賭出來的商機：講「故事」正流行，吸引粉絲又賺錢…

撰文：Nikki Ekste

旅行營銷機構推出視頻工具以實現多元化

「客戶希望看到對社交媒體傳播的投資中獲得有意義的回報」

傑里米·喬恩西(Jeremy)和湯姆·喬恩西(Tom Jauncey)兄弟是最先一批利用自己對Instagram的熟練使用來進行旅遊廣告和業務營銷的人之一。2012年，傑里米推出了以旅遊為主題的Instagram頁面《美麗目的地》(Beautiful Destination)，不久他的兄弟湯姆也加入了進來。不到一年時間，該賬號就引來了100萬關注。截至2016年8月，他們的粉絲數增長到了近800萬。以連鎖酒店和旅遊局為主的旅遊企業都成了這兄弟倆的客戶，他們投入大筆資金，去招攬美麗目的地的眾多粉絲。

即便取得了如此的成功，《美麗目的地》仍希求全方位的發展。2016年8月，Instagram推出了Instagram版的Snapchat——Stories（「故事」）。用戶可以使用此功能發布綜合性帖子：比如沿阿姆斯特丹運河一日游的視頻剪輯以及若干照片，而不必局限於單一的靜止影像。短視頻和圖片在發布24小時後自動刪除。從2017年1月起，Stories還可以直接鏈接到客戶網站，這可是普通的Instagram帖子所不具備的營銷工具。

挖掘商機

兄弟倆在Stories中發現了新的商機，充分利用這項新功能為希爾頓國際(Hilton Worldwide Holdings Inc.)和萬豪國際(Marriott International Inc.)等客戶做推銷，以增加潛在客戶與酒店自己賬戶的接觸。「在Stories上線之前，我們就對初期、中期和長遠運營有所規劃。」傑里米介紹了將如何利用高解析度圖像和視頻的內容來打造《美麗目的地》的帖子，「比方說，有人會因為看了你分享的照片而想去訪問@hiltonmoorea（法屬波利尼西亞希爾頓酒店及度假村的官方賬號），然後輕鬆直達預訂頁面，這樣，我們就將社交媒體上的互動和實際交易無縫銜接了起來。」這也正是模里西斯的托斯洛克香格里拉度假Spa酒店(Shangri-La LeTouessrok Resort&Spa)聘請他們公司的原因之一。該酒店希望能利用好Instagram這一工具。其品牌營銷總監基尚·錢德納尼(Kishan Chandnani)表示：「他們的照片和視頻對我們的客源有非常顯著的影響。」

情感共鳴

兄弟倆深耕品牌知名度的出眾能力為他們招徠了不少客戶。與傳統的電視和平面廣告相比，他們的營銷成本也較低。「傳統的酒店宣傳照已淪為明日黃花，」喜來登酒店及度假村(Starwood Hotels&Resorts)旗下的豪華精選酒店前高級副總裁霍伊特·哈珀二世(Hoyt Harper II)說，「邀請專業攝影師前往目的地拍攝的費用可著實不低。」

此外，旅遊行業網站Skift的主編賈森·克蘭皮特(Jason Clampet)指出，要讓數百萬——哪怕是數千人看到你所發布的圖片，使用傳統的營銷方法在經濟上根本行不通。「像《美麗目的地》這樣的新品牌早早就認識到了分享的巨大傳播能量，他們也因此在社交圈中具有強大的影響力，」他說，「他們注重時效性，注重用戶原創內容，注重讓觀者產生『我也想去』這樣的情感反應。不只是與粉絲更為親近，他們還提供了傳統機構所不能的服務，而且做得很好。」

《美麗目的地》介紹說，依據帖子內容的不同，客戶的年度合同價位也高低不等，純照片項目收費每年5萬美元，而基於視頻的大型宣傳活動費用可達每年100萬美元。

兄弟倆正與客戶合作，試圖弄清楚具體是什麼樣的粉絲喜歡給他們點贊。他們聘請了一個數據科學家團隊來構建分析程序，從人口統計學角度來解析圍繞每一幅圖片的互動，預定將於2017年年底開始運行。

「構建帖子的內容本身並不是什麼龐大的業務，客戶希望看到對社交媒體傳播的投資中獲得有意義的回報，而我們也正想在這方面賭上一把。」

」

編輯：趙雋楊、劉馨蔚

翻譯：任扶搖

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