大街上隨處可見的小白鞋是怎麼火起來的？「爆款王」GUCCI是怎樣一步一步打開年輕市場的？

　　如果時尚界也有「年度辭彙」評選，小白鞋絕對能上榜。在今年、去年、甚至前年，它都頻繁地出現在眾多「xx件你必須擁有的時尚單品「名單中。

　　它不是一個品牌，是眾多品牌出的眾多白色鞋子的統稱。就像多年前，時尚界將某類黑色的裙子統稱為「小黑裙」一樣，如今我們將某類白色的鞋子統稱為「小白鞋」。

　　是尊稱，又是愛稱，不無展現出人氣之高。那它是怎樣一步步走上神壇的？

　　運動鞋

　　一開始是運動品牌搞的鬼，以Adidas、Nike兩個運動品牌為主。但最厲害的還是Adidas的綠尾Stan Smith，就是100個穿運動鞋上街有105個穿的鼻祖款小白鞋。

　　Stan Smith並非新款鞋，設計於1960s，後以1970年代贏得兩次大滿貫的網球明星Stan Smith重新命名，成為歷史上第一雙簽名運動鞋。而這款鞋至今都是Adidas單一產品銷量最好的一款，基本每10年會火一次。但能火成前兩年那個樣子，可是品牌策劃的功勞。

　　2013年Adidas決定下架Stan Smith，老粉絲們慌了，展開瘋搶，一下子供不應求。所謂得不到的永遠在騷動，Adidas欲擒故縱之高還不僅在此。該款鞋經歷一段空檔期後，在2014年通過時裝周復出，讓Phoebe Philo在9月Céline秀後穿著Stan Smith謝幕。果不其然，關注度暴漲，Stan Smith此後持續登上時尚話題的Google熱搜榜。

　　再接著，各大時尚博主、明星街拍發力，Stan Smith的身影頻繁出現。而比起別的當紅時尚單品，這款鞋夠潮、夠百搭，價格還不貴，粉絲們趨之若鶩。而此時Adidas需要做的只是重新上架，開足馬力生產。

　　Stan Smith還很幸運的是，趕上了前兩年正流行的性冷淡風，丹寧、T恤、白襪、白鞋正討喜。天時地利人和，Stan Smith在2014、15年火得不行。

　　但那時火的只是一雙鞋，還不是我們現在說的一種潮流。

　　休閑鞋

　　潮流是怎麼形成的，光靠一個品牌可不行。從一雙小白鞋火了，到幾乎每雙小白鞋都火了，這回是時尚奢侈品牌在發力。

　　Stan Smith讓眾多品牌意識到市場在變化。過去多是男性買運動鞋，現在女性也愛買。過去人們是運動才穿運動鞋，現在不管出門逛街，甚至上班大家也愛穿。2015年起，帶紅了Stan Smith的Phoebe Philo更是帶紅了她鍾愛的運動風，大衣搭配球鞋成為最新的街頭潮流。

　　大環境的眾多因素，似乎也在不斷推動「運動風」。經濟原因，中產階級壯大並成消費主力，奢侈品走向大眾審美，運動鞋搭配正裝成為街頭潮流逆襲時裝屋的一種表達。

　　政治原因，男女平等的議題持續受關注，簡約大氣中性風的小白鞋切合主題。社會風潮，年輕人面對動蕩的全球環境不知所措，通過運動健身尋找自我成為處世之道，進一步帶動了運動休閑服飾市場。

　　奢侈品牌們感到很高興，很久沒有抓到這樣的黃金商機了，大牌們過去的套路都不好走了，怎樣抓住新客戶難死人。

　　必須推出自己的小白鞋，務必擠上博主推薦的十大小白鞋榜單，這不是一雙小白鞋，是品牌的年度標籤。如果你有一雙爆紅的小白鞋，你不僅能吸引很多眼球，還能證明你的品牌年輕、充滿生命力，走在潮流的尖端……

