各種各樣的人都在開快閃店，它能真的賣貨，還是僅僅是種營銷？

快閃店不是什麼新概念，但你可能已經注意到：它們正在變得更普及，形態和概念更加多樣，並且正從獨立新興品牌、電商網站以及大眾運動品牌擴展到奢侈品上。

3 月 3 日至 12 日，Chanel 剛剛在東京表參道的 So-Cal Link Gallery 內開設了一家彩妝快閃店，外形是一個以黑白為主色調的咖啡廳，以推廣其 2017 年春季唇釉系列 Rouge Coco Gloss。16 日及 18 日，Dior 也分別在上海國金中心和北京 SKP 設立了兩個春夏系列限時精品店，展示創意總監 Maria Grazia Chiuri 上任後推出的首個系列。

Chanel 東京表參道快閃店

Dior 上海國金中心和北京 SKP 快閃店

你在「新一代」快閃店的概念和設計上也能找到更多有趣的亮點。一種常見的手段是主打定製化以及數字化互動體驗，比如 3 月 14 日 Furla 在柏林奢侈品百貨 KaDeWe 開設的臨時店，主推 Metropolis 包系列，顧客可以在平板電腦上隨意搭配裝飾有不同花紋的包體和背帶，並且在社交平台的 #MyPlayFurla 話題下分享。

另一種手段則是找來知名設計師或創意機構做設計，比如 2015 年底紐約工作室 Snarkitecture 為 H&M 副牌 COS 設計的洛杉磯性冷淡風快閃店、 視覺創意機構 Chameleon Visual 和設計工作室 Harlequin Design 去年在英國哈羅德百貨為 Marc Jacobs 做的「大號彩妝」設計等。

根據 2012 年成立的快閃店服務提供商PopUp Republic 的統計，全球快閃店行業在 2016 年取得了 100 億美元的銷售額。而根據睿意德商業地產去年底發布的一份報告，雖然快閃店 2012 年才在中國起步，但從 2015 年起平均每年複合增長率已超過 100%，預計到 2020 年快閃店在中國將超過 3000 家。

2006 至 2020 年中國市場快閃店的數量變化，圖片來自睿意德

「快閃」（Pop-up store）這種展示方式最早在 1999 年的英國倫敦就已經誕生了，最先應用它的美國牛仔品牌 Levi s 和瑞士手錶品牌 Swatch。它們的開設時間從 1 天到 120 天不等，更多帶有營銷性質，用以吸引消費者和媒體，適合拍照、轉發、分享。

但現在，快閃店所發揮的作用正在擴大。「它們不僅能夠在實體店面提供產品和服務，而且能適當控制零售網點的範圍和成本。對於想同時或交替管理好線上線下渠道的品牌來說，這已經成為必須。」GeoMarketing.com 高級編輯 Lauryn Chamberlain 表示。

換句話說，現在的快閃店更像品牌面向消費者的 Showroom，能夠快速、低成本地測試產品銷售情況，成了品牌多渠道銷售策略的一部分。

不同類別的品牌在經營快閃店時也帶有不同目的：新興設計師品牌或 Warby Parker、Everlane 等電商品牌利用快閃店與消費者拉近距離，同時藉此進入門檻較高的高端購物場所，測試其在不同地點的銷售情況，為實體店的選址提供參考。奢侈品看中的則是「在限定時間內提供限定產品」的這種專屬性——他們藉此吸引更廣泛的受眾，處理季節性單品，但同時又不必擔心折損了調性。

對於目前深陷困境的百貨公司來說，快閃店原本的作用是在 3 - 6 月的購物淡季與主營業務形成互補，同時在傳統節慶日之外製造話題。但現在，它更像是店內業態的「局部快時尚化」，成了吸引不同消費群體、試水新品牌類別的一種新嘗試。

美國高端百貨 Nordstrom 的創意項目總監 Olivia Kim，從 2013 年開始推出 「Pop-In@Nordstrom」 計劃，每月邀請一個以往在 Nordstrom 很難見到的品牌在店內開設「快閃店中店」（Pop-in），由她本人幫助挑選品牌。愛馬仕、英國高端百貨 Liberty 都曾參與這項計劃。

JBC 董事長 Joe Purifico 去年在接受媒體採訪時表示：「快閃店平均能為購物中心帶來 10% - 15% 的營業額增長。西蒙地產集團和澳洲地產集團在 2016 年都已經拿出更多的面積引入快閃店品牌。」

圍繞這個快速增長的快閃店產業，新出現的第三方服務提供商也越來越多。比如主打「30 分鐘內即可搭建完成」的快閃店全案諮詢公司 by REVEAL，主推「模塊化、數字化、智能化」、曾與Wired、Urban Outfitters 和雅詩蘭黛合作過的零售服務公司 WithMe 等。

「我們認為快閃店是零售在未來的一種發展方向。它更輕巧、靈活，成本更低，與消費者的聯結也更緊密，能夠幫助品牌試驗新選址、新產品、新的合作夥伴以及新的品牌升級路徑。因為圍繞它所傳播的內容大多是由消費者所創造，我們也認為它能夠很好地保持新鮮感。」 《福布斯》零售專欄撰稿人 Deborah Weinswig 表示。

題圖為 Prada 快閃店，文內圖來自各品牌官微

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