佐丹奴靠關店漲利潤轉攻中國三四線城市和東南亞市場

時尚 03-13

圖片來源：佐丹奴

品牌也稱要減少平價產品的數量，圖慈湖更多售價更高的產品。

說起佐丹奴，想必大部分70後和80後們會說，這是他們那一代年輕時候的潮牌。的確，在1992年進入中國內地市場時，佐丹奴曾憑藉著「香港」、「時尚」、「平價」這些關鍵詞成為當時年輕人心裡的潮流風向標。正是因此，中國內地很快就成了該品牌最大市場——2011年，其內地門店一度到達過2671家。

隨後，伴隨著H&M、Zara，優衣庫等國外快時尚品牌的圍攻，佐丹奴與Esprit、班尼路、寶詩龍等其它港資背景的時尚品牌一樣不可避免地走起了下坡路。根據其母公司佐丹奴集團公布的2016財年業績報告，截至2016年12月31日，集團門店數量下滑至2397家——換句話說，佐丹奴平均每年凈關店數量約為50-60家。

這直接帶來了兩個結果：一方面，集團營收下降。僅以2016年為例，佐丹奴銷售額為51.14億港元，較去年同期減少4%，在恆定匯率下亦減少3%；但好處是，關店壓縮了成本，使得佐丹奴的凈利潤較前一年上漲了2%。

在佐丹奴自己給出的分析中，其銷售下滑除了需歸咎於門店營業面積的減少，最大市場中國內地整體經濟增速放緩也有影響，這一因素至少使得集團營收增幅少了2%。

　　佐丹奴曾以彩色Polo衫為主打產品

但問題並非那麼簡單。如果縱覽佐丹奴門店數量按地區及經營方式的變化狀況，就會發現集團在中國內地的新增門店普遍集中在三、四線城市，且以代理加盟的形式為主；而從國際市場的布局角度，集團的開店重心已經放到了東南亞國家。這與品牌在中國一二線城市——它過去最主要的戰場——不再受到歡迎有直接關係，其中國內地市場銷售額在2016年下降了11%。

至於戰略轉移的原因，則與開店成本有一定關係。佐丹奴集團執行董事陳嘉緯曾稱，中國三四線城市的店鋪租金較一二線城市更為合理，有益於公司控制成本，更利於長遠發展。同理適用於東南亞市場。

而更關鍵的還是市場潛力的關係。相較於國際快時尚品牌扎堆的中國一二線城市，不管是三四線城市還是東南亞地區，都明顯更有競爭空間。從財務數據上看，也許佐丹奴的這一轉移也真能為其扭轉疲態：2016財年，在全球其它市場全部都遭遇零售業績下滑的困境時，只有東南亞市場實現營收增長，漲幅在恆定匯率下達6%。

這可能也給了佐丹奴以信心，讓它想在國際品牌還未完全滲透進這些市場時，做出一些區別以往的新嘗試。在公布2016年財務數據同時舉行的全年業績記者會上，集團主席兼行政總裁劉國權就表示，佐丹奴將減少降價頻次，並推出更多中高價位的產品，擺脫「低端貨」的印象。同時，他稱佐丹奴集團也正著力開發一個全新的高價戶外品牌，將以鵝絨和鴨絨類產品作為主打——在此之前，佐丹奴曾以Girodano Ladies、Man和concepts1one等分支線打入中高端市場，

只是這怎麼看都更像是一種逃避式的努力，而且從長期看，結果很可能竹籃打水一場空。不管是Zara、優衣庫又或是H&M，國外快時尚品牌們幾乎全部都正在往包括中國三四線城市以及東南亞國家在內的新市場進軍，況且它們除了加快上新速度，亦在憑不斷推出的聯名款、豐富的線上及線下營銷模式等方法讓自己看起來更具吸引力，並且同樣壓縮成本。

這些都為佐丹奴在已經瞄準的新興市場埋下了定時炸彈，如果只是一味強調價格，而忽略品牌形象及最重要的產品開發本身，那麼盯准三四線城市和東南亞國家的策略也只不過是佐丹奴用來止渴的「毒酒」，因為它終究還是會被這些市場的顧客拋棄，重蹈在中國一二線城市的覆轍。