315央視打假：比虛假宣傳更寒心的，是Nike的區別對待

相信絕大多數男生的成長過程中，都曾盯著電視機里的球鞋廣告，心裡默默盤算著怎麼樣才能說服父母給自己添置一雙心儀的球鞋。是出於對籃球的熱愛也好，是出於對球星的崇拜也罷，再不然就是對《灌籃高手》中流川楓們櫻木花道們腳下的Air Jordan一見鍾情，總之，對於零花錢怎麼攢都攢不夠的的少年們來說，球鞋似乎是看得見摸不太到的一個夢想。

對於耐克來說，此次3.15晚會的曝光更像是一種信號——隨著國內消費者的消費觀念愈加理性，他們的眼裡越來越容不得沙子，與之相應的，許多名牌的「品牌光環」愈加暗淡，消費者對於產品質量的要求愈加嚴格，那枚小小的商標所代表的附加價值，在他們眼裡似乎不那麼重要了。

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此次3.15晚會曝光的是復刻籃球鞋Nike Hyperdunk 2008 FTB在耐克官方網頁產品描述與實物不符的情況——產品描述中稱該鞋款配有足跟和前掌兩處Zoom Air氣墊，實際上該鞋款僅在前掌配有氣墊。有網友購買該鞋款並上腳體驗後，沒有感受到足跟氣墊的回饋感，由此產生質疑，並於虎撲裝備區發帖詢問，隨後得到了快傳體育拆解球鞋的有力印證。

更早的同類事件發生在2011年，幾乎是一模一樣的情況，Nike Zoom Hyperdunk 2011款球鞋的產品描述與實際產品不符（產品描述中標註道：鞋款足跟和前掌處均配有Zoom Air氣墊；而實際產品中前掌氣墊並不存在），值得注意的是，同類產品在國外售賣的版本卻是產品描述與實際產品相符的，耐克也因「雙重標準」被北京工商部門處以了487萬人民幣的罰款。

事實上，最近的一次同類事件就發生在兩個月前。Air Jordan 15 「Stealth」的產品描述中清晰的寫道該鞋款前掌與後掌均有Zoom Air氣墊，然而在快傳體育的拆解中卻發現，該鞋款前掌氣墊被一塊黑色不明材質模塊取代。這份的拆解報告引起了國外著名球鞋測評人Nightwing2303的注意，他本人也在Instagram這個平台上發布圖文向耐克討一個說法。隨後，耐克更改了該鞋款在官方主頁的產品描述，原本的前後掌Zoom Air氣墊模塊變成了後掌Zoom Air氣墊模塊，此事也就此不了了之，沒了下文。

或許該類事件第一次發生的時候，我們可以相信耐克在2011年官方聲明中所說的那樣：「經調查後很遺憾的發現，我們錯用了前腳掌及後腳掌均內置ZOOM AIR的宣傳材料。我們對因此失誤給消費者帶來的不便深表歉意。」只是，該類事件接二連三的發生，讓消費者不禁要問一句：究竟耐克對於該類產品描述與實物不符的情況是不是知情並懷抱著僥倖心理？

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運動休閑鞋品類（即Athleisure 品類）市場規模巨大，也是2012年之後各家運動品牌爭相發力的品類，而經典復刻鞋款是該品類中最為吸進的拳頭產品，Footwearnews網站的數據顯示（原網址：The Athletic Footwear Market Eclipsed $17 Billion in 2016），2016年，經典復刻鞋款的銷售額達到了44億美金，相較於上一年增長26%，在過去三年間，經典復刻鞋款的銷售額增長了17億美元。在經典鞋款上，耐克相較於其他品牌，有著無與倫比的優勢，跑鞋中的Air Max系列，籃球鞋中的Air Jordan系列，噴泡、Air Force 1、阿甘跑鞋等等等等，經由美國流行文化的傳播，成為了日常街頭時尚單品中經久不衰的百搭產品。另外，球星簽名鞋有了經典比賽、電影音樂甚至場外花邊的錘鍊和佐助，漸漸成為了球鞋玩家趨之若鶩的收藏品——比如，因為違反了聯盟著裝一致性原則，邁克爾·喬丹每穿一場就被聯盟罰款5000美金的黑紅Air Jordan 1；比如，參演了《太空大灌籃》的漆皮Air Jordan 11 大灌籃；比如，1998年公牛隊與爵士隊總決賽中因喬丹患流感而聞名的第五場比賽，他當場所穿的球鞋索性被稱作Air Jordan 12 「Flu Game」；比如，NIKE在2013年為科比·布萊恩特推出的系列球鞋大師之路（即Nike Kobe Prelude Pack）；再比如今年總決賽後，NIKE復刻的勒布朗·詹姆斯初代簽名鞋Air Zoom Generation，限量不說，每雙鞋還搭配一塊總決賽地板。

這也是先前質疑耐克是否對不實宣傳知情的原因之一：如今復刻球鞋的收藏價值水漲船高，是否還有鞋迷願意穿著復刻球鞋怒懟水泥場？既然鞋迷們捨不得穿著這些球鞋打球了，他們是否還能發掘球鞋減配的真相？

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至於此次事件對於耐克的影響，我很難做出一個判斷。

站在鞋迷/鞋頭角度上說，耐克旗下的許多經典鞋款已經成為了某些球星、某種文化的符號，與其說鞋頭們忠於耐克這個品牌，不如說鞋頭們忠於自己追隨多年的球星，忠於球鞋所代表的文化，年紀大了，不再省吃儉用攢錢了，買到了一雙曾經想要卻無法負擔球鞋也算是完成了未竟的夢想。

站在消費者的角度，在此次事件中，再次感受到了那種無力感，若不是此次曝光，有多少購買了該雙球鞋的朋友仍被蒙在鼓裡。甚至，即便視頻中耐克方面承認了自己的「失誤」，宣稱發布了球鞋召回通知的時候，事實最終還是有些殘忍的告訴我們，那只是從未付諸實施的說辭罷了。

在北美市場疲軟的前提下，作為Nike的第三大銷售市場，大中華區在耐克的全球營收中所佔比重越來越大，據懶熊體育的數據顯示（原網址：耐克2016Q4財報：大中華區領漲，資本市場卻唱衰 — 懶熊體育），在2016年財年，大中華區收入增長23%，2016年6月-11月訂貨量上漲24%。在可預見的未來，大中華區將扮演舉足輕重的角色。

面對涉嫌不實宣傳/虛假廣告的耐克，作為消費者的我們，是選擇理解與原諒，還是選擇拒絕讓類似事件慢慢淡化直至不痛不癢？

作者：李大優