　　管它有沒有運動基因，各大品牌紛紛出招推「小白鞋」。

　　Alexander Mcqueen oversized sneaker是較早跟上該風潮的品牌，同樣純白鞋身、綠尾設計，簡約大氣，流水型厚底不僅踩得舒服，還能讓小腿視覺效果更長，推出後不久，在去年上半年已經相當「爛大街」。

　　Valentino gravani open系列，鞋面增添一種顏色，不用綁鞋帶的開口設計，腳跟配上品牌標誌度極高的白色鉚釘。

　　Givenchy urban knots同樣鞋面通身白色，鞋舌上有隱隱金色品牌logo，最大的特點是鞋尾兩個小結，看著像鬆緊帶，又像耳機，滿大街的小白鞋，就靠這個認品牌。

　　還有Burberry的粉尾小白鞋，miu miu的尖頭小白鞋，Saint Laurent的星星小白鞋，Lanvin的花卉小白鞋，Ports 1961的蝴蝶結紐帶小白鞋，Acne的笑臉小白鞋，局部各有特點，但都白得一摸一樣，又全都賣得很好。

　　Gucci推出Ace刺繡圖騰系列，配上蜜蜂、心形等刺繡圖案，大受追捧，鞋子內還全羊皮，保證舒服，是目前較火的一款，幾乎明星必備。

　　潮流就是這時候才真正形成，各大品牌推新品，少不了廣告宣傳，單品被炒熱，潮流更火了，於是刺激更多品牌投入這股大潮中，形成循環，買小白鞋的人越來越多，賣小白鞋的品牌也越來越多，這些品牌再帶動更多人買。

　　有大牌想借「小白鞋」喚醒古老的靈魂，自然也有品牌想水漲船高，借勢火一把。

　　一度虧損的Puma憑藉Puma Rihanna creeper被《footwear news》雜誌評為「2016年最佳球鞋」重回大眾視野，比起別的品牌在鞋面做文章，它在鞋底做文章，奶咖色膠底，厚底松糕鞋引領春夏新潮流。

　　2000年創的義大利潮牌Golden Goose Deluxe Brand，縮寫GGDB，憑藉多部韓劇男主角穿過，如《皮諾曹》《太陽的後裔》引起關注，成為小白鞋中的泥石流，「小臟鞋」，純手工打磨、水洗、打蠟、刻意做舊。據WWD報道，2014年該品牌全年營收還是4700萬歐元，2016年已超1億，剛過去的2月被私募基金以4億收購。

　　2004年才創立的Common Projects，這個手工製鞋牌，鞋型窄，鞋款薄，每雙至少賣300美元。鞋身空白，沒有logo，只有小排鍍金的數字。十個數字被分成三組，代表不同顏色、款式、碼數，所以每雙鞋的數字都不同，這種「量身定製感」讓這款鞋很受歡迎。設計師Poopat表示，2015年不打廣告，ins賬號31周不更新也沒關係，品牌照樣超1000萬美元年收益。

　　老牌時裝屋趕這個風潮一點難度也沒有，本來就有全球最有才華的設計師，再把品牌熱門的設計元素融入小白鞋，不論是小白鞋的粉絲還是時裝屋的老粉絲，興緻都會被撩起的吧？

　　平價親民的如keds、vans等品牌也在助攻小白鞋的天下。網上的小白鞋種草帖滿天飛，已經不是「你必須知道的10雙小白鞋」了，而是「明星們鍾愛的小白鞋又多了25個選擇」，「18雙最百搭的」，「你不得不知的20個」……

　　潮鞋

　　為什麼每個品牌都能出小白鞋？為什麼大家都願意去買？

　　當小白鞋，從Adidas推出Stan Smith的運動鞋，到Valentino、Gucci等奢侈大牌推出休閑鞋，再到被男性或女性穿去雜貨店也好、辦公室也好、配運動服也好、配大衣也好，它的性質發生了變化。

　　它是雙潮鞋。

　　因為吳亦凡穿過yezzy，中國很多粉絲不認識Kanye West也會去買。因為劉雯穿過fenty puma，大家不認識Rihanna也會去買。因為楊冪、宋茜、楊洋都穿小白鞋，大家也想穿。穿得起的買大牌，穿不起的買小牌，無礙潮流。

