你多久不吃速食麵了？衰落的國民食品和不褪色的「舌尖記憶」。

速食麵的銷量連續4年呈下滑趨勢，

這可能是由於外賣興起、消費升級、火車提速

以及農民工紅利消失造成的。

今天每日人物（ID:

meirirenwu

）的這篇文章，

講述了速食麵是如何從繁盛走向衰退的。

來源：每日人物

ID：meirirenwu

文 / 李斐然

在速食麵世界裡，人們最渴望解答的謎題始終是——誰最愛吃速食麵？統計數據顯示，這個群體包括學生、農民工、剛參加工作前3年的上班族、經常旅行的遊客等等。只不過，在不同時期，第一大消費群體總在變化。不過這事在張春來看來非常簡單，他覺得在北京，速食麵生意第一大群體從來沒變過——北漂。

要說北京城消息最靈通的人，張春來大概算得上一個。他能第一時間知道，哪些日子坐火車的人最多，哪個景區遊客逛得時間最長，哪有新樓盤破土動工，哪家大學最近考試，哪個小區住戶收入最高，他甚至知道什麼時候孩子容易鬧病，一波波地跟著爸媽涌去兒童醫院打針。

賦予他這種神奇洞察力的，是速食麵。張春來是康師傅速食麵駐北京地區順通銷售所所長，他的秘訣很簡單——在這些地方，速食麵會突然間賣得特別好。

同樣的故事在中國很多城市每時每刻上演著。在世界速食麵協會的統計里，中國是全世界速食麵消費量第一大國。在2015年全世界總消費的977億份速食麵中，中國的年銷量就達404.3億份，幾乎是排名其後的8個國家需求量的總和。其中，由中國發明、在中國最為暢銷的紅燒牛肉味速食麵，也一直是全世界單品口味銷量第一。

圖 / 薛珺

在過去20多年裡，速食麵佔領著中國經濟最奇妙的一個時代。它伴隨著時速30多公里的綠皮火車而生，活躍在那個GDP增長率逐年攀高的奧運年代。在美國彭博社的記錄里，速食麵市場與農民工熱潮一同崛起，「建築工地上隨處可見的速食麵碗，有如地面上高聳的起重機一樣多」。它們是中國經濟繁榮時期最直觀的象徵。

然而在今天，這個繁榮的象徵正在消退。中國市場佔有率超過50%的康師傅速食麵連續出現利潤率下滑，凈利潤最高下滑達40%，這對任何企業都是難以忽視的危機徵兆。糟糕的消息在整個行業蔓延。方便食品行業市場分析報告里明確寫道 ，2016年中國速食麵銷量下滑6.75%，這是連續第4年呈現衰退，「速食麵市場已經到了頂峰甚至開始下滑」。不止一家投行調整了速食麵主要生產企業的投資評級，並將其標註為「投資前景黯淡」。

市場分析師們把壞消息歸咎給外賣興起、消費升級、火車提速以及農民工紅利的消失。這大概是為什麼在這個春運節骨眼上，火車車廂里多半不再像往年那樣，始終飄散著濃郁的紅燒牛肉麵味道。

人們似乎不像過去那麼熱衷速食麵了。儘管如此，它所代表的那個曾經的奮鬥時代並沒有消失。幾乎每一個人都有一段吃速食麵的往事。過往的所有回憶全部塑封在108克的紙盒裡，只要在80度沸水裡浸泡上3分鐘，就會在打開盒蓋的時候，跟熟悉的味道一起，一瞬間復生。

一個全民愛吃速食麵的年代

在中國，幾乎每個人都有一個屬於自己的速食麵故事。它大多跟考試、加班、坐火車、夜宵有關，有時甚至還會帶有些許傳奇色彩——中國女排主教練郎平靠吃速食麵解壓；里約奧運會乒乓球比賽拿了冠軍後，馬龍和張繼科得到的獎勵是教練劉國梁親手煮的速食麵；而阿里巴巴創始人馬雲在創業初期，為了節約時間和成本，全員吃速食麵，他甚至還專門招聘過一個能變著法兒把速食麵煮出50種味道的員工。

