16年同床異夢終結！De Beers 與 LVMH 一拍兩散，前者收購雙方合資公司的全部股權

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南非著名鑽石生產商De Beers（戴比爾斯）集團日前確認，該公司已從法國奢侈品集團LVMH 手中收購了高級珠寶品牌De Beers Diamond Jewellers50%的股權。自此，De Beers 100%控股該品牌的零售業務。

關於De Beers Diamond Jewellers

2001年，De Beers 集團為了強化公司的核心業務——鑽石原石開採，並為高級珠寶銷售建設完整供應鏈，拓展零售業務，與 LVMH合作建立了合資珠寶公司 De Beers Diamond Jewellers，推出 De Beers 品牌鑽石珠寶。

De Beers 想藉助這家合資公司提升鑽石原石的需求量。此外，公司作為全球最大鑽石原石供應商之一，為了解決反壟斷問題的困擾，希望通過零售合作拓展新的業務領域。

而 LVMH希望加速手錶和珠寶品類的增長，並搶佔當時產值600億美元的珠寶行業的更大市場份額。LVMH 董事會主席 Bernard Arnault 當時在 De Beers Diamond Jewellers 的開業新聞發布會上表示，公司的目標是在 10年內建設全球最大的珠寶公司之一。

LVMH 當時旗下的手錶、珠寶品牌包括：Tag Heuer（泰格豪雅）, Ebel（瑞士玉寶）, Chaumet（尚美）, Zenith （真力時）和 Fred。但是，LVMH 隨後又收購了一個重量級珠寶品牌—義大利奢華珠寶品牌Bulgari（寶格麗）。自此，De Beers Diamond Jewellers 相當於成了 LVMH的一項副業。

De Beers Diamond Jewellers 在成立前五年獲得了 De Beers 和 LVMH共計4億美元的投資，雙方各佔50%的股權。合資公司的第一步戰略是開設品牌獨立門店並推出高級珠寶系列。LVMH同時重點打造 De Beers Diamond Jewellers的品牌形象，希望能深入人心。

De Beers Diamond Jewellers 的首批代言人包括超模：Chanel Iman、Erin O』 Connor 和 Amy Wesson，2002年夏天由Nick Knight 掌鏡拍攝首個廣告片。

品牌在早期因為戰略不斷調整，不停更換設計師，頻繁改變品牌設計理念：一段時間強調新銳的風格、一段時間又追求超大尺寸的鑽石，然後又開始主打訂婚戒指。

　　業內評論

儘管這筆投資對 LVMH 來說是九牛一毛，但事實上，雙方的合作並沒有創造什麼顯著的成績。

知情人透露，De Beers 和 LVMH 董事會長久以來一直沒有達成共識，雙方的企業文化存在很大差異：「一方是在粗放動蕩的鑽石開採行業曾經一言九鼎的行業老大（De Beers），一方是慣以奢侈方式做事的奢侈品集團（LVMH）。De Beers不懂得如何營銷一個奢侈珠寶品牌。公司制定的戰略在執行中遭遇重重阻礙。這樣的合作告吹也是意料之中。」

周三消息公布後，分析師們對 LVMH 出售 De Beers Diamond Jewellers 股權的決定表示非常贊成。

巴黎銀行常務董事 Luca Solca 評論，LVMH 當時選擇合作建立 De Beers Diamond Jewellers 的主要原因是集團旗下沒有知名的珠寶品牌；而收購寶格麗以後情況發生了根本改變，LVMH 已經不再需要這家合資公司。

巴克萊資本奢侈品分析師 Julian Easthope 認為，De Beers Diamond Jewellers 作為雙方合作創辦的合資公司，並不是真正意義上 LVMH集團旗下的品牌，且只屬於該集團手錶、珠寶品類的極小部分業務。因此，LVMH 選擇清理品牌組合時機完全恰當。

　　未來發展

De Beers 集團首席執行官 Brian Cleaver 表示，完全掌控 De Beers Diamond Jewellers之後，公司的整個零售網路將進一步整合，這其中包括了位於倫敦、巴黎的32家門店以及紐約麥迪遜大道的 1家新店，並增加商品的供應。同時，公司一直在加速進軍大中華市場的業務。

De Beers 自2015年以來，以法國高定時裝工會（Fédération Fran?aise de la Couture du Prêt-à-Porter des Couturiers et des Créateurs de Mode）官方成員的身份參加巴黎高定時裝周，展示其高級珠寶系列。

通過充分整合 De Beers Diamond Jewellers 的品牌和門店網路，De Beers 品牌高級珠寶的品質將更上一個台階，加強差異化。此外，公司旗下的珠寶品牌Forevermark （永恆印記）正在全速增長（Forevermark 品牌主要通過第三方零售商銷售，而 De Beers 品牌目前則由公司直接運營零售業務）。

在 2016年的年報中，De Beers 的母公司英美資源集團 （Anglo-American）表示，De Beers 作為全球領先的鑽石生產商，按價值衡量，生產全球約三分之一的鑽石原石。De Beers 希望依託旗下珠寶品牌 Forevermark和 De Beers Diamond Jewellers 刺激鑽石的消費需求。

丨信息來源：美國網站 WWD、路透社

丨圖片來源：De Beers Diamond Jewellers官網、Bvlgari 官網

丨責任編輯：LeZhi

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