　　這就回答了，為什麼沒有球鞋基因的品牌也都出了小白鞋，因為大部分的消費者本來就不真正在意或了解球鞋文化，對他們來講，穿小白鞋只是一種很潮的表現。

　　「小白鞋」並不指白色運動鞋，甚至休閑鞋也不是，它成為了最能反映當下文化、政治等多種因素的一個潮流符號，誰擁有了它，誰就擁抱了時尚。

　　很多年前，中國也有「回力」，有「飛躍」，大夥都不愛穿。你看，這風潮一到，法國人搶先把「飛躍」拿走了，獲得了「飛躍」的海外商標權，在中國賣20幾塊沒人買，人家拿去歐洲賣1000塊受各大明星喜愛，有什麼辦法呢。

　　所以啊，春天又到了，又到了穿小白鞋的季節，要拔草哪雙？要不也看一眼回力吧。

　　「爆款王」GUCCI是怎樣一步一步打開年輕市場的？

　　Gucci忽然開始變得時髦年輕了——至少在兩年前，你還看不到街頭塗鴉、繁複的動物圖騰在Gucci的產品上出現。

　　2月22日，Gucci在米蘭結束了第一個男女裝合并的時裝秀「煉金師的秘境」。舞台布景及時裝本身都呈現魔幻風格，鞋服配飾不乏Gucci創意總監Alessandro Michele慣用的動植物圖騰。一系列誇張的設計，在秀場上養眼，在日常生活中卻並不好駕馭;不過在性冷淡風盛行的時裝秀場上，這種借鑒自17、18世紀的復古風格讓人耳目一新。

Gucci「煉金師的秘境」時裝秀中時裝，都呈現出一種復古的魔幻風格

　　改頭換面的Gucci重新找回了業績增長。經歷兩年低落之後，Gucci的營收在2015年第四季度恢復4.8%的增長；到2016年第三季度，Gucci的銷售開始邁入雙位數增長。不久前，開雲集團公布了2016年第四季度財報，Gucci第四季度銷售超速增長21.4%，突破分析師低於17%的增長預期，業績表現出色。

　　Gucci的復甦要歸功於其CEO Marco Bizzarri在2015年的一系列激進改革——改組管理團隊、任命新創意總監 Alessandro Michele以更新產品設計;同時全面更新門店裝修、廣告、供應鏈與物流，加碼電商與數字營銷。

　　在Gucci業績低迷、全球奢侈品市場不振的背景下，這些改革圍繞一個簡單的核心：把消費者找回來。

　　對於奢侈品而言，最重要的是其品牌輸出的價值觀。「工藝、質量這些東西我們說得太多了。」Marco Bizzarri說。工藝、質量顯然不是奢侈品品牌實現差異化的主要因素。如何重新讓品牌煥發價值，將消費者吸引回來，這也是不少奢侈品老牌想進一步探索的事。

　　Gucci想吸引哪些消費者?顯然不是購買力下降的顧客。「40-50歲代的消費群體購買力已經飽和。」嘉人時裝總監Kidd對金字招牌TopBrands說，「Gucci將目光放在年輕市場中，自然會賣得好。」

　　品牌價值依託於產品而存在，因此產品的設計改革在整場品牌重塑中非常關鍵。Bizzarri找到了Alessandro Michele——Michele算是Gucci老將，2002加入Gucci，曾任創意總監助理、配飾部負責人。在Michele於5天內設計製作出2015年秋冬系列男裝後，Bizzarri把Michele提拔為創意總監。

　　Michele的設計的確創造了新潮流。華麗復古、動物圖騰、對比撞色、細節豐富是Michele設計中的幾個突出特色。《紐約客》記者Rebecca Mead認為Michele的設計綜合了英國風、義大利奢華風和義大利的手工技藝，而其靈感「來自於Michele閑逛跳蚤市場、博物館，閱覽歐洲城市文獻的幾十年經驗」。Michele還重新設計了Gucci經典的雙G標誌。