在里約奧運會乒乓球單項比賽結束的晚上，馬龍、張繼科、許昕三大主力分享到了劉國梁和秦志戩煮的麵條。圖 / 李武軍微博

也許就是因為這樣廣受歡迎，在北京做了十多年速食麵經銷生意的陳慶輪，直到現在還不太願意接受人們不再愛吃速食麵這件事。「1996年我剛來北京時，覺得速食麵是個『奢侈品』，能吃上一包都是件值得慶祝的事啊。」他說，那時候沒多少人捨得買盒裝面，都愛買袋裝面，因為「能省一塊錢」。

速食麵的確曾經是一門好生意。在康師傅速食麵事業部，人們喜歡繪聲繪色地描述第一包速食麵的起源——台灣來的魏家兄弟在大陸創業失敗，1.5億新台幣的本金幾乎虧光，心灰意冷地從內蒙坐綠皮火車返回北京，泡了一包從台灣老家帶的速食麵，結果香味引得一車廂的人都來圍觀。魏應州四兄弟由此發掘商機，在1992年8月，他們以「方便地吃飽」為核心訴求，開發了第一包康師傅速食麵「紅燒牛肉麵」。

就這樣，人們迎來了一個全民愛吃速食麵的年代。陳慶輪說，一開始他也沒想到速食麵能夠熱賣。有天早上批發市場來了一輛大卡車，12米長的集裝箱里裝滿了速食麵，他還覺得這人一定虧本，圍著車轉了下就回去繼續倒賣他的洗髮用品了。結果第二天路過一看，4000多包速食麵已經全賣光了。

那時的人們被這種新奇的產品迷住了。「我第一次吃速食麵的時候，它還是稀罕的舶來品。我和妹妹考試成績不錯，才換來了第一包速食麵。」在康師傅位於天津的工廠里有一個展示速食麵歷史的印象館，其中有人這樣回憶說。「我們那次真是非常認真地閱讀了食用說明書，掐著秒錶泡麵。說起來味道和現在也許並沒多少差別，可那次印象卻很深刻，像是第一次嘗到高級食品的感覺。」

看到一卡車速食麵售罄的那天晚上，陳慶輪沒睡著覺。他一直在替那個速食麵老闆算賬，一天賣光4000多包速食麵，那一天的凈利潤就有4000塊人民幣。陳慶輪決定轉行，畢竟速食麵賣得快，更何況，速食麵比洗髮水輕得多，自己搬起來沒那麼累。

他在2004年成了康師傅的專屬經銷商，奧運會前後既是城市基礎設施建設的高峰期，也成了速食麵銷售的黃金時期。「當時只要進兩種貨，紅色包裝的紅燒牛肉麵和黃色包裝的香辣牛肉麵，買賣就算是成了。那時候人們也不挑，上來直接問，有紅的給紅的，沒紅的給黃的。過不多久一準兒都賣光了。」他說，「那會兒，做生意就是這麼簡單。」

這是一個「高度標準化的家鄉味道」

在那個全民吃速食麵的年代，張春來可以在不看報紙的情況下，曆數這座城市正在發生的新聞。

他知道每隔3個月，效益好的國企就要給員工發福利，因為每到這個時候，企業旁邊的超市速食麵會由於工會採購而銷量翻倍；他也發覺自駕游開始流行了，因為高速公路休息站要求的備貨量逐年顯著增加。

他還能大致清晰地辨別出，在北京，哪裡住著有錢人，哪裡住著農民工。因為願意嘗鮮的高收入顧客會時不時買走定價七塊五的高端面，而如候鳥般聚集在建築工地附近的工人則會壟斷性地批量買走這個地區所有「勁爽」和「福滿多」系列的速食麵——因為它們最便宜——只是這筆銷量巨大的生意大多只能維持8個月，跟施工工期一樣長。

