美妝淘品牌「脫淘」，一條不歸路

　　文/阿特

　　早些年間，電子商務尤其是淘寶的發展，催生了一批網路原創品牌，並不斷在淘寶平台上成長，淘寶將該類品牌統一稱為淘品牌（來自中國經濟網）。

　　如今，淘品牌的概念逐漸淡出視野，一方面淘寶商城更名天貓後，相關品牌相應變更為「天貓自有」品牌。更重要的是，這些品牌逐步擺脫淘寶或天貓單個渠道，開始全渠道布局。

　　在這些外部因素之外，面對傳統品牌的衝擊，淘品牌也在奮力「脫淘」。

　　從品類細分到多樣化

　　顧名思義，發跡於淘寶的淘品牌，正是趕上了淘寶商城發展的紅利期，而且最初基本定位於細分化的領域和人群。

　　在美妝界，要說比較有代表性的淘品牌，阿芙算得上一個，其不僅伴隨著淘寶的快速成長，而且差異化地藉助電商渠道實現了「阿芙，就是精油」的定位。

　　除了阿芙，御泥坊、膜法世家等2010年前後成立的美妝淘品牌，無一例外地瞅准了面膜。這與面膜品類的發展背景有關，彼時，在美即的帶動下，面膜品類已逐步發展成為護膚中一個相對獨立的品類，面膜也成為美妝領域的一個風口。

　　不過，這些品牌的定位不盡相同，御泥坊主打泥漿礦物成分，膜法世家傾向於天然有機概念。

　　近年來，隨著傳統美妝品牌逐步布局線上市場，淘品牌也在原有基礎上不斷擴充產品線。

　　比如，阿芙精油在涉足護膚、清潔等領域的同時，於去年聖誕節發布包含500個色號的口紅，並於近期宣布推出全新彩妝品牌。在國家食品藥品監督管理總局備案系統中，今年以來，阿芙共備案了131條產品信息，其中非精油類備案信息有97條，佔比約74%。

　　御泥坊、膜法世家也在紛紛擴展品類，其天貓旗艦店產品分類顯示，二者幾乎都將產品線延伸到了洗面奶、水乳、精華等，且部分產品銷量甚至超過了其主推的面膜產品。在阿芙天貓旗艦店中，按銷量排名來看，前十榜單中有六席被面膜、化妝水、噴霧等產品佔據。

　　顯然，在產品線上，這些以往的淘品牌，正逐步擺脫依靠單一品類支撐的現狀。

　　接地氣

　　可以說，相對傳統品牌來說，淘品牌一度是時代的寵兒，擁有專註細分市場以及迅猛增長的獨特渠道支撐，不過，面對不斷上揚的流量成本，以及傳統品牌的衝擊，淘品牌開始「脫淘」。

　　早在2011年，阿芙精油就建立了官網，並進駐了蘇寧易購、噹噹商城、亞馬遜等綜合電商平台。而在實體渠道中，阿芙在一二線城市高端商場的形象專櫃已覆蓋近百個城市，全國有超過400家專櫃。

　　類似的還有御泥坊。2015年9月，其正式進駐金夢妝，以及包括廣東、廣西、福建、江西、湖南、海南等六省在內的共650家屈臣氏門店。針對化妝品店渠道，御泥坊首期也推出了28款專供產品。

　　除了渠道，這些美妝淘品牌的營銷手法也更接地氣。

　　據不完全統計，2013年以來，御泥坊連年植入當季比較火熱的影視劇和綜藝節目，比如《小爸爸》、《咱們結婚吧》、《花兒與少年》、《翻譯官》、《十五年等待候鳥》等。

　　除此之外，部分淘品牌與消費者溝通的方式，也更貼近他們的需求。

　　比如，阿芙將其所有客戶按不同偏好分為重口味、小清新、瘋癲、淑女等不同小組，並進行針對性的對話。阿芙還曾通過徵集顧客與品牌之間的故事，從中選取顧客拍照，並在該顧客所在城市投放路牌廣告，讓顧客成為其代言人。

　　誰主沉浮？

　　近年來淘品牌試圖脫掉「淘」的外衣，與傳統品牌比拼，除了自身的創新發展，還得壯腰。

　　2015年，「御泥坊」母公司御家匯科技有限公司獲得第二輪融資，投資方為雷軍旗下的順為基金，雷軍親自出任該公司董事，這是雷軍及其基金首次投資化妝品行業。

　　2016年，美妝淘品牌PBA母公司廈門美易在線科技股份有限公司掛牌新三板，成為繼若羽臣之後，在新三板掛牌的第二家化妝品電商公司。

　　無獨有偶。美妝之外的其他淘品牌，例如韓都衣舍、茵曼、裂帛等，也前後欲通過資本路徑尋求更大發展契機。

　　據了解，早在去年3月份，阿里巴巴就收到了來自平台10個商家的聯名建議書，要求阿里巴巴成立「協助商家上市辦公室」，去年4月底該辦公室成立，旨在幫助平台上的商家與券商、交易所以及與其他已經上市或即將上市的品牌電商企業之間搭建溝通橋樑。

　　上述聯名商家中，御泥坊和阿芙在列。

　　顯然，在品類和渠道之外，藉助資本市場，或將成為淘品牌的下一步布局重點。

　　不過，藉助電商渠道成長起來的淘品牌，在集體面臨流量遞減、營銷成本上揚等發展瓶頸的當口，相對傳統品牌來說，其實體運營、供應鏈管理等方面也有先天不足，加之實體零售整體到了轉型調整期，因此淘品牌一旦選擇「脫淘」，就是一條不歸路。而如何在轉型期找到一條適合自身發展的新路徑，不論對傳統品牌還是淘品牌來說，都是一大考驗。

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