「我買了200塊的包」，到底丟不丟人？

　　周日的時候，史黛拉在幾個朋友的微信群里扔了一篇雞湯文的鏈接《我買了200塊的包，很丟人嗎？》

　　為什麼說是「雞湯文」呢？因為公眾號現在製造的90%都是「雞湯文」，大號更是100%。

　　當然，有時候我們也會聊一下茶餘飯後的。

　　對於這個話題，馮程程老師脫口而出：是挺丟人的吧……史黛拉老師則表示：我今天背了個30塊的環保袋出門……然後，就沒有然後了，沒有人再聊這個話題了。

　　所以，我試著寫一寫，希望把這個「雞湯」的話題寫得懂行一點。

　　背200塊錢的包，通常是什麼情況呢？

　　情況一：經濟條件只允許背200塊的包，也只有200塊的包。

　　情況二：經濟條件只允許背200塊的包，可能也有一兩個20000塊的包。

　　情況三：有很多20000塊的包，也有很多200塊的包。

　　情況四：有很多20000塊的包，也有幾個200塊的包。

　　很顯然，上述四種情況的消費者的經濟情況和消費觀念都不一樣，你可以想像，會追究「200塊的包丟不丟人」這個問題，並且把它寫出來的，一定是情況一和情況二，情況三或者情況四不會有這種困擾或者閑致。

　　那麼為什麼背200塊的包會糾結丟不丟人的問題呢？在回答這個問題之前，我們可能需要先去看看製造200塊包的人和製造20000塊包的人。

　　實際上，製造200塊包的人比製造20000塊包的人還要富有，時尚界第一大富豪是Zara的老闆Amancio Ortega，他的財富是第二名LV老闆Bernard Arnault 的接近1.7倍，一個723億美元，一個431億美元。

　　另外，200塊的包是不是比20000塊的包利潤低呢？從單個包製作來看，當然是這樣。但是，沒有哪個商家蠢到只賣一個包，所以，實際200塊包的銷量可能是20000塊的不止100倍。所以，Zara母公司印地紡的核心利潤率比很多賣20000塊包的奢侈品公司都不差，放到奢侈品行業都可以算中等。2015財年，印地紡的核心利潤率是22.5%，LV一直不披露，大概在30-33%，Gucci去年是28.7%，Hermes在2015年是31.8%。但是，也基本只有這個三個品牌能夠有30%左右的水平；奢侈品行業過去四年表現最好的YSL去年是22.0%不如Zara，Coach 16.0%更是差Zara挺遠；Prada和Ferragamo的22.6%和22.7%也只能算是和Zara旗鼓相當。

　　在這些時尚業的富豪之間，也從來沒有200塊和20000塊的鄙視鏈，LV的老闆不會看不上Zara老闆，他只會瞧不起Chanel居然要搞什麼降價，還起個咋咋呼呼的名字「全球協調定價」……Gucci的老闆也會嘲諷Burberry搞什麼即秀即買，那不如不要賣風衣去賣T恤算了……

　　那為什麼到了C端，消費者這裡的時候，價格的差距會產生如此強烈的落差？

　　作為消費品的服飾、包包在其使用功能日益弱化的同時，已經成為審美、身份的象徵，所以時尚界熱衷定位、趨勢，而這些落到實處就是關乎價格，20000塊包包代表的奢侈品行業更是如此，從品牌的故事包裝、營銷、門店概念，所有的一切都是圍繞為其客戶打造一個尊貴的感覺。品牌的歷史被包裝成貴族專用，在貴族消失後，則變為有錢人的代名詞。能買得起奢侈品代表著有錢，能賣得起奢侈品限量版則代表著不但有錢，還有資源，或者我們中國人喜歡說的門路。

　　與奢侈品相反，200塊的大眾品牌非但不能去塑造這種身份的象徵，相反，可能需要更低的營銷口號，讓大眾消費者不至於想到，這些品牌的產品與他們的身份不配。比如廉價品牌Primark的口號是Amazing fashion, Amazing prices，優衣庫的口號是Made for All，折扣百貨TK Maxx的slogan是Big Labels Samll Prices。

　　在這背後大概可以總結為，奢侈品從不談價格，大眾品牌只談價格；奢侈品只會告訴你買了它你可以獨一無二，而大眾品牌則熱愛宣揚物超所值。這種截然不同的品牌概念背後，針對的正是不同階層消費者的消費觀念。對於富裕階層，價格從來都不是促成交易的第一要素，而對於大眾階層則恰恰相反。

　　所以，你大概可以理解，為什麼我在判斷追究「200塊的包丟不丟人」這個問題的人群時，可以確認他們不是20000塊包的頻繁消費群體。

　　價格的差異，可以分野兩個消費群體，這種情況在中國，在一個最功利性的社會，一個富豪爆髮式增長，且增長是極具偶然性、隱秘性的當代社會，更是加劇了這種「鄙視鏈」。除此之外，中國時尚媒體，苟且把那些時尚雜誌歸結於媒體吧，一直倡導的也正是這種成功學，而且用一種女性獨立去包裝這種成功學，並最終將奢侈品與女性的獨立和成功成功地畫上等號。

　　《我買了200塊的包，很丟人嗎？》的作者在這篇雞湯文中也寫到，面對20000塊包包，她知道「只要努力，這些我早晚都會」，並且用粗體重標。

　　但現實是什麼呢？現實是多數女性、多數人，都最終無法成為時尚雜誌上弘揚的獨立、成功女性角色，她們一輩子如何努力，如何奮鬥都不會有20000塊的包包。在中國社會更多是重慶的馬泮艷三姐妹、鄭曉瓊筆下的南方女工，你讓她們如何買20000塊的包包？

　　所以買200塊的包，到底丟不丟人是一個根本無法去回答的問題。至於雞湯文總結的「因為窘迫而儘力掩飾，這才是最難看的姿態」，同樣是200塊包包對20000塊包包的無知。窮人面對富人的窘迫，就像無知者對於智者的窘迫一樣，那是人類最自然的反應，也是和開心、悲傷、恐懼、愛戀一樣的情緒。

　　我清楚地記得我去縣城上高中時，第一次聽同學談論喬丹時的窘迫，因為在此之前的初三暑假我才第一次摸到籃球，還是我上大學的表哥要躲到農村潛心考研帶來的業餘鍛煉的禮物。三年之後，我上大學時，已經成為班級里的Allen Iverson，當然主要還是因為個子矮……

　　背200塊的包丟人不丟人各有看法，但問出這個問題，寫成雞湯，顯然是對這個社會的無知，以及自以為是可以談人生經驗的愚蠢。

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