美即面膜半年虧15億歐萊雅還要當幾次冤大頭？

時尚 03-29

　　美即面膜成為歐萊雅收購案例的又一個反面教材。

　　歐萊雅2016年財報顯示，美即面膜在2016上半財年共計虧損15.8億元。

　　2016年8月，美即面膜拿下papi醬爆紅網路後的第一支廣告，想要翻紅的意圖昭然若揭。然而，「第一網紅」papi醬也沒能替曾經的「第一面膜」挽回頹勢。

　　近日，歐萊雅發布的2016年度財報顯示，整個集團在2016年銷售額增長4.7%，發展穩健。但旗下品牌美即面膜呈現了完全相反的勢頭：在上半財年共計虧損15.8

　　億元。隨後，美即又被第三方市場監測機構曝出2016年整年的回款不足2億元的消息，較2012年巔峰時期13.5億元下滑90%。

　　對於母公司歐萊雅而言，這意味著美即不僅成為其在中國市場業績的最大短板之一，更成為歐萊雅收購案例的又一個反面教材。

　　隕落的面膜王

　　近年來，不論是在電視和網路廣告，還是用戶群中，都已經鮮少聽到美即的名字。只有在每年財報公布的時候，人們才會想起這位往昔的面膜銷售王。

　　2003年成立於廣州，憑藉創新的單片面膜銷售以及屈臣氏的整牆陳列模式，美即的銷售量迅速增加。到2009年，美即的市場佔有率已達到15%，成為面膜界一姐，並且隨後連續5年蟬聯桂冠。

　　那些年，大街小巷都可以聽到美即「停下來，享受美麗」的廣告詞。在「美即一刻」的概念深入人心時，美即的利潤也在2012年達到了2億元。

　　風光無限的美即，在2013年被歐萊雅相中，以65.38億港元的高額聘金「嫁入」豪門。但高增長率在聯姻後戛然而止，當年起美即面膜銷量一路下跌，並在2016年跌出了新紀錄。

　　值得注意的是，歐萊雅2016年財報顯示，歐萊雅旗下的奢侈品品牌Yves Saint LaurentBeauté（聖羅蘭）和Giorgio Armani（阿瑪尼）2016年都在中國市場實現了雙位數的增長。縱觀整個財報，僅上半年就虧損15.8億元的美即，無疑是歐萊雅中國市場成績不佳的「罪魁禍首」。

　　曾經的面膜冠軍緣何至此？

　　這場滑鐵盧看似毫無徵兆，其實早就有跡可循。2012年，在美即銷售額瘋狂增長的同時，AC尼爾森的一份報告指出，當年中國中國面膜市場的複合增長率超過了21.9%。如此高速增長，意味著整個面膜市場還處於裂變期，美即的成功，只不過是暫時跟上市場增長紅利而已。

　　更瘋狂的是，同一年中國化妝品市場的面膜品牌增加了400%。新浪潮湧現之際，美即因為缺乏絕對優勢被逐漸替代。

　　在2016年線上面膜的市場中，美即面膜的市場佔有率僅為2.1%，位列第八。榜單前三位換成了近年來崛起的本土面膜品牌：一葉子、膜法世家和御泥坊。

　　收購之痛

　　如果美即只是當年那個廣州本土面膜品牌，它的隕落不會受到如此關注。但被打上「歐萊雅」的標籤後，外界的目光紛紛投射在美即身上，企圖透過它的一舉一動來分析歐萊雅的走向。

　　從財報看，美即的「虧」是3年前歐萊雅集團首席執行官讓·保羅·安鞏（Jean-Paul Agon）決定收購美即時，萬萬沒想到的。

　　按照他的構想，美即的加入會補充歐萊雅在中國平價消費品市場的產品線，讓集團中國消費者產品部門的品牌組合（巴黎歐萊雅、美寶蓮和美即）更加完整。

　　收購後，歐萊雅採取的一系列措施反映了其對美即的看重：成立面膜實驗室、重建新型工場、提出面膜哲學概念進行營銷，加上拓寬銷售渠道，歐萊雅幾乎把能做的都做了。

　　但美即的表現重重打了歐萊雅的臉。

　　更讓歐萊雅不安的是，美即可能會走上旗下另一品牌美體小鋪（The Body Shop）的老路。

　　2006年，歐萊雅以11.4億美元收購英國護膚品牌The Body Shop，以加強在天然護膚領域的業務。與美即如出一轍，The Body Shop自被收購後業務持續低迷。歐萊雅發布的2016財年前9個月財報顯示，The Body Shop銷售額同比下降4%至5.995億歐元，與集團總營業額5.6%的增長率背道而馳。

　　曾就職於消費者前沿公司的高級資產分析師賈維爾·埃斯卡蘭特表示，歐萊雅應該放棄The Body Shop。「管理層以前誤認為這個品牌可以擴展到彩妝或護膚等類別，但這行不通。」

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　　歐萊雅若行斷臂之舉，在業界看來頗為明智，但這背後隱藏了一個更大的問題：歐萊雅在收購業務上屢屢失利。

　　從歐萊雅的財報看，美即和The Body Shop不是唯二拖後腿的被收購品牌。歐萊雅在2011年收購的潔面儀品牌科萊麗（Clarisonic），在2016年上半年有2.34億歐元的虧損，全球虧損數字超過美即。

　　收購時被認為能錦上添花的品牌，最後都成了歐萊雅的千斤重擔。

　　冒進的戰略

　　對於一家110年的老店而言，歐萊雅似乎太冒進了。

　　根據歐萊雅集團對《財經國家周刊》記者的反饋，歐萊雅將加大對美即品牌的投入力度，鞏固歐萊雅的平價化妝品在中國市場的地位。

　　在國際日化集團的競爭中，寶潔和聯合利華憑藉在日常用品上的壟斷，市值遠超歐萊雅、雅詩蘭黛這類以美容用品為主的巨頭。

　　不進則退，拉長產品線似乎成了最好的選擇。因此歐萊雅在收購上格外上心：在科技發展、潔面儀成時尚時，將科萊麗納入麾下；在中國的面膜市場日漸火熱時，拿下當時的老大美即；在自然護膚概念漸成潮流時，買下了全球超3000家分店的The Body Shop。歐萊雅希望通過收購來完善自己的全階梯品牌計劃，將所有層級的消費者一網打盡。

　　但冒進起到的是反作用。沒有進行過充分的市場分析和考量，收穫的只能是苦果。對於歐萊雅收購The Body Shop，德意志銀行分析師伊瓦·基羅加認為主要原因在於它是一個自然品牌，這是美妝市場增長最快的部門。「可惜，The Body Shop的自然定位從來沒有真正吸引到消費者。」

　　不止面膜，歐萊雅早就在中國平價消費市場節節敗退。2014年，歐萊雅將旗下平價品牌卡尼爾撤出中國，原因是定位不明導致銷售不佳。與歐萊雅同病相憐的還有聯合利華和資深堂。根據後兩者財報看，其集團業務都呈現奢侈品強而大眾品牌弱的局面。