放在貨架下層的「勁爽」和「福滿多」速食麵，如果突然銷量暴增，往往代表這裡有新的建築工程開工，農民工聚集在附近

不過，有些真相迄今為止對他來說都是一個謎。張春來說，學生一直都是速食麵的重度消費者，特別是一到考試季前夕，銷量都恨不得翻倍。但是不知道為什麼，速食麵在清華、北大始終銷量領先，無人能敵，特別是清華的速食麵銷售異常好，遠超周圍的學校。有時候他會納悶，清華的學生，為啥老吃速食麵呢？

在速食麵世界裡，人們最渴望解答的謎題始終是——誰最愛吃速食麵？速食麵調研機構將每周吃兩包速食麵的用戶定義為「速食麵重度用戶」。統計數據顯示，這個群體包括學生、農民工、剛參加工作前3年的上班族、經常旅行的遊客等等。只不過，在不同時期，第一大消費群體總在變化。

不過這事在張春來看來非常簡單，他覺得在北京，速食麵生意第一大群體從來沒變過——北漂。

「那些還沒有家的人，還在漂泊、奮鬥路上的人，最常吃速食麵。」這是他在北京幹了10年速食麵銷售後的最直觀總結。他說，速食麵大概是過苦日子、拼搏奮鬥時期的「專屬記憶」。

正是基於類似的判斷，整個速食麵行業不斷細化著地區性的口味。以市場佔有率最高的康師傅速食麵為例，它擁有總計260種不同口味，其中許多口味是只針對特定地區銷售。比如代表西北的油潑辣子，代表江南味道的老鴨筍乾，還有代表東北特色的小雞燉蘑菇等。康師傅速食麵的工作人員說，這樣做意味著可以將「熟悉的家鄉味道塑封在速食麵調料包里」，在忙著考試、忙著打工、忙著幹活的日子裡，一瞬間聞到故鄉的味道。對一個漂泊的人而言，這是一個「高度標準化的家鄉味道」。

然而，實際登上超市貨架的其實是「過於豐富的家鄉味道」。潘弘毅是康師傅速食麵華東區域客戶經理。他在第一次到店裡盤貨時，被整整一面牆花花綠綠的速食麵嚇到了。他花了足足兩個小時才分清楚這些不同口味、不同規格、不同分量的速食麵，可數下來一看，還不是全部。

與他同期的同事教他背誦「速食麵五大天王口訣」——「紅、辣、酸、菇、蝦」，它們分別代表最受歡迎的紅燒牛肉、香辣牛肉、酸菜牛肉、香菇燉雞、鮮蝦魚板速食麵。這是在全國範圍內都受到歡迎的口味。

圖 / CFP

所有口味的速食麵擠在琳琅滿目的貨架上，開始了異常殘酷的競爭。主攻食品的投資機構將便利店定義為「一個拚死搏殺的戰場」。根據市場調研機構的研究，在擺放了1000種商品的超市裡，用戶實際能注意到的商品只有20種。儘管貨架上的商品包裝上多半展示著可愛、溫馨、微笑的畫面，可想要存活在便利店的貨架上，必須要能持續地吸引消費者注意，贏得他們的購買，否則在連續兩周銷量下滑後，極有可能遭到商家淘汰。

所以走進一家便利店，能擺在貨架上的都是勝者。而在這個速食麵的世界裡，勝者的最高權力就是「坐上龍位」。在顧客進入食品區域時，第一眼能看到的貨架商業價值最高，而這一列貨架上與大多數顧客視線齊平的第二排位置被稱為「龍位」。誰能坐上龍位，誰就是速食麵世界的大贏家。

在過去的20多年裡，便利店的龍位上一直坐著康師傅紅燒牛肉麵。對很多人來說，暢銷數十年的紅燒牛肉味速食麵幾乎成為了「速食麵」的代名詞。「我們內部有句話，叫做『紅牛（註：紅燒牛肉麵）是我們的底薪』，就是說我們每個人的底薪都是賣『紅牛』賺的。」張春來說，「其他口味如果賣得好，就是我們的獎金。」

