部分）為38億美元——每1美元收入需要付出大約0.14美元成本，或者說需要為每位月活躍用戶支付2美元成本。Snapchat的營收成本則為4.52億美元。這意味著，它每獲得1美元收入需要付出1.11美元成本，或者說需要為每位月活躍用戶支付3美元成本。

Snapchat和Instagram的用戶反饋

當Facebook在2012年上市時，它的自身估值高達1040億美元，是Snapchat自身估值的4倍略強。當時，Facebook的營收是Snapchat前一年收入的9倍，而且在此前三年一直盈利。它擁有的月度活躍用戶數量也是Snapchat的5倍多。

不同於Snapchat，當時沒有跡象表明Facebook的用戶增長開始減慢。但最重要的是，Facebook沒有一個實力強大，能迅速效仿其每項舉措的競爭對手。而且，這家社交媒體巨頭還能利用它在計算能力和廣告銷售方面所擁有優越資源來支撐這種敏捷性。

與Facebook上市時的情形相比，Snapchat顯然是一個弱得多的投資機會。這並不意味著它不值得投資——畢竟，現在沒有太多的新Facebook進入市場。但抱有一些警覺，或許是沒錯的。

（本文內容不代表彭博編輯委員會、彭博有限合夥企業、《商業周刊/中文版》及其所有者的觀點。）

編輯：李辰旭稼、管文晶

翻譯：任文科

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