連入多名本土明星，阿迪這是找到進入中國的捷徑？

　　2016年是阿迪達斯在中國市場值得銘記的一年，前三季度，他們交出了28%營收增長的超紅成績單——用阿迪達斯集團中國區運動表現系列市場副總裁羅曼赫（MarcLe Roux）的話說，這樣的大幅增長對於阿迪達利這樣體量巨大的公司來說，堪稱「非凡的成就」。與此同時，這家世界範圍內數一數二的運動巨頭並沒有放慢他們的發展腳步，2016年前9個月，他們在大中華區新開了約一千家門店，門店總數超過一萬家，完成了五年擴張計劃的三分之一。

　　2017年伊始，阿迪達斯又緊抓前一年的「奧運熱潮」，大手筆簽下了里約奪金的中國女排隊長惠若琪和折戟奧運、卻依然在商業價值方面領跑中國運動員的寧澤濤。然而，僅僅過去了一個多月，寧澤濤被國家游泳隊開除的新聞一夜之間又是滿城風雨。但阿迪達斯方面對此並無過多擔憂，他們相信，簽約中國運動員，是他們應對高速發展的中國市場最正確的選擇。

　　2017年初的這次簽約，進展並不如外界想像中的這般順利，阿迪達斯推出的「億萬里唯一」（Oneina Billion）營銷活動目標直指中國市場的年輕人。和過往使用彭于晏、張鈞甯等藝人不同，這一次，阿迪達斯希望用有著實打實成就的運動員作為代言人。

　　羅曼赫說：「我們的目標是中國市場的年輕人，從非常幼年的孩子，到青年人。我們相信運動員是出色的楷模，他們的創造力、形象，以及他們是真正的中國運動員這一點，能夠最好地鼓舞中國年輕人。他們已在職業生涯中證明了自己，證明了他們可以克服挑戰和障礙。我們相信，通過兩位運動員的形象、獨特的創造力和運動成就，能夠真正地鼓勵年輕人通過運動表達自我。」

　　中國女排隊長惠若琪

　　這樣的目標，加之2016年奧運所帶起的綜合項目熱，惠若琪被選中並不意外。阿迪達斯和中國女排的合作已將近10年，作為女排的隊長，惠若琪本身又有生病、從生死邊緣回歸球場的故事可講。然而，令人疑惑的是，近水樓台的阿迪達斯並沒有簽下中國女排里約奪金的頭號功臣朱婷，甚至在2017年央視體壇風雲人物頒獎禮上，出現了身在土耳其的朱婷穿著耐克標識的俱樂部隊服領獎的特寫畫面。考慮到惠若琪幾乎已經確定2017年全運會後退役，而年僅22歲卻已是世界第一主攻的朱婷在奧運之後奔赴海外聯賽，誰的未來更好一看便知。阿迪達斯的選擇顯然值得商榷，但至少這並不是一個錯誤的決定。

　　寧澤濤的情況同樣如此，這位過去一年中國體壇的問題人物儘管折戟奧運會，但依然是目前國內人氣數一數二的男運動員——簽約時，曾有寧澤濤身邊人士豪言，阿迪達斯誠意十足，最終贏得了這場三家運動品牌哄搶的大戰。業界傳言，寧澤濤的代言費高達每年千萬級別。現在看來，阿迪達斯在接觸寧澤濤時，國家隊開除的通知已下，當然，無論當初阿迪達斯是否知情，簽約寧澤濤絕不算糟糕的決定。能否重回國家隊尚有不少變數，何況寧澤濤自2014年亞運會狂卷四金以來話題度一直足夠，對於代言品牌來說，至少不會是賠本的買賣。