調研機構的統計顯示，人們在貨架前的整個購買決定過程，平均不超過15秒，很多時候買一包速食麵，最大的考驗是「一瞬間的衝動喜好」。而在這競爭異常殘酷的購物一瞬間，貨架上變換著不同流行風味，只有強勢的紅燒牛肉口味，始終坐在龍位上。

「我媽媽不讓我吃這個東西」

沒有任何人能永遠穩坐龍位，速食麵也一樣。在商店龍位之外的地方，更多巨變悄無聲息地發生。

張春來是在每天看新聞的時候意識到了這個變局的到來：

——2007年，中國鐵路第6次提速，最高運營時速達到300公里；截止2016年9月，中國高鐵運營里程超過2萬公里，大幅縮短旅行時間，接下來我國還將試驗時速500公里以上的更高速度技術；

——2015年，中國流動人口在30年來首次下滑；國家統計局發布的農民工監測調研報告顯示，自2011年以來農民工總量增速持續下降，特別是青壯年農民工比重不斷下降，跨省流動農民工在2015年也比上年減少；

——截止2016年底，我國在線訂餐外賣市場用戶規模超過2億人，其中63%的訂單來自白領商務人群，30.5%來自校園學生市場……

看到這些新聞的時候，他說自己常常「心裡咯噔一下」。旅行時間變短了，農民工變少了，學生和白領吃外賣了，這都讓他發愁——誰還會吃速食麵呢？

不過對速食麵生意影響最為致命的，是消費升級帶來的消費行為變化。中國消費者不再滿足於「方便地吃飽」，他們渴望更加新鮮、健康、更有品質感的商品——哪怕這會讓他們多花一些錢。

可速食麵早已不再是「高級舶來品」的味道了。在參觀天津工廠里的速食麵自動化生產線時，人們除了感嘆全自動化的生產流水線，每天生產線每分鐘500包速食麵的高速生產量，還會順道感嘆「還是油炸食品啊」……

有時候碰上幼兒園組織參觀，小朋友們還會指著展示板上一包包的速食麵圖片，七嘴八舌地嚷嚷著不合時宜的真話：「我媽媽不讓我吃這個東西！」「我媽媽說吃速食麵不健康！」

但速食麵行業卻在很長一段時間裡，沉浸在爭奪「龍位」的競爭中，無法回應這種需求變化。「20年前我們吃的速食麵……今天還是同樣的產品，這是我們所有速食麵生產企業的共同責任。」統一企業（中國）投資有限公司總經理侯榮隆在公開演講中這樣說，「我們花了非常多的時間關注競爭對手，但較少花時間關注消費者。同質化的競爭弱化了創新能力，而替代性的創新產品，並不能被收入增加了的消費者所認可。」

北京通州超市裡坐上「龍位」的速食麵新品

這就是今天這個正在分道揚鑣的消費市場。根據貝恩公司去年與凱度消費者指數合作發布的《中國購物者報告》，傳統上以藍領為主要消費群體的品類處境艱難，比如速食麵和廉價啤酒，均出現了銷售下滑；而以白領為主要消費者的品類則保持了快速增長，其中酸奶和寵物食品的增長尤為突出。

下著雨的上海午後3點，穿著代表「紅燒牛肉麵」的紅色工作服的速食麵員工三三兩兩地聚在康師傅大樓下的三角路口，站在路邊抽煙。因為食品公司大樓內全面禁煙，這裡是他們難得的能抽煙休息的場所。

休息時間裡，這裡混雜了各種聲音，感嘆業績不好，抱怨競爭激烈，還有發愁生意難做。只有快遞小哥的聲音最為洪亮——這裡同時也是他們收發快遞的集散點——同樣穿著紅色工作服的快遞小哥從他們中間穿梭而過，大聲喊著：「XXX，來拿快遞！」