　　Michele的設計是否好看，不同人各執觀點。重要的是，這一設計顛覆了Gucci之前高冷、低調的風格，用活潑與怪誕帶來一種凸顯個性的價值觀。Michele把Gucci的成衣秀場從米蘭市中心的奢華劇院搬到戶外的廢棄火車站、威斯敏斯特大教堂，還鬧出一個令人啼笑皆非的新聞——申請到雅典帕特農神廟辦秀，被希臘政府拒絕。

　　與眾不同的秀場搭配個性化的產品設計，自然傳遞出一種新價值。

Gucci 2017年時裝秀「煉金師的秘境」秀場

　　這對於Gucci來說其實是一場冒險。Bizzarri甚至在不清楚消費者反應的情況下，將新系列全線鋪到各門店，而沒有進行試點銷售。這一冒險使Gucci損失了一部分老顧客，但同時也吸引了很多年輕顧客——要知道，年輕消費者越來越重視「個性」這個標籤——包括Burberry、Chanel、LV和Gucci在內的奢侈品都開始啟用「私人訂製」服務來吸引消費者了。

　　從財報上看，Michele的新產品受到歡迎。Michele設計了很多爆款：刺繡夾克、皮草樂福鞋、酒神包等。花鳥魚蟲的刺繡圖騰吸引了不少年輕人，但新來的消費者也並不總是奔著新品而去——Matchesfashion.com的採購總監Natalie Kingham看到Michele的上任之後，Gucci的傳統產品——例如舊款雙G logo皮帶和經典樂福鞋的銷售也在增長。Kingham認為Michele所翻新的不僅僅是產品系列，而是整個品牌理念。

　　為了把這種全新的個性化價值觀推出去，Gucci做了不少嘗試。

　　一個明顯的事例就是與街頭藝術家聯名。對於想要年輕化的品牌，和潮人/藝術家、潮牌的合作算是慣用手法了——你可以參考LV和村上隆、草間彌生的合作，和LV與Supreme的合作。

　　潮人潮牌必然會為品牌注入個性化價值，讓品牌更貼近年輕人。Michele與紐約音樂藝術家Trevor Andrew設計了Gucci Ghost小精靈系列， Andrew的街頭塗鴉在一夜之間粘上了Gucci紐約第五大道旗艦店的外牆，一改Gucci從前的高冷形象。

紐約音樂藝術家Trevor Andrew為Gucci設計的充滿街頭風格的Gucci Ghost小精靈系列

　　Gucci通過社交媒體把這種新價值推廣給年輕人。去年Gucci在Instagram賬號上推出活動#24HourAce，邀請24位藝術家在平台上玩創意秀，而這24位藝術家內不乏潮人或網紅。

　　同時Gucci拍攝新的品牌短片，和康泰納仕合作拓寬廣告渠道，把廣告片放在千禧一代用戶居多的音樂網站Pitchfork上。BOF將二者的合作評論為在品牌內容領域「一次野心勃勃的合作」。

　　其次，Gucci做的就是在方方面面保持品牌價值的一致性——從門店改革、包裝改革到官網改革，這些都是Gucci品牌重塑的必經之路。

　　Gucci從兩個方面去改革它的門店。一方面是門店產品的更新。Bizzarri從另一個義大利奢侈品牌Valentino雇來新的銷售經理Jacopo Venturini，CEO、銷售經理與設計師共同商量產品設計，「要讓消費者在看完時裝秀後到門店，感覺更棒，能夠馬上定製、不斷購買。」Bizzarri說。

　　另一方面是門店的重新裝修。Alessandro Michele在2015年重新設計了Gucci的米蘭旗艦店，內部設計充滿反差對比，以沿襲Michele及其產品的風格。Gucci將在未來數年，以每年翻新40-50家門店的速度，逐步翻新全球522家門店的裝修。Bizzarri在去年6月表示，翻新後的門店銷售額從2016年3月以來實現了兩位數增長。