　　寧澤濤

　　近兩年，體育產業風起雲湧，諸多國際運動巨頭也非常注重中國體育明星的挖掘。然而，各大運動品牌在中國體育贊助和代言市場的大格局短期內會相對穩定——2016年初，耐克從阿迪達斯手中搶走了國足這一頂級熱門資源，其中美女國門趙麗娜更是該品牌在李娜退役之後最熱衷使用的中國女動員；2016年的里約奧運會捧紅了乒乓球、女排和游泳等綜合類體育項目，然而本土品牌李寧早早鎖定了中國乒乓球隊，而「頭牌」張繼科也早已被安踏簽走多年，阿迪達斯則早早搶佔了中國女排這一戰略資源。也正因此，針鋒相對的兩家國際巨頭，在中國籃球代言人方面掐得很兇。業內人士透露，儘管耐克是國家男女籃的官方贊助商，但阿迪達斯在簽約男籃年輕運動員方面相當捨得砸錢，除了早先簽下的翟曉川，也有消息指出本來此次和惠若琪、寧澤濤一起公布的代言人應該還有男籃當家控衛郭艾倫。

　　在這些外國品牌看來，體量巨大的中國市場遠未達到飽和狀態，其發展潛力依然非常可觀。正因為如此，認清中國市場的特殊性，目標消費群體清晰明確直指年輕人。而讓羅曼赫最滿意的一點正是阿迪達斯在消費者口碑方面的進步。「業績增長非常讓我們驕傲，但讓我們更驕傲的是我們在中國受到的品牌熱愛。這方面，我們在做了一系列調查，」羅曼赫解釋道，「所有這些調查都指向我們是中國消費中心中排名第一的運動品牌，而兩三年前情況並不是這樣的，因此，這是我們對於未來、對於2020計劃非常有信心的根源。」

　　阿迪達斯集團中國區副總裁羅曼赫

　　2016年10月，羅思德（Kasper Rorsted）成為了阿迪達斯集團的首席執行官，這次人事變動並未完全影響中國市場，阿迪達斯在中國市場依然將在「立新」（Creatingthe New）的大方針下全面衝刺2020，而在這其中，幾大細分市場的表現將是決定性的。

　　生活方式方面，有彭于晏和寧澤濤兩大男神壓陣，一個娛樂圈、一個體育圈，足夠抓住阿迪達斯鎖定年輕人的目標消費群體；而這兩年越來越舉足輕重的女性市場方面，今年初，阿迪達斯簽下了名氣更甚張鈞甯的楊穎（Angelababy），雖然負面不少，但其話題度在目前國內女星中數一數二，簽下惠若琪同樣符合這家德國品牌講述「運動發現自我」故事的女性市場套路。

　　在阿迪達斯看來，中國市場有著另一大特質：運動與生活的平衡，即現階段的中國消費者已經非常清楚運動成就只是生活的一方面。因此，他們在中國市場須格外注意調整足球、籃球、跑步等專業運動細分條線和生活方式條線的平衡，而顯然，他們新近簽下的這些中國專業運動員正是能夠兼顧這兩項的最好選擇。

　　縱然前兩年也有新品牌強勢崛起，但世界運動品牌明爭暗鬥的主線依然是耐克和阿迪達斯。而這其中，龐大的中國市場顯然是具有決定性作用的。過去，耐克陣營有劉翔和李娜兩大當得起巨星名號的中國運動員。現在，阿迪達斯相信自己找到了應對高速發展中國市場的一條捷徑，簽約中國專業運動員擔綱品牌代言人。那麼，2016年逆襲歸來全線飄紅的漲勢之後，阿迪達斯還能在2017年保持這般高速增長的節奏嗎？

　　至少，2017年第一個月，這家德國品牌迎來了一個細分市場的「開門紅」：根據市場調研公司NPDGroup公布的最新報告，2017年1月跑鞋行業總體銷量下降3%，而阿迪達斯成了唯一銷量見長的品牌，仰仗Ultra Boost、NMD等鞋款高燒不退，當月阿迪達斯的運動鞋銷量翻了不止一倍。

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編輯：EFC小編

來源： 界面

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