這大概並不是一個適宜排解煩惱的路口。包圍他們的不只有正在崛起的物流行業，抽完煙抬頭一眼望去，馬路對面一排整齊的小飯館，門牌上用幾乎和店名一樣大的字型大小寫著他們當下最強勁敵人的名字——外賣送餐，請撥電話。

速食麵見證了這個國家最奇妙的一段變化

每年到了春節前後，陳慶輪說他就會想起那些速食麵最輝煌的日子。「賣速食麵就跟賣房子似的，金九銀十，氣溫每降一度，生意就能好一點，到了春節就是頂峰。」他回憶說，許多年春運高峰他都是在北京西站過的，速食麵生意太好，不僅要專門雇一個「春節碼貨員」，他這個做經理的也得親自去碼貨。常常彎著腰擺好500盒一垛的速食麵，一轉頭剛剛碼好的一垛已經賣沒了。

2月4日中午，北京至長沙Z53次列車，一名女乘客正在吃泡麵。

圖 / 李坤

當然，這種好日子已經過去了。

陳慶輪已經好一陣子沒經歷過這種大陣勢了。不過，速食麵大玩家們也在竭力挽回市場。統一不斷推出創新產品，而康師傅則將自己的產品深度細分，有的針對熱愛踢足球或打籃球、食量偏大的17歲到25歲男性，有的針對害怕長胖、注重膳食健康、不喜歡吃味精的年輕女性，還有的甚至直接瞄準「性格熱情奔放、敢於嘗試新鮮事物的年輕人」。

可是，它們所面對的是一個異常難以取悅的消費者群體。張春來說，雖然現在很多產品主打「高消費力的中產階級白領」，可是他往往在寫字樓連續促銷一個星期，也沒多少人願意買。「可能對這些白領來說，跟同事一起出去聚餐也是社交的一部分。要是老吃速食麵，就沒法參與集體活動了。」他說。

這些做速食麵生意的人們，正在說服自己接受一個新現實：速食麵已經不再是曾經那個管飽管夠的明星食品了。在接下來很長一段時間裡，它可能只是人們出於懷念品味的記憶味道，或是為了嘗鮮偶爾吃一下的零食，更受歡迎的可能是那些小包裝、小分量的杯麵，只是應付餓肚子的臨時對策。

速食麵見證了一場近似輪迴的變遷。如今高速行駛的列車上，逐漸回到了20多年前的樣子。那時候，速食麵是個少見的稀罕物；而現在，速食麵也是生活里不那麼頻繁出現的東西了。

而在這其中的20多年，這種高效率填飽肚子的食品，見證了這個國家最奇妙的一段變化。

建造位於天津的康師傅印象館時，為了懷念創業初心，工廠里的擺渡車塗成了綠皮火車的模樣，紀念那個常常飄著紅燒牛肉麵香的年代。

然而，人們懷念坐綠皮火車年代的自己，卻似乎並不懷念沉悶、嘈雜、簡陋又混雜著各種奇怪味道的綠皮火車。來參觀的遊客紛紛提建議，實在是「太土了」，「再也不想坐綠皮車了」。開通沒多久，工作人員就只好把擺渡車重新粉刷，打扮成近似高鐵的模樣。可是當初為了模仿綠皮車的軌道沒辦法修改，只能接著用。

於是，在這條主打懷舊的世界最短鐵軌上，人們坐在一輛看上去很現代的擺渡車上，重溫著舊時候綠皮車「咣當、咣當」的感覺，向前駛進。

也許下次人們再回想起奮鬥年代，浮現出的會是另一種味道。「上一次吃速食麵的時候啊……可能是去年吧……也可能是前年……」在張春來的銷售辦公室工作的同事努力想了好一會兒，依然沒記起來最近一次吃的速食麵口味。但是他們清楚地記著最近一次加班工作配餐的來源。

這是一個不需要思考的答案：「外賣。」

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