　　Gucci於2015年重新設計了米蘭旗艦店，店面沿襲了Michele的產品設計風格。這間旗艦店還開設了「私人訂製」服務。

　　從重組核心團隊、推出新產品到翻新品牌印象，這一切進行的非常快。但這一快速翻新背後，離不開供應鏈和銷售渠道的支持。

　　在2015年9月BOF的一次專訪中，Bizzarri透露Gucci在「過去6個月完全改變了供應鏈流程」。Bizzarri並未透露供應鏈的改革措施，但他在近期WWD的一次專訪中表示，Gucci正在投資新的鞋履和皮革工廠，以滿足訂貨需求大而皮革供應商不足的問題。

　　在銷售渠道上，Gucci正在投資它的網站和電商渠道。去年5月，Gucci與全球奢飾品線上專賣店Net-A-Porter合作，由Michele設計出20款新單品在Net-A-Porter平台上出售。Net-A-Porter龐大的流量與用戶量為Gucci帶來了銷量和傳播。

　　Gucci同時也在建設自己的電商渠道。2015年Gucci在北美重新推出品牌官網，為了吸引關注，Gucci在去年7月推出了「Gucci Garden」線上服裝系列，只在品牌官網上出售。

Gucci推出的「Gucci Garden」只在品牌官網上出售，從產品看，它確實更像是專為年輕人設計的

　　加大電商投入的一個直接效果，就是讓更習慣於網購的年輕人開始可以在網上買買買了——開雲集團CFO Jean-Marc Duplaix表示，在去年，80後的千禧一代消費者為Gucci貢獻了50%的銷售額。

　　在中國，Gucci的銷售受累於過快的門店擴張。Gucci在中國經歷過「去Logo化」、打折促銷，在2016年也遭遇關店。前兩年Gucci打出五折低價促銷，一度被認為是中國本土奢侈品市場不景氣情況下的生存策略。從現在來看，去年的低價去庫存，倒加快了新產品的鋪貨，讓新產品能更快投入市場。

　　不過，復甦後的Gucci開始漲價了。Gucci從去年10月開始全線漲價，在中國的價格漲幅高達10%，遠高於歐洲的價格漲幅——這看上去似乎有些「逆勢而為」——大陸的其他奢侈品品牌，近年來為了促進中國大陸市場的銷售，正不斷減少中國市場與海外市場之間的價格差距。

　　儘管如此，還是有不少人願意為新Gucci買單。據Gucci門店的銷售員透露，從去年開始，門店的客流量增多，前來購買Gucci的顧客年齡從十幾歲到四十幾歲，年輕顧客變多了：「十幾歲的顧客也有，這在以前是比較少見的」。

　　Gucci的漲價也正趕上中國奢侈品市場回暖期。惠譽評級(Fitch Rating)表示，中國大陸的奢侈品市場正在回暖，海外旅行購物正在減少。開雲集團在公布2016年全年財報時表示，雖然中國消費者開始回歸到國內消費，但其國內消費規模遠不及其在海外消費的規模。這意味著，要刺激中國消費者在本土購買奢侈品將更難。

　　在國內，Gucci的酒神包、皮草樂福鞋和刺繡白底的Ace系列球鞋都曾經在網上刷過屏。32歲、從事珠寶設計的Season從近兩年開始買Gucci，她覺得Gucci在這兩年突然開始變得年輕時髦了。不過她也認為Gucci設計的一些女性成衣並不實穿——尤其是綴有亮片、蝴蝶結的服飾。華盛頓報的時尚分析師Robin Givhan同樣認為Gucci設計的男裝並不實穿，儘管「它可能影響未來男裝的設計思路」。

Gucci 2016年女性成衣的設計中出現了很多亮片、蝴蝶結元素，這讓一些消費者認為降低了Gucci成衣的實用性

　　值得一提的是，Bizzarri 在2015年接受BOF採訪時認為，商業和創意之間的聯繫正逐漸改變，而他認為在奢侈品行業，「產品的驅動作用越來越強」。雖然Gucci通過這一系列動作為品牌注入了個性化價值，但回歸到設計上，這種魔幻的華麗復古風究竟能持續多久?善變的消費者很快也會對這種熱鬧新鮮的元素感到厭